สตรีมมิ่งจีนครองตลาดไทย ส่วนแบ่งแซงสหรัฐฯ อนาคตมุ่งปั้นซีรีส์เจาะตลาดY
สมรภูมิสตรีมมิ่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังทวีความร้อนแรง เมื่อผู้เล่นยักษ์ใหญ่จากจีนอย่าง iQiyi และ Tencent เดินเกมรุกครั้งใหญ่ด้วยการทุ่มเงินลงทุนมหาศาลเพื่อผลิตคอนเทนต์ออริจินัลในหลายประเทศ ทั้งไทย อินโดนีเซีย และมาเลเซีย หวังแย่งชิงพื้นที่จากผู้ให้บริการสหรัฐฯ ที่บุกตลาดมาก่อนตั้งแต่ปี 2016 การรุกครั้งนี้ไม่เพียงสะท้อนการแข่งขันด้านความบันเทิง แต่ยังเป็นการขยายอิทธิพลทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรมของจีนในภูมิภาคที่มีฐานผู้ชมวัยหนุ่มสาวและรายได้เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
สำหรับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งจีน การบุกเข้าสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ใช่เพียงแค่การขยายธุรกิจไปยังตลาดใหม่ หากแต่เป็นยุทธศาสตร์การเอาตัวรอดท่ามกลางแรงกดดันภายในประเทศที่เริ่มอิ่มตัวและเต็มไปด้วยการแข่งขันรุนแรง โดยหยาง เสี่ยวเหว่ย กรรมการผู้จัดการร่วมของ iQiyi ประเทศไทย ระบุชัดว่า “นอกแผ่นดินใหญ่จีน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถือเป็นหนึ่งในตลาดที่สำคัญที่สุด” พร้อมประกาศเดินหน้ากลยุทธ์การสร้างคอนเทนต์ออริจินัลในไทย โดยตั้งงบลงทุนมากถึง 50 ล้านบาทต่อหนึ่งโปรเจกต์ (ราว 1.54 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ) และตั้งเป้าสร้างผลงานใหม่ปีละ 4-6 เรื่อง เพื่อเสริมความแข็งแกร่งและปักธงให้ iQiyi กลายเป็นผู้เล่นหลักในภูมิภาค
การรุกคืบนี้จึงไม่เพียงแค่เพิ่มตัวเลือกความบันเทิงให้ผู้บริโภค แต่ยังสะท้อนการใช้คอนเทนต์เป็น “อำนาจอ่อน” ของจีนในการชิงความได้เปรียบเชิงธุรกิจและวัฒนธรรมในระยะยาว แม้แพลตฟอร์มสหรัฐฯ ยังรักษาความเป็นผู้นำในบางตลาด เช่น สิงคโปร์ แต่ความเหนือชั้นนั้นกำลังถูกบั่นทอนลงเรื่อย ๆ โดยเฉพาะในไทยที่ผู้เล่นจีนสามารถแซงหน้าขึ้นมาได้สำเร็จ และอาจเป็นจุดเปลี่ยนที่เขียนนิยามใหม่ให้กับอุตสาหกรรมสตรีมมิ่งของภูมิภาคในอนาคต
ตลาดคอนเทนต์ไทย สมรภูมิหลักของจีน
ในหมู่ประเทศอาเซียน ประเทศไทยเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการเติบโตของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งจีนในภูมิภาค โดยในปัจจุบันผู้ให้บริการสตรีมมิ่งคอนเทนต์จากจีนครองส่วนแบ่งตลาดราว 40% ในประเทศ แซงหน้าสหรัฐฯ ที่อยู่ราว 30% โดยมี iQiyi และ WeTV ของ Tencent เป็นกำลังหลัก ขณะที่ Viu ของ PCCW จากฮ่องกงก็เป็นอีกผู้เล่นสำคัญ
iQiyi ในฐานะบริษัทลูกของ Baidu ซึ่งมักถูกเรียกว่า “Netflix ของจีน” เริ่มเข้ามาในภูมิภาคเมื่อปี 2019 โดยใช้โมเดลผสมผสานระหว่างการให้บริการฟรีแบบมีโฆษณา (ad-supported free viewing) กับค่าสมาชิกในระดับต่ำเพียงไม่กี่ดอลลาร์ต่อเดือน กลยุทธ์นี้ช่วยให้ iQiyi สร้างฐานผู้ชมได้รวดเร็ว ปัจจุบันมีผู้ใช้งานถึง 36 ล้านบัญชีต่อเดือนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
เฉพาะในประเทศไทย iQiyi มีคลังคอนเทนต์มากกว่า 9,000 เรื่อง โดยกว่า 60% เป็นผลงานจากจีน แต่ทิศทางในอนาคตคือการเพิ่มสัดส่วนผลงานที่ผลิตในไทยเอง โดยเน้นประเภทที่ได้รับความนิยมสูง เช่น ซีรีส์วาย (Boys’ Love) ซีรีส์ GL (Girls’ Love) และรายการวาไรตี้ที่ตรงกับรสนิยมของผู้ชมท้องถิ่น
ด้านอีกบริษัทใหญ่อย่าง Tencent ก็เร่งรุกไม่แพ้กัน โดยเปิดตัวบริการ WeTV ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เมื่อปี 2019 และตั้งแต่ปี 2024 ก็หันมาผลิตคอนเทนต์ออริจินัลที่ใช้ศิลปินท้องถิ่น หนึ่งในโครงการดังกล่าวคือการสร้างรายการไอดอลที่นำไปสู่การก่อตั้งบอยแบนด์ NexT1de วงดนตรีชาย 7 คนที่เปิดตัวเมื่อเดือนเมษายน และกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ
นอกจากไทย iQiyi ยังมีแผนเปิดตัวคอนเทนต์ออริจินัลในอินโดนีเซียและมาเลเซียภายในสิ้นปีนี้ โดยในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา บริษัทได้ประกาศความร่วมมือกับ Telkomsel ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ที่สุดของอินโดนีเซีย ซึ่งเป็นรัฐวิสาหกิจและมีฐานผู้ใช้งานราว 170 ล้านคน ร่วมผลิตละครท้องถิ่น 6 เรื่อง และเตรียมโปรโมตบริการสตรีมมิ่งไปยังฐานผู้ใช้มหาศาลเหล่านี้
การจับมือกับพันธมิตรท้องถิ่น โดยเฉพาะผู้ให้บริการโทรคมนาคม ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้แพลตฟอร์มจีนเข้าถึงผู้ชมได้อย่างรวดเร็ว ลดต้นทุนการทำตลาด และสร้างความได้เปรียบในเชิงโครงสร้างการแข่งขัน ขณะที่ Tencent ก็ใช้แนวทางคล้ายกัน โดยเน้นการผูกพันกับศิลปินและสตูดิโอท้องถิ่น เพื่อให้คอนเทนต์มีความใกล้ชิดกับผู้ชม
คนไทยเชื้อสายจีนเร่งกระแสบูม จีนเร่งตีตลาดนอกหลังในประเทศอิ่มตัว
แม้ผู้ให้บริการจากสหรัฐฯ อย่าง Netflix และ Amazon Prime Video จะเข้ามาปักหลักในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก่อนผู้เล่นจีนหลายปี ตั้งแต่ปี 2016 และครองความเป็นผู้นำในหลายตลาด เช่น Netflix ที่กวาดส่วนแบ่งเกือบ 60% ของตลาดสิงคโปร์ตามข้อมูลจาก Dataxis แต่ปัจจุบันช่องว่างระหว่างสหรัฐฯ และจีนกำลังหดแคบลงเรื่อย ๆ โดยเฉพาะในประเทศไทยที่แพลตฟอร์มจีนสามารถก้าวขึ้นแซงหน้าสหรัฐฯ ไปแล้ว
ผู้เชี่ยวชาญจาก Roland Berger ชี้ว่า ความนิยมคอนเทนต์จีนได้แรงหนุนจากประชากรเชื้อสายจีนจำนวนมากในภูมิภาค “โดยเฉพาะในไทย ซึ่งบางคนเชื่อว่าครึ่งหนึ่งของคอนเทนต์ยอดนิยมในหมู่ผู้ชมเป็นคอนเทนต์จีน” อีกทั้งโมเดลการให้บริการฟรีแบบมีโฆษณาก็ช่วยขยายฐานผู้ชมจริงให้กว้างกว่าตัวเลขสมาชิกที่ปรากฏบนกระดาษ
แรงผลักดันอีกด้านมาจากการแข่งขันอันดุเดือดในตลาดจีนที่เริ่มอิ่มตัวและมีผู้เล่นหน้าใหม่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้รายได้ของ iQiyi ในปีงบประมาณสิ้นสุดเดือนธันวาคม 2024 ลดลงถึง 8% และกำไรสุทธิดิ่งลงกว่า 60% การรุกสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้จึงไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่เป็นทั้ง “ทางรอดเชิงกลยุทธ์” และ “โอกาสใหม่” ที่บริษัทจีนไม่อาจมองข้าม
แม้ตลาดในภูมิภาคยังเล็กกว่าจีนหรือสหรัฐฯ แต่ด้วยโครงสร้างประชากรที่อายุน้อยและรายได้ที่ขยับสูงขึ้นเรื่อย ๆ Statista คาดว่ามูลค่าตลาดสตรีมมิ่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะพุ่งแตะ 6.8 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 เพิ่มขึ้นเกือบ 50% จากปี 2024 หากแนวโน้มนี้ดำเนินต่อไป จีนก็มีศักยภาพจะก้าวขึ้นเป็นผู้กำหนดทิศทางอุตสาหกรรมสตรีมมิ่งของภูมิภาคได้อย่างแท้จริง
ไม่เพียงเท่านั้น ความนิยมสินค้าและบริการจากจีนก็กำลังขยายตัวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่เครื่องใช้ไฟฟ้า รถยนต์ไฟฟ้า ไปจนถึงตัวการ์ตูน Labubu ที่กลายเป็นกระแสใหม่ในหมู่ผู้บริโภค หากแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งยังคงเติบโตต่อเนื่อง มันจะกลายเป็น “เครื่องมือสำคัญ” ในการขยายอิทธิพลของแบรนด์จีนในภูมิภาคอย่างลึกซึ้ง