T-Beauty กำลังแซง K-Beauty เมื่อแบรนด์ไทยท้าชิงบัลลังก์ความงามโลก
2024 คือปีที่ยากลำบาก เศรษฐกิจไทยโตเพียง 3% ทว่าอุตสาหกรรมความงามของไทย หรือ T-Beauty กลับสวนกระแสด้วยอัตราการเติบโต 9-10% ต่อปี
วันนี้คงไม่มีใครกล้าปฏิเสธอีกแล้วว่า T-Beauty กำลังอยู่ในยุคทอง และที่สำคัญ นี่อาจจะยังเป็นแค่จุดเริ่มต้น
เมื่อ Soft Power กลายเป็นพลังดันแบรนด์ไทย
K-Beauty อาจเคยเป็นไอดอลของวงการ แต่วันนี้พื้นที่แห่งความนิยมกำลังขยายมาสู่ T-Beauty อย่างเต็มตัว จุดเปลี่ยนไม่ได้เกิดจากแค่สินค้าคุณภาพดี แต่เป็นพลัง Soft Power ที่กำลังเบ่งบาน
ซีรีส์วาย ดนตรี T-Pop ไลฟ์สไตล์ไทย รวมถึงศิลปินระดับโลกอย่างลิซ่า กลายเป็นช่องทางขยายอิทธิพลวัฒนธรรมไทยไปทั่วโลก และที่สำคัญคือ ‘เครื่องสำอางไทย’ เริ่มกลายเป็นหนึ่งในอาวุธลับของ Soft Power แบบที่เคยเกิดขึ้นกับเกาหลีมาแล้ว ไม่ว่าจะเป็นลิปของ Cathy Doll ที่อยู่บนริมฝีปากคนดัง หรือสเปรย์ผมของ HAIR IT ที่ช่างแต่งหน้าระดับโลกหยิบใช้กับ Cardi B ก็ล้วนเป็นการสื่อสารแบบ ‘ไม่ต้องพูดแต่คนเห็น’
ขณะเดียวกัน K-Beauty เองก็กำลังเผชิญจุดเปราะ ทั้งเรื่องการเกณฑ์ทหารของสมาชิก BTS การเปลี่ยนแปลงของวง Blackpink หรือข่าวฉาวในอดีตของวง Big Bang ซึ่งส่งผลต่อความนิยมในวัฒนธรรมเกาหลีและเปิดพื้นที่ให้ T-Beauty ไต่ขึ้นมาอยู่ในระดับใกล้เคียงกัน
ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการมากกว่าแค่ ‘สวย’
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคคืออีกตัวแปรที่เปิดทางให้ T-Beauty สอดรับกับยุคแห่ง Self-care และ Emotional Wellness ที่ทุกคนอยากดูดีจากข้างในสู่ข้างนอก
แนวคิด ‘Skinimalism’ การใช้สกินแคร์น้อยชิ้นแต่ได้ผลจริง กลายเป็นเทรนด์ที่ผลิตภัณฑ์ไทยตอบโจทย์ได้อย่างพอดิบพอดี เบา สบาย ไม่หนักหน้า เหมาะกับสภาพอากาศร้อนชื้น และสำคัญที่สุดคือ ใช้แล้วต้อง ‘เห็นผลจริง’
นอกจากนี้ยังมีเทรนด์ใหม่อย่างความยั่งยืน ส่วนผสมออร์แกนิก และความใส่ใจในสิ่งแวดล้อม ที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อแบรนด์ที่ทำได้จริง ซึ่งแบรนด์ไทยที่สร้างฐานคุณค่าจากภูมิปัญญาท้องถิ่น มีสิทธิ์คว้าโอกาสการเติบโตมากกว่าใคร
กลยุทธ์ของผู้เล่นไทย ไม่ได้เล่นเล็ก
สิ่งที่น่าทึ่งคือ แบรนด์ไทยไม่ได้แค่อยู่ในเกม แต่กำลัง ‘เป็นผู้นำเกม’ ในหลายมิติ
- Speed-to-Market & Innovation: ด้วยการมีโรงงาน R&D ในประเทศ แบรนด์ไทยสามารถปล่อยผลิตภัณฑ์ใหม่ได้เร็ว ปรับตามกระแสหรือเทศกาลได้ทันที
- กลยุทธ์ Masstige: ซึ่งมาจาก Mass + Prestige หมายถึงการทำผลิตภัณฑ์คุณภาพระดับพรีเมียมในราคาที่เข้าถึงได้ ทำให้เจาะตลาดกว้างทั้งในประเทศและต่างประเทศ
- Creator-driven Marketing: การใช้ TikTok, Instagram และไลฟ์ขายของแบบเรียลไทม์กลายเป็นจุดแข็งของแบรนด์ไทย
- Omnichannel Distribution: แบรนด์ไทยนิยมกระจายสินค้าให้ครอบคลุมทุกช่องทาง ตั้งแต่หน้าร้านออฟไลน์ ไปจนถึง E-Commerce Platform
- การสร้างสรรค์เฉพาะกลุ่ม: แบรนด์ไทยหลายแบรนด์เล่นการตลาดแบบ Niche เช่น La Glace ที่ออกบลัชออนสีดำเจาะกลุ่ม Gen Z
ผลลัพธ์คือการเติบโตแบบก้าวกระโดด เช่น La Glace ที่ยอดขายพุ่งจาก 40 ล้านเป็น 400 ล้านในปีเดียว หรือ Mistine ที่ครองตลาดกันแดดเบอร์หนึ่งในจีนด้วยยอดขายทะลุหมื่นล้าน
Ecosystem ที่พร้อมต่อยอดสู่โลก
เบื้องหลังแบรนด์ที่แข็งแรงคือระบบนิเวศที่ครบวงจร ประเทศไทยมีโรงงาน OEM/ODM กว่า 760 แห่งที่ผ่านมาตรฐานสากล มีวัตถุดิบหลากหลาย งานวิจัยจากมหาวิทยาลัย และความรู้ทั้งแบบวิทยาศาสตร์และภูมิปัญญาไทย
สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แค่ต้นทุน แต่คือ ‘แต้มต่อ’ ที่ทำให้ T-Beauty พร้อมส่งออกไปยังตลาดโลก โดยเฉพาะเมื่อผสานกับภาพลักษณ์ Soft Power ที่ไทยเริ่มสร้างขึ้นได้แล้วในระดับสากล
สิ่งที่น่าชื่นชมที่สุดจากยุคทองของ T-Beauty ไม่ใช่แค่ตัวเลขยอดขาย แต่คือ mindset ของผู้ประกอบการไทยที่เริ่มต้นจากคำถามว่า ‘ลูกค้าต้องการอะไร?’ แล้วลงมือสร้างของที่ดีจริง ใช้แล้วเห็นผล สื่อสารได้ชัด และมีคุณค่าในตัวเอง
ถ้าเรารักษาโมเมนตัมนี้ไว้ได้ และผลักดันให้ Soft Power ของไทยไปได้ไกลกว่านี้ ความฝันที่เราจะเห็นแบรนด์ไทยเต็มชั้นวางในร้านที่โตเกียว ปารีส หรือนิวยอร์ก อาจไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป