‘สงครามราคา’ คือ ทางรอดวิกฤตร้านอาหารจริงหรือ?
ตอนนี้เราได้เห็นดีกรีความร้อนแรงของ ‘สงครามราคา’ ในธุรกิจร้านอาหารมากขึ้น โดยเฉพาะตลาดสุกี้ จากสองยักษ์ใหญ่อย่าง‘MK’ และ ‘สุกี้ตี๋น้อย’ ยังไม่รวมร้านอาหารอื่น ๆ ที่ทยอยงัดไม้นี้มาเป็นกลยุทธ์เรียกลูกค้าหลังต้องเผชิญปัญหายอดขายตกจากภาวะเศรษฐกิจจนหลายแห่งเสี่ยงต้องปิดตัว
คำถามคือ การเล่นสงครามราคา หรืออัดโปรฯ แรง ๆ ช่วยฝ่าวิกฤตที่ต้องเจออยู่จริงหรือไม่ ?
ภายในงานเสวนา ‘เสิร์ฟแผนรอด: สูตรลับร้านอาหารไทยฝ่าวิกฤต’ ที่ทาง ‘เคทีซี’ หรือ ‘บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน)’ จัดขึ้น ทาง‘สุรเวช เตลาน’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โนเบิล เรสเตอท์รองต์ จำกัด ผู้บริหารร้าน Mo-Mo-Paradise ในไทย แสดงความคิดเห็นต่อประเด็นนี้ว่า สงครามราคากำลังเป็นกระแสในช่วงนี้ และเป็นวิธีง่ายสุดในการสร้างยอดขาย แต่เมื่อทำแล้วได้ประโยชน์จริงหรือไม่ในระยะยาวจริง เป็นคำถามที่ต้องคิดดี ๆ เพราะแบรนด์ที่ทำสงครามราคาได้ ต้องสะสมบุญให้มากพอ
การสะสมบุญที่ว่า ได้แก่ ‘สายป่านเรื่องเงินทุนต้องยาว’ เพื่อให้สามารถเล่นสงครามราคาได้ในระยะเวลาหนึ่งแบบไม่กระทบ และ ‘ขนาดธุรกิจต้องได้’ เช่น จำนวนสาขาต้องมีมากพอ และโครงสร้างธุรกิจต้องเอื้ออำนวย ซึ่งสำหรับ Mo-Mo-Paradise แล้ว เขามองว่า ไม่เหมาะกับการลงมาเล่นสงครามราคา หรืออัดโปรฯ แรง ๆ จะส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ และ Brand value ที่สร้างมาตั้งแต่แรก
“เราไม่เหมาะกับวิธีนี้ เพราะสะสมบุญมาไม่มากพอเท่าแบรนด์ใหญ่ 18 ปี เรามี 30 สาขา คือเราไม่ใหญ่ และหากเราลงเล่นสงครามราคา ในระยะยาวมันไม่คุ้มกัน ดังนั้น เวลาทำโปรโมชั่นเราไม่ได้อยากสร้างให้ลูกค้ารู้สึกว่า Mo-Mo-Paradise ต้องราคาถูกถึงจะมากิน แต่มาเพราะความคุ้มค่าบวกคุณภาพ เพื่อไม่ให้แบรนด์เสียราคา”
ความเห็นดังกล่าวสอดคล้องกับ ‘จักรกฤติ สายสมบูรณ์’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท มากุโระ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ Maguro Group ที่ยอมรับว่า ‘ราคา’ มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า ซึ่งเห็นผลตอบรับชัดเจนเมื่อทำแล้ว‘เวิร์กจริง’ เพราะตอนนี้เงินกระเป๋าของแต่ละคนน้อยลง การจ่ายแต่ละครั้งจึงต้องได้ดีลดีที่สุด โดยในระยะเวลาที่ทำจะเพิ่มยอดได้ประมาณ 30%
อย่างไรก็ตาม การเล่นสงครามราคา จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจและแบรนด์ เพราะการลดราคาแรง ๆ หรืออัดโปรฯ บ่อย จะส่งผลต่อมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ และเกิดคำถามจากลูกค้าว่า ‘ลดราคา คุณค่าและคุณภาพลดลงด้วยหรือไม่?’ หรือ ‘ทำไมถึงขายราคาเดิมไม่ได้แล้ว?’
สิ่งที่ตามมา คือ ลูกค้าเดิมที่ปลุกปั้นและติดตามกันมาตั้งแต่เริ่มต้นอาจจะหายไป และได้ลูกค้าใหม่ที่ไม่มีลอยัลตี้เข้ามาแทน โดยลูกค้ากลุ่มนี้พร้อมจะสวิตช์แบรนด์ทันที เมื่อ ‘ที่ไหนมีโปรฯ ก็พร้อมจะเปลี่ยนไปที่นั้นทันที’ ซึ่งเป็น กลุ่มลูกค้าที่ไม่ยั่งยืน
สำหรับ Maguro Group เอง ด้วยจุดยืนและโครงสร้างของแบรนด์ไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อลดราคา หรือจัดโปรฯ ถี่ แม้จะมีบ้างตามสถานการณ์แต่จะมีไม่บ่อยนัก โดยทางออก จักรกฤติ ให้ความสำคัญกับการให้มากกว่า ‘ราคาถูก’ ด้วยการไปเจาะความต้องการของลูกค้าให้ลึกขึ้น ให้ลูกค้าจ่างเงินน้อยลง แต่ได้อาหาร ตลอดจนบริการที่มีคุณภาพและมาตรฐานดีเหมือนเดิม เช่น แบรนด์มากุโระ จะมีขนาดอาหารต่อจาน (Portion Size) ที่ค่อนข้างใหญ่ จึงมีการลดขนาดอาหารให้เหมาะกับการกินต่อคนมาในราคาถูกลงเป็นต้น
ทั้งสองผู้บริหารทิ้งท้ายว่า เราคงเห็นภาพของการเล่นสงครามราคาไปอีกสักระยะ แต่คงไม่รุนแรงไปมากกว่านี้ เพราะแต่ละแบรนด์รู้ดีว่า ในระยะยางกลยุทธ์นี้ไม่ส่งผลดีต่อธุรกิจและจะส่งกระทบในเรื่องรายได้อย่างแน่นอน