5P ของ ‘Charlee and Friends’ เจ้าของสลัชชี่โกโก้สุดไวรัล ที่ทำเองตั้งแต่ปลูกถึงชงลงแก้ว
โกโก้และช็อกโกแลตเป็นเครื่องดื่มที่ใครหลายคนคุ้นเคยกันอยู่แล้ว ตามเมนูร้านคาเฟ่ ร้านกาแฟ หรือร้านเครื่องดื่มต่างๆ
แต่ถ้าพูดถึงคราฟต์ช็อกโกแลตที่มีความละเอียดทางรสชาติ ลึกลงไปถึงพื้นที่ที่ปลูกซึ่งให้เทสต์โน้ตต่างกันไป เชื่อว่าเป็นส่วนน้อยเท่านั้นที่จะเข้าใจ บ้างคงยังไม่รู้ถึงความต่างของโกโก้และช็อกโกแลตที่ได้มาจากเมล็ดเดียวกันเสียด้วยซ้ำ และบ้างน่าจะยังไม่รู้ว่าช็อกโกแลตไทยไปคว้ารางวัลในเวทีระดับโลกมาแล้ว
ร้านที่อยากนำเสนอรสชาติของช็อกโกแลตและโกโก้ไทยให้คนไทยได้รู้จักอย่าง Charlee and Friends จึงเกิดขึ้น อาจเรียกได้ว่าเป็นคาเฟ่ specialty chocolate ที่เน้นขายช็อกโกแลตกับโกโก้เพื่อแก้ปัญหาของเกษตรกรต้นทาง
จากธุรกิจเล็กๆ ของกลุ่มเพื่อนที่หวังรายได้เล็กๆ น้อยๆ ในช่วงที่เว้นว่างจากงานประจำสู่ร้านที่ตั้งเป้าจะขยายสาขาไปทั่วห้างในกรุงเทพฯ คอลัมน์ 5P ตอนนี้ชวนไปสำรวจความเป็น Charlee and Friends และเส้นทางที่เต็มไปด้วยรสชาติที่ซับซ้อนกว่าแค่ความหวานเหมือนกับช็อกโกแลต
PRODUCT
เริ่มจากปลูกโกโก้เอง จนได้เปิดคาเฟ่
Charlee and Friends เริ่มต้นจากการทำคาเฟ่โกโก้ในจังหวัดกำแพงเพชร ซึ่งเป็นแหล่งปลูกโกโก้คุณภาพแห่งหนึ่งในไทย
วัตถุดิบส่วนใหญ่มาจากสวนของหนึ่งในผู้ก่อตั้งอย่าง ไอ–ไอศูรย์ มั่นธนาสกุลกรณ์ ซึ่งเริ่มลงทุนปลูกโกโก้เนื่องจากมีโรงงานช็อกโกแลตมาการันตีราคาให้ในราคาสูง แต่ต่อมาเมื่อโรงงานมีปัญหาและไม่สามารถรับซื้อได้ เกษตรกรจึงมีทางเลือกไม่มาก คือหากไม่โค่นทิ้งก็ต้องสร้างรายได้ต่อ
“ส่วนใหญ่เลือกโค่นทิ้งเพราะกระบวนการในการแปรรูปมันยากมากแล้วใช้ทุนสูง ต้องใช้เทคนิคความรู้เยอะ ส่วนไอเลือกที่จะลองแปรรูปดู เป้าหมายแรกคือแค่จะผลิตออกมาเพื่อส่งเป็นซัพพลายให้ตามร้านคาเฟ่” กานต์ หนึ่งในผู้ก่อตั้งเล่าถึงปัญหาของเกษตรกรสวนโกโก้ ณ ตอนนั้น
Charlee and Friends คาเฟ่โกโก้ที่กำแพงเพชรจึงเกิดขึ้นเพื่อเป็นโชว์รูมให้สินค้าจากสวนของเกษตรกรที่ปลูกเองตั้งแต่ต้นน้ำได้เฉิดฉาย ประกอบกับในช่วงนั้น ตลาดนัดจ๊อดแฟร์ที่กรุงเทพฯ ใกล้จะเปิด ไอจึงชวนเพื่อนอีก 2 คนคือ กานต์–วรภาส สุวรรณทศ และ เปรี้ยว–ณัชชา กุลหงวน ที่ขณะนั้นเพิ่งออกจากงานประจำให้ลองขายของด้วยกันและสร้างแบรนด์ใหม่สำหรับเปิดในกรุงเทพฯ
Charlee and Friends จึงเกิดขึ้นโดยมีไอทำระบบหลังบ้านและจัดการเรื่องวัตถุดิบ กานต์เป็นคนประสานงานกับห้างสรรพสินค้า หาโลเคชั่น และติดต่อกับแบรนด์ต่างๆ ในการคอลแล็บ ส่วนเปรี้ยวดูแลเรื่องอาร์ตของแบรนด์ การทำบัญชี และทำส่วนแอดมิน
“ตอนแรกผมแค่อยากทำเป็น passive income เล็กๆ น้อยๆ แล้วกลับไปทำงานประจำต่อ แต่ตอนเปิดเนี่ยยอดดีมากแบบเกินเป้าไปเยอะเลย ผมก็เลยคิดว่าแบบนี้สบายแล้ว ไม่ใช่ขำๆ แล้ว”
ออกร้านในกรุงเทพฯ เพียงครั้งแรกก็ทำยอดขายได้ทะลุเป้าขนาดนี้ สำหรับแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มต้นคงไม่มีอะไรจุดประกายความหวังได้เท่านี้อีกแล้ว แต่เส้นทางของแบรนด์เกิดใหม่ไม่ได้ง่ายดายขนาดนั้น
“หลังจากนั้นก็ขาดทุนยับเลยครับ เหลือวันละประมาณ 500 วันละพัน วันละศูนย์ก็มีบ่อย”
แต่ด้วยความไม่อยากยอมแพ้ Charlee and Friends เลยเปลี่ยนแผนโดยขยับตัวเองไปอยู่ตามบูทในห้างสรรพสินค้าและงานอีเวนต์ต่างๆ และยังคงใช้แผนนี้มาจนถึงปัจจุบัน
เครื่องดื่มที่อยากเสิร์ฟทุกความต้องการ และใช้ทุกส่วนของเมล็ดโกโก้
นอกจากเส้นทางการสร้างแบรนด์ที่ไม่ธรรมดาแล้ว ความหลากหลายของโปรดักต์ก็ไม่ธรรมดาเช่นกัน
Charlee and Friends แบ่งเมนูเครื่องดื่มออกเป็น 3 หมวด คือโกโก้ ช็อกโกแลต และชาโกโก้ โดยแต่ละหมวดหมู่ก็จะมีเมนูแยกย่อยลงไป มีทั้งรูปแบบผงช็อกโกแลตที่นำไปชงเองที่บ้าน ช็อกโกแลตก้อนสำหรับทานเป็นสแน็ก หรือเปลือกโกโก้สำหรับชงชาโกโก้แบบใส ซึ่งมีวางขายอยู่ที่หน้าร้านทุกตัว
แต่การจะเริ่มต้นขายช็อกโกแลตที่มีรสชาติซับซ้อน ไม่ได้มีแค่ความหวานแบบช็อกโกแลตที่หลายคนคุ้นเคยตั้งแต่เยาว์วัย อาจจะยาก การขายควบคู่กับสิ่งที่คนคุ้นเคยอย่างโกโก้จึงเป็นทางออก
“พอเริ่มทำก็รู้ตั้งแต่แรกแล้วว่า ตลาดตอนนั้นยังไม่ได้ยอมรับ ยังไม่รู้จักช็อกโกแลต specialty เพราะว่าส่วนใหญ่มันจะติดเปรี้ยวนิดหนึ่ง เหมือนกับกาแฟเปรี้ยวที่จะมีเทสต์โน้ตเลยทำควบคู่กับโกโก้
“คือถ้าเป็นช็อกโกแลตจะมีเทสต์โน้ตชัด ถ้าเป็นโกโก้จะเข้มข้นหวานมันอย่างที่ส่วนใหญ่คนรู้จัก เราก็เลยทำตัวโกโก้ที่มีสารอาหารสูงขึ้นมาเพื่อให้จับกลุ่ม everyday drink ได้มากขึ้น”
ขยายความจากคำบอกเล่าของกานต์ ทั้งช็อกโกแลตและโกโก้นั้นมีที่มาจากวัตถุดิบเดียวกันคือผลจากต้นโกโก้ (cacao) ซึ่งข้างในลูกโกโก้จะมีเมล็ดอยู่ ถ้านำเมล็ดนั้นมาทำตามกระบวนการก็จะได้ช็อกโกแลตออกมา
ช็อกโกแลตที่ได้มาจากขั้นตอนนี้จะมีรสชาติเปรี้ยว เข้ม และมีเอกลักษณ์ของรสชาติตามแต่ละพื้นที่ที่ปลูก อย่างเช่นรสชาติของผลไม้หรือกลิ่นของดอกไม้ ส่วนโกโก้คือผลผลิตจากการดึงไขมันดีบางส่วนออกจากช็อกโกแลตจนได้เป็นผงโกโก้สำหรับชงดื่ม ผงโกโก้จากขั้นตอนนี้แม้จะเสียรสชาติเอกลักษณ์อย่างช็อกโกแลตไป แต่สิ่งที่เพิ่มขึ้นมาคือสารอาหาร เช่น สารต้านอนุมูลอิสระที่มากขึ้น ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ
ด้วยความรู้จากการเป็นเกษตรกรที่ทำแบรนด์เอง โปรดักต์ของ Charlee and Friends จึงพยายามเสิร์ฟผลิตภัณฑ์จากต้นโกโก้ให้ครบถ้วน ตั้งแต่ชาโกโก้ที่ได้จากการแปรรูปเปลือกโกโก้ซึ่งเป็นการค้นพบจากการที่เกษตรกรที่ไม่อยากทิ้งส่วนเปลือกไปเฉยๆ ทั้งยังมีเครื่องดื่มซิกเนเจอร์โกโก้ และดาร์กโกโก้ที่หวานน้อย มีสารอาหาร และดื่มง่าย จนถึงเมนูสลัชชี่หรือโกโก้แบบปั่นที่กลายเป็นเมนูขายดีของร้านและเป็นไวรัลในอินเทอร์เน็ตอยู่พักใหญ่
“สลัชชี่เนี่ย จริงๆ ผม 3 คนไม่ชอบทานปั่นเลย ตอนทำก็เลยทำโดยการที่กะๆ เอาว่าคงประมาณนี้แหละ แล้วก็ต้องทำ sample taste เพราะว่าเมนูส่วนใหญ่ที่ร้านพวกเราจะ R&D กันเอง แต่สลัชชี่เป็นการเดาเลยเพราะว่าปกติไม่ทาน ก็เลยลองแจกชิมเยอะมาก” ส่วนช็อกโกแลต ทางร้านใช้ช็อกโกแลตจากจังหวัดกำแพงเพชรซึ่งเป็นที่ตั้งของสวนของไอ และมีช็อกโกแลตจากจังหวัดตากเป็นอีกหนึ่งตัวเลือก ทั้ง 2 แหล่งให้รสชาติที่มีเอกลักษณ์ต่างกัน
นอกจากนี้ยังมีช็อกโกแลตในชื่อ Central North ที่เกิดจากการเบลนด์ผลผลิตจากทั้ง 2 จังหวัดเข้าด้วยกัน ช็อกโกแลตตัวนี้ยังไปคว้ารางวัลเหรียญทองแดงจากเวที World Craft Drinking Chocolate Competition 2024 ประเทศอิตาลีมาแล้ว ส่วนช็อกโกแลตจากจังหวัดตากก็ไปได้เหรียญเงินในเวที Academy of Chocolate ที่ประเทศอังกฤษ สาขา Plain Chocolate Drink มาเช่นกัน
นอกจากความอร่อยเข้มข้นแล้ว อีกสิ่งที่ทั้งสามคนเน้นคือเรื่องสุขภาพ เช่น โกโก้ที่หลังจากผ่านหลากหลายกระบวนการแล้วจะมีสารอาหารสูงขึ้น หรือชาโกโก้ที่ชงจากส่วนเปลือกที่มีสารอาหารและช่วยเรื่องการนอนหลับ ที่สำคัญ เมนูเครื่องดื่มของ Charlee and Frineds ยังมีรสหวานน้อยเพื่อให้ดีต่อสุขภาพยิ่งขึ้น
นอกจากเมนูใหม่ๆ ที่เกิดจากลูกค้า Charlee and Friends ยังทำให้เมนูของตัวเองน่าสนใจและสดใหม่ยิ่งขึ้นผ่านการคอลแล็บกับแบรนด์สุดพรีเมียม อย่าง Montagne ร้านไอศครีมโดยเชฟปูน–ภูผา ชุณหรัศมิ์ เจ้าของรางวัล Sweet Chef TH จนได้เป็นเมนู Dirty Slushy สลัชชี่โกโก้จาก Charlee and Friends ท็อปด้วยท็อปปิ้งสุดพรีเมียมจาก Montagne ซึ่งการคอลแล็บก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทางแบรนด์คาดหวังว่าจะช่วยขยายฐานลูกค้าและทำให้ Charlee and Friends ได้เข้าไปอยู่ในสายตาของลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ นั่นเอง
PRICE
คุณภาพระดับโลกในราคาเข้าถึงได้
Charlee and Friends สังเกตและจดจำได้ง่ายๆ จากโลโก้ตัวการ์ตูนสีแดงที่สอดแทรกในทุกอณูของสินค้าและการตกแต่งหน้าร้าน
กานต์เล่าว่า ที่มาของโลโก้และสีสันนั้นไม่ซับซ้อน เริ่มต้นจากศิลปินนักวาดนำวันเกิดของทั้ง 3 คนไปตรวจหาสีมงคล พอได้ออกมาเป็นสีแดงจึงเกิดเป็นโลโก้ตัวการ์ตูนที่แค่อยากให้ออกมาดูน่ารักอย่างไม่มีนัยสำคัญอะไร
แต่ก็เกิดเป็นคำถามว่า ในเมื่อโลโก้ออกมาน่ารักตามสไตล์เจนฯ Z ขนาดนี้ ทางแบรนด์หวังว่าเจนฯ Z เป็นกลุ่มลูกค้าหลักหรือเปล่า
“ตอนแรกคาดหวังว่าจะเป็นอย่างนั้น คิดว่าลูกค้าจะเป็นวัยรุ่นตั้งแต่มัธยมปลาย มหาลัยจนถึง first jobber แต่พอเปิดมาจริงๆ ลูกค้าหลักคือ first jobber พนักงานออฟฟิศ ที่น่าแปลกใจที่สุดคือลูกค้ากลุ่มใกล้เกษียณจนถึงเกษียณไปแล้ว ก็เป็นลูกค้าประจำพอสมควร ประมาณ 30% เลย”
ระหว่างที่เราสนทนากันนั้นเอง คนที่หยุดมองหน้าร้าน บ้างก็เดินเข้ามาซื้อกลับบ้านกลับเป็นคุณลุงคุณป้าสูงวัย
ถึงจะได้ลูกค้ากลุ่มที่ไม่คาดฝันมา แต่นั่นไม่ได้ส่งผลต่อการตั้งราคาของ Charlee and Friends สักเท่าไหร่ เพราะความตั้งใจแรกคือการทำให้เป็นเครื่องดื่มที่เข้าถึงง่ายที่สุด แม้ในช่วงที่ราคาช็อกโกแลตในตลาดพุ่งสูง
“เราอยากทำราคาให้มันเข้าถึงง่ายที่สุดอยู่แล้วตั้งแต่แรก ทำให้เป็น everyday drink มันก็มีอย่างเช่นตอนที่ราคาตลาดโลกขึ้นไปเกิน 100% เราก็พยายามยื้อ พยายามไม่ขึ้น ทุกวันนี้อย่างช็อกโกแลตราคาแก้วละ 160 ก็จัดว่าราคาสูง แต่ว่าถ้าเปรียบเทียบกับกระบวนการและสารอาหารที่ได้ มันก็ยังถือว่าสมเหตุสมผล แต่ก็คือเกิดการ adjust เพราะว่าเราพยายามจะทำให้มันถูกที่สุดอยู่แล้ว”
เครื่องดื่มของ Charlee and Friends เริ่มต้นที่ 65 บาทกับเมนูชาโกโก้ ส่วนเครื่องดื่มโกโก้นมรสหวานมันเริ่มต้นที่ 75 บาทกับเมนูซิกเนเจอร์โกโก้ และสลัชชี่โกโก้ที่มี 2 ขนาดให้เลือกคือไซซ์เล็ก 90 บาท ไซซ์ปกติ 120 บาท นอกจากนี้ ก็มีเมนูเครื่องดื่มช็อกโกแลตที่ใช้ตัว Central North ในการชง ขายในราคา 140 บาท
ถึงแม้ว่าหลายเมนูของร้านจะมีราคาสูงกว่าโกโก้และช็อกโกแลตที่เราคุ้นเคยกับตามร้านคาเฟ่ทั่วไป แต่ทั้งหมดนี้คือเมนูที่ผ่านกระบวนการที่ถูกคิดมาอย่างตั้งใจ เพื่อให้เป็นคราฟต์โกโก้คุณภาพทั้งรสชาติความอร่อยและสารอาหาร
PLACE
ขยายสาขาและขยันออกอีเวนต์เพื่อสร้างการรับรู้
ด้วยความต้องการเป็น everyday drink ของเหล่าผู้บริโภค Charlee and Friends จึงพยายามปรากฏตัวให้ผู้คนได้เห็นผ่านตาและได้ลองแวะเข้ามาลิ้มรสตามงานอีเวนต์ที่เกี่ยวข้องกับคราฟต์โกโก้ ช็อกโกแลต หรือเครื่องดื่มต่างๆ
อย่างงานใหญ่ล่าสุดที่ได้เปิดบูทคือ Thailand Craft Cocoa 2025 ซึ่งเป็นงานที่รวมร้านคราฟต์โกโก้มากที่สุดแห่งปี ทางแบรนด์ยังคงมีแพลนว่าจะไปออกบูทในงานทั่วประเทศ ในปี 2025 ก็ได้ไปงาน Thailand Coffee Hub ที่จังหวัดขอนแก่นมาแล้ว ส่วนงานใหญ่อีกงานที่จะสามารถเจอกับ Charlee and Friends ได้ก็คือ Thailand Coffee Fest นั่นเอง
“ไปบางพื้นที่คนก็อาจจะไม่รู้จัก กลุ่มลูกค้าอาจจะไม่ได้ตรงมาก แต่ถือเป็นการเซอร์เวย์เพื่อวางแผนเปิดสาขาในอนาคต”
ในตอนนี้ Charlee and Friends กำลังวางแผนจะขยายสาขาไปในพื้นที่ที่มีประชากรเยอะและมีกำลังซื้อ เช่นตามออฟฟิศ ชุมชน แต่ยังคงเน้นห้างสรรพสินค้าเป็นหลักเพราะมีคนพลุกพล่านอยู่ตลอด โดยตั้งเป้าในกรุงเทพฯ และละแวกใกล้กับสาขาแรกก่อน เพื่อให้การขนส่งง่าย
PROMOTION
สื่อสารความเป็น top-of-mind เรื่องคราฟต์โกโก้
“เป้าหมายหลักก็คือทำให้เป็น top-of-mind ของคราฟต์โกโก้กับ specialty ช็อกโกแลต ส่งประกวดระดับโลกต่อไป”
การเป็น top-of-mind ในเรื่องคราฟต์โกโก้คือเป้าหมายใหญ่ของ Charlee and Friends ส่วนการขยายสาขาก็เป็นหนึ่งในแผนการที่จะนำไปสู่เป้าหมายนั้น นอกจากนี้ ทั้งสามคนยังไม่หยุดนิ่งแค่การเป็นโกโก้คุณภาพดีในไทย แต่ยังคิดไปถึงการผลักดันให้โปรดักต์ได้รับการการันตีคุณภาพในระดับสากล
“มันเป็นเหมือนการตรวจสอบมาตรฐานที่เราจะได้คำแนะนำในการพัฒนาแบรนด์หรือกระบวนการต้นทางต่อไป แล้วก็ส่วนหนึ่งเป็นเรื่องมาร์เก็ตติ้งด้วยว่า มีตราที่ทำให้ทุกคนรับรู้ว่าเราได้รับการยอมรับในระดับโลกมาแล้ว ก็เป็นอีกหนึ่งอย่างที่มีผลต่อการขายเหมือนกัน”
ถึงแม้จะมีตราที่การันตีคุณภาพ แต่หากไม่ได้รับการสื่อสารออกไปก็คงไม่อาจทำให้เกิดการรับรู้ของคนทั่วไปได้ อีกสิ่งที่ Charlee and Friends เห็นว่าสำคัญคือการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างการรับรู้ของวงการนี้ต่อไป
งานอีเวนต์ที่เกิดขึ้นจากทั้งภาครัฐและเอกชนช่วยสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคได้มากขึ้นแน่นอน มันยังทำให้คนที่มีความชอบเดียวกันได้มารวมตัวกัน ทั้งคนขายและผู้บริโภค เกิดการแลกเปลี่ยนความรู้ระหว่างกัน อัพเดตเทรนด์ใหม่ๆ ร่วมกัน จนบางครั้งก็อาจเกิดการจับมือเพื่อต่อรองกับซัพพลายเออร์ร่วมกันได้เลย”
PEOPLE
ธุรกิจที่ทุกคนได้เติบโตไปพร้อมกัน
“ตอนแรกคิดเป็น purple นะ แต่ไม่มีสาระอะไรเลย” กานต์ตอบติดตลก เมื่อเอ่ยถามถึงอีก P ที่สำคัญในการทำ Charlee and Friends
“จริงๆ ก็เป็น people ทั้งทีมงานหลังบ้าน ต้นน้ำเกษตรกรที่เราร่วมงานกัน ตอนแรกๆ ที่ทำแบรนด์ อย่างหนึ่งที่รู้สึกปลื้มใจมากคือเราให้เงินเดือนน้องๆ ในระดับที่เขาใช้ชีวิตอยู่ได้ ทั้งที่ตอนนั้นไม่มีเงินให้ตัวเองด้วยนะแต่เห็นแล้วมันมีความสุข
“เราเลยอยากยกระดับทุกๆ คนที่ร่วมงานให้เขามีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น เพราะเขาตั้งใจทำงาน เราเลยอยากให้ตัวเขาเองก็เติบโตขึ้นไปกับเราด้วย”
อย่างที่เล่าว่า Charlee and Friends มีจุดเริ่มต้นจากความอยากแก้ปัญหาให้เกษตรกรต้นทาง เลยไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์จะให้ความสำคัญกับผู้คนที่อยู่ในทุกขั้นตอนของกระบวนการผลิต แต่นอกจากนั้นก็ยังมี people อีกฝั่งที่สำคัญกับ Charlee and Friends
“people ของฝั่งผู้บริโภคก็สำคัญ มันไม่ใช่แค่ทำธุรกิจเพื่อหวังกำไร แต่ว่าความสุขระหว่างทาง กำลังใจจากผู้บริโภค ก็เป็นสิ่งที่ทำให้เรายังไม่เลิกทำ เราต้องขอบคุณทั้งสองฝั่งที่ทำให้แบรนด์ยังไปต่อได้
“ตอนนี้เกษตรกรที่เราดีลและรับซื้ออยู่ เราก็ทำสัญญายาวว่าถ้าทำคุณภาพได้ก็เอาหมดเลย แล้วเรายังให้ความรู้เขาในเรื่องกระบวนการต่างๆ เพื่อลด loss ระหว่างทาง เรายังซื้อเขาในราคาที่สูงกว่าตลาด เป็นการยกระดับไปด้วย
“เราทำให้แบรนด์อยู่อย่างยั่งยืน อาจจะไม่ต้องหวือหวามาก แต่เราก็พยายามจะทำเครื่องดื่มคุณภาพที่มีสารอาหารอย่างนี้ต่อไปเรื่อยๆ”