กลยุทธ์การตลาด ‘บาร์บีคิวพลาซ่า’ เดินเกมแบบ ไม่ต้องลดราคา ก็เป็นปิ้งย่าง Top of Mind ได้
ในวันที่ตลาดร้านปิ้งย่างและชาบูร้อนระอุ แข่งขันกันด้วยโปรโมชั่นและสงครามราคา แต่ “บาร์บีคิวพลาซ่า” เลือกเดินเกมสวนกระแส ธุรกิจร้านอาหารที่อยู่กับคนไทยมายาวนานถึง 38 ปี แบรนด์ไม่จำเป็นต้องลดราคา แต่ทำอย่างไรถึงกลายเป็น Top of Mind ได้
ถ้าพูดถึงบาร์บีคิวพลาซ่า หลายคนอาจนึกถึงเตาปิ้งย่างสีทองบนโต๊ะกลมๆ กะหล่ำปลีที่เติมได้ไม่อั้น น้ำจิ้มสูตรเด็ด หรือมาสคอตพี่ก้อน ที่อบอุ่นเหมือนเพื่อนของใครหลายๆ คนไปแล้ว แต่รู้หรือไม่ เบื้องหลังมื้ออาหารแสนอร่อย มีสิ่งหนึ่งที่บาร์บีคิวพลาซ่า ยืนหยัดมาตลอดไม่ใช่แค่อาหาร แต่เป็น “ความรู้สึกและประสบการณ์ที่ดี” ให้แก่ลูกค้า
รายการ TOMORROW ได้พูดคุยกับ รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เพื่อเจาะลึกเบื้องหลังธุรกิจปิ้งย่าง “บาร์บีคิว พลาซ่า” ที่อยู่คู่คนไทยมาอย่างยาวนาน
Top of Mind ไม่ใช่แค่ถูกจำได้ แต่ “ถูกเลือก”
ในยุคที่ร้านอาหารผุดขึ้นอย่างมากมาย สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่การมีตัวตนในตลาด แต่คือการ “เป็นชื่อแรกๆ” ที่ลูกค้าจะเลือกเดินเข้าไปใช้บริการและกลับมาซ้ำอีกเสมอ เพราะนั่นคือสัญญาณว่า แบรนด์ได้พื้นที่ในใจลูกค้าแล้ว
หากจัด Category ปิ้งย่างในห้าง บาร์บีคิวพลาซ่าถือว่าเป็นหนึ่งใน Top of Mind ของผู้บริโภคคนไทย โดยเน้นมื้ออาหารที่สร้างประสบการณ์ตามคอนเซ็ปต์ “มื้อสนุกของคนสนิท” เพราะมื้ออาหารไม่ได้จบแค่คำว่า “อร่อย” แต่คือช่วงเวลาที่คนร่วมโต๊ะได้มาเจอกัน เม้าท์มอยไปด้วย และแชร์อาหารบนโต๊ะร่วมกัน เป็นหนึ่งวัฒนธรรมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีของคนไทย
ดังนั้น บาร์บีคิวพลาซ่า จึงถือเป็นแบรนด์ที่เน้นสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคผ่านมืออาหาร แต่ในโลกที่ “ร้านปิ้งย่าง” มีให้เลือกล้นตลาดทั้งรายเล็กและรายใหญ่ การรักษาตำแหน่งในใจผู้บริโภคจึงเป็น โจทย์ใหญ่ที่ต้องรักษาไว้ให้ได้
รัฐ ตระกูลไทย บอกว่า สิ่งสำคัญอย่างแรก บาร์บีคิวพลาซ่าใส่ใจในเรื่องของคุณภาพอาหาร เป็นสิ่งที่ยึดถือและคงมาตรฐานเดียวกันทุกสาขา โดยวัตถุดิบจะต้องดี สด สะอาด และมีคุณภาพ ซึ่งเป็น “หัวใจหลัก” ของการดำเนินธุรกิจอาหาร
ต่อมาคือ การใส่ใจเรื่องบริการ ปัจจุบัน บาร์บีคิวพลาซ่า มีพนักงานร้านเกือบ 4,000 คนทั่วประเทศ ซึ่งเป็น “ด่านหน้า” ที่ทำให้แบรนด์มีชีวิตในสายตาลูกค้า ไม่ใช่แค่บริการให้ครบขั้นตอน แต่คือ “บริการจากใจ” ที่เข้าใจว่าลูกค้ามีความคาดหวัง และต้องไม่ทำให้ผิดหวัง
อย่างการนั่งกินไปด้วย นั่งเม้าท์มอยไปด้วย มีคนคอยเติมกะหล่ำปลี เติมน้ำจิ้มซิกเนเจอร์ให้ มีกิจกรรมเล็กๆ ที่ใส่ใจ ทำให้หนึ่งมื้อของลูกค้า เปลี่ยนมื้อธรรมดาให้เป็นมื้อพิเศษ เรียกแนวคิดนี้ว่า “Extraordinary Ordinary” เป็นการมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “เราคิดถึงเขาเสมอ”
อีกสิ่งที่เป็นซิกเนเจอร์ของบาร์บีคิวพลาซ่า เมื่อพูดถึงชื่อนี้คนส่วนใหญ่มักจะนึกถึงมาสคอต “บาร์บีก้อน” หรือ “พี่ GON” ที่เปรียบเสมือนพนักงานคนหนึ่งของแบรนด์ มีภาพจำที่เป็นเอกลักษณ์ โดยพี่ก้อนถูกสร้างมาเพื่อ “เป็นตัวแทน” ใช้สื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้า และสร้างลักษณ์ให้ร้านบาร์บีคิวพลาซ่าให้ดูเฟรนลี่ เข้าถึงง่าย
หลายๆ ครั้ง ลูกค้าไม่ได้พูดกับแบรนด์ตรงๆ แต่พวกเขาฟีดแบคผ่านตัวแทนอย่างพี่ GON เป็นช่องทางหนึ่งที่ทำให้ลูกค้ากล้าที่จะพูดตรงๆ ส่วนทางบริษัทก็สามารถรับฟีดแบคจากลูกค้าได้ง่าย หรือเวลาที่อยากบอกอะไรกับลูกค้า ก็บอกผ่านพี่ GON ได้เช่นเดียวกัน
สร้างคุณค่าไม่ได้อยู่ที่ราคาเสมอไป แต่อยู่ที่ประสบการณ์
รัฐ ตระกูลไทย บอกว่า สิ่งที่ยึดถือในการทำตลาดของแบรนด์คือการให้ “คุณค่า” หรือ Value ซึ่งไม่ได้แปลว่าต้องราคาถูกเสมอไป แต่คือการเข้าใจลูกค้าว่า แต่ละช่วงเวลา เขาต้องการอะไรแล้วส่งมอบสิ่งนั้นให้ตรงกับใจเขาที่สุด
บาร์บีคิวพลาซ่า จึงมักมีแคญเปญออกมาอย่างต่อเนื่องเสมอ เพื่อให้สิ่งนี้สร้างประสบการณ์ ตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็น ความต้องการอยากได้ความคุ้มค่า ก็ออกแคมเปญบุฟเฟต์สุดคุ้ม ให้กินเต็มอิ่มในราคาที่แฟร์ ถ้าอยากได้ความสนุก มีกิจกรรมคีบกุ้งจ่ายเพียง 50 บาท ช่วยสร้าง Engagement เล่นแล้วจำได้ หรืออยากได้อะไรใหม่ๆ ก็ปล่อย New Product หรือกิจกรรมออกมาอย่างต่อเนื่อง ให้ลูกค้ารู้สึกว่ามากี่ครั้งก็ไม่เบื่อ
นอกจากเข้าใจลูกค้าแล้ว สิ่งที่แบรนด์ทำเสมอ คือ “ฟัง” เสียงที่สะท้อนกลับมา เมื่อฟังแล้ว สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแบบที่เขาพอใจได้ คุณค่าก็จะเกิดขึ้นต่อทันที
บาร์บีคิวพลาซ่า ผ่านยุคสมัยมาหลายระลอก ยอมรับว่า “ฟังจริง” และ “ปรับจริง” โดยเฉพาะจากเสียงลูกค้าที่แสดงออกผ่านคอมเมนต์ รีวิว หรือแม้แต่คำชมเล็กๆ เหมือนเป็นการทำให้แบรนด์และลูกค้าขยับเข้าหากึ่งกลางความพึงพอใจที่พอดี
ลูกค้าหนึ่งคน สองคน หรือแม้แต่หลายกลุ่มรวมกัน ล้วนเป็น “พลัง” สำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ ฐานลูกค้าที่มั่นคงไม่เพียงช่วยให้แบรนด์เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น แต่ยังสะท้อนให้เห็นว่า ตลอด 38 ปีได้สร้าง “Brand Love” ให้เกิดขึ้นสำเร็จแล้ว ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่ามีฐานที่แข็งแรงในวันที่ธรุกิจมีการแข่งขันสูง
อาหารไม่ควรเป็นแฟชั่น แต่ควรยั่งยืน
รัฐ ตระกูลไทย ทิ้งท้ายว่า ถ้าอยากให้แบรนด์อยู่ในใจลูกค้าไปนานๆ ต้องเข้าใจก่อนว่า ไม่ควรทำอาหารให้เป็นแฟชั่น ที่มาเร็วไปเร็ว แบบนั้นสำเร็จชั่วข้ามคืนก็จริงแต่ไม่ยั่งยืน แต่ร้านอาหารที่สามารถทำธุรกิจไปได้ยาวนานจริงๆ ลูกค้าจะเลือกทานเสมอไม่ว่าช่วงเวลาไหนก็ตาม จะต้องสร้าง “ประสบการณ์” ที่ผูกกับความรู้สึกของเขาในแต่ละโมเมนต์ของชีวิตได้
พูดง่ายๆ ก็คือต้องอยู่ในจังหวะของลูกค้าให้ได้เสมอ ไม่ตกเทรนด์ เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องไม่ใช่แค่ดัง อร่อย หรือราคาถูกเท่านั้น แต่ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าและประทับใจ พอมาใช้บริการแล้วก็อยากจะกลับมาอีก ถึงจะสร้าง Brand Love ให้เกิดขึ้นได้จริง
ดังนั้นการเป็น Top of Mind จึงเปรียบเหมือน “ตั๋วเบิกทาง” ในการตัดสินใจซื้อ เพราะเมื่อแบรนด์กลายเป็นชื่อแรกที่ถูกนึกถึง โอกาสในการเติบโตทางธุรกิจย่อมสูงขึ้น ทำให้แบรนด์กลายเป็นหัวแถวในสนามแข่งขันได้อย่างอัตโนมัติ