ทำยังไงให้ได้ใจลูกค้าฉบับ KFC ในวันที่ผู้บริโภค ‘เลือกมากขึ้น’ แต่ ‘จ่ายน้อยลง’ สรุปจากงาน CTC 2025
ก่อนหน้านี้แม้เศรษฐกิจจะยากลำบากแค่ไหน ร้านอาหารก็ยังอยู่ได้ แต่หากใครตามข่าวสาร อาจเห็นว่าปีนี้มีหลายร้าน หลายรายที่ขอลาสมรภูมินี้กันไป จนใครๆ ก็บอกว่าปีนี้เป็นปีเผา
เมื่อตลาดนี้ไม่ได้แข่งกันที่ความอร่อยอย่างเดียวอีกต่อไป และผู้บริโภค ‘เลือกมากขึ้น’ แต่ ‘จ่ายน้อยลง’ คำถามสำคัญคือ แบรนด์จะเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้ยังไง นักการตลาดจะทำยังไงให้ ‘รู้ใจ’ ลูกค้าได้ไวกว่าเดิม ถึงอย่างนั้น ท่ามกลางแบรนด์น้อยใหญ่ KFC ก็ยังเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่ทำคอนเทนต์ทั้งออนไลน์และหน้าร้านได้โดนใจเสมอ จนหลายคนน่าจะสงสัยว่าเบื้องหลังความโปกฮาและได้ใจที่ลูกค้ายกย่องนั้น KFC ทำได้ยังไง
ในงาน Creative Talk Conference 2025 ที่ผ่านมา ‘โศรดา ศรประสิทธิ์’ CEO of Publicis Groupe Thailand และ ‘ภัทรา ภัทรสุวรรณ’ Associate Marketing Director จาก KFC มาร่วมถอดรหัสการตลาดยุค Survival Mode ซึ่ง Capital สรุปออกมาให้แล้วใน Keynote ตอนนี้
1. ทำยังไงให้ลูกค้ารู้สึก ‘ง่าย’ ที่สุด
ทุกวันนี้คนไม่ได้มีเวลาเยอะ ทั้ง KFC และ Publicis มองว่าแบรนด์ต้องทำให้ลูกค้าใช้พลังน้อยที่สุด ต้องทำให้ลูกค้าใช้บริการแล้วรู้สึกว่าง่ายที่สุด เพื่อดึงให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ มากไปกว่านั้น การทำคอนเทนต์ให้มี personalisation หรือเหมาะกับลูกค้าแต่ละคนเป็นสิ่งจำเป็นมาก ซึ่งปัจจุบันทำได้ง่ายขึ้นด้วยเทคโนโลยีที่ทำให้ได้ดาต้าของลูกค้าได้ไม่ยาก แต่การใช้ดาต้านั้นจะต้องไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกถูกรุกล้ำเช่นกัน
2. ทำยังไงให้คอนเทนต์ ‘ฮุก’ ได้เร็วและ ‘รู้สึก’ ได้
คนยุคนี้ยังสนใจโฆษณา ยังสนใจแบรนด์ แต่แค่ใช้เวลาตัดสินใจไวขึ้น หากคอนเทนต์ไม่โดนใน 3 วินาทีแรกก็อาจโดนปัดทิ้ง ดังนั้นแบรนด์ต้องเล่าให้โดนตั้งแต่ต้น ไม่ใช่รอจนจบ
Publicis จึงมองว่าคนทำคอนเทนต์ต้องคว้าใจลูกค้าให้เร็วที่สุด ด้วยคอนเทนต์แบบ short-form ที่กระแทกความรู้สึก แล้วถ้าอยากสื่อสารแบบลงลึก ถึงค่อยปล่อยคอนเทนต์แบบ long-form ซึ่งหากอยากทำให้คนติดตามได้มากขึ้น ก็ควรแบ่งเป็นพาร์ตให้คนติดตามง่ายๆ
ส่วนฝั่ง KFC เสริมว่าเรื่องที่เล่าอาจไม่ต้องยาว แต่ต้องทำให้รู้สึก เพราะสิ่งที่คนจดจำไม่ใช่แค่เนื้อหาแต่คือความรู้สึกที่แบรนด์มอบให้ เช่น เมื่อออกสินค้าใหม่ อาจต้องทำแคมเปญชวนเล่น เพื่อให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ อย่างหนังไก่ทอด แทนที่จะทำคอนเทนต์บอกว่าจะขายหนังไก่ทอด ก็ทำคอนเทนต์ชวนคนคอมเมนต์อีโมจิหัวใจให้ครบหมื่นดวง เพื่อเรียกร้องให้แบรนด์ทำหนังไก่ทอดออกมาขาย
ไม่เพียงขายหมดใน 1 สัปดาห์ แต่คอนเทนต์ที่ว่ายังได้ reach แบบออร์แกนิกถึงหลักล้าน ซึ่งถ้าจะจ่ายเงินซื้อพื้นที่สื่อแบบนี้ ต้องใช้เงินหลักสิบล้านบาท แต่ KFC กลับใช้งบน้อยนิด ทั้งยังมียอดเอนเกจเมนต์เพิ่มถึง 50% มียอดผู้เข้าชมเฟซบุ๊กเพจเพิ่มถึง 400% สร้างการรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้น 700% มียอดผู้เข้าใช้งานแอพพลิเคชั่นเพิ่มขึ้น 180%
3. ทำยังไงให้ลูกค้ารู้สึก ‘คุ้มค่า’ และ ‘มีความหมาย’
ในยุคที่หลายคนพยายามรัดเข็มขัด KFC จึงหันมาออกเมนูราคาเข้าถึงง่ายมากขึ้น ไม่เพียงเท่านั้น ยังทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่เพียงประหยัดกว่าเดิม แต่ยังคุ้มมากขึ้นด้วยการคอลแล็บกับน้องหมีเนยหรือ Butterbear ที่จะได้สติ๊กเกอร์พร้อมไก่อร่อยๆ มากไปกว่านั้น KFC ยังขยี้ความคุ้มค่ามากกว่าเดิมด้วยการปิดร้าน 1 สาขา แล้วโฆษณาว่าหากยังรู้สึกว่าคุ้มไม่พอก็สามารถหยิบอะไรก็ได้ในร้านกลับบ้านไปได้เลย
KFC ตอกย้ำว่านี่คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มที่มากกว่าตัวเลขหรือราคา เป็นการขาย ‘ประสบการณ์’ มากกว่าขายแค่เมนู ซึ่งฝั่ง Publicis สรุปว่าลูกค้ายุคนี้ไม่ได้เลือกเพราะถูกเสมอไป แต่เลือกเพราะ ‘มีความหมาย’ คือแบรนด์ต้องให้ purpose (คุณค่า), relevance (ความเกี่ยวข้อง) และ utility (ประโยชน์ใช้สอย) กับลูกค้าได้
4. ทำยังไงให้ลูกค้า ‘ซื้อซ้ำ’ โดยไม่ต้องเป็น ‘loyal customer’ ก็ได้
ลูกค้ายุคนี้ไม่ผูกพันกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งตลอดไปอีกแล้ว แต่พร้อมย้ายค่ายถ้ามีตัวเลือกที่ตรงใจกว่า Publicis จึงมองว่าการสื่อสารต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ยังเกี่ยวโยงกับลูกค้าได้อยู่ เช่น ทำแคมเปญให้เข้ากับเทรนด์หรือฤดูกาล ที่สำคัญยังต้องสื่อสารอย่างต่อเนื่องและจริงใจ
ส่วนฝั่ง KFC ก็ตั้งโจทย์ว่าการแข่งขันในตลาดนั้นอาจไม่ใช่การสร้าง loyal customer ตลอดชีวิต แต่ต้องชนะในมื้อต่อไปให้ได้ โดยใช้จุดแข็ง หรือช่องว่างในตลาด
5. ทำยังไงให้แบรนด์ยัง ‘แข็งแรง’ ทั้งที่งบ ‘การตลาด’ น้อย
ด้วยเศรษฐกิจเช่นนี้ เชื่อว่าหลายแบรนด์ทีเดียวที่จำต้องหั่นงบในแผนกใดแผนกหนึ่ง กับ KFC ทั้งสองคนมองว่างบอาจน้อยลงได้ แต่หัวใจของแบรนด์ต้องยังอยู่ เพราะหากลดคุณภาพลง จากร้านที่มีลูกค้ารัก อาจหายไปในพริบตา
Publicis มองว่าแบรนด์ต้องกล้าลองสิ่งใหม่ๆ แต่ยังคงจุดยืนของตัวเองไว้ได้ เช่น เมนูใหม่ KFC ยังมองว่าแบรนด์ไม่ควรตัดงบการตลาดหรือตัดการสร้างแบรนด์ เพราะเมื่อเศรษฐกิจดีขึ้นแล้ว คนทำงานอาจต้องลงแรงมากกว่าเดิม สำคัญที่สุด KFC คิดเห็นว่าแบรนด์ที่จะอยู่รอดคือแบรนด์ที่อยู่กับลูกค้าได้ในทุกๆ วันเพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าไว้
หากใครที่กำลังทำการตลาดในช่วงเศรษฐกิจฝืด หรือเจอลูกค้าที่จ่ายยากขึ้น ลองย้อนกลับมาดูว่าแบรนด์ของเรารู้ใจลูกค้าแค่ไหน ง่ายแค่ไหน และให้ความรู้สึกอะไรกับคนบ้าง เพราะยุคนี้ความคุ้มค่าคือเรื่องของความรู้สึกมากกว่าตัวเลข