Sushiro เบนเข็มพึ่งตลาดนอก หลังต้นทุนข้าวญี่ปุ่นพุ่งกดดันกำไรในประเทศ

ราคาข้าวในญี่ปุ่นพุ่งสูงจนกลายเป็นวิกฤตใหม่ กดดันทั้งครัวเรือนและร้านอาหารทั่วประเทศ แต่เชนซูชิสายพานยักษ์ใหญ่อย่าง Sushiro กลับยังคงยืนหยัดได้อย่างมั่นคง ไม่ใช่เพียงเพราะการปรับกลยุทธ์ในประเทศ แต่เพราะการรุกตลาดต่างชาติอย่างจริงจัง จนกลายเป็นกันชนสำคัญที่ช่วยรองรับแรงกดดันต้นทุนที่ถาโถมเข้ามาอย่างต่อเนื่อง

จากจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ ในโอซาก้า วันนี้ Sushiro ได้ขยายอาณาจักรออกไปนอกญี่ปุ่นด้วยความรวดเร็ว รายได้จากสาขาต่างประเทศกลายเป็นฟันเฟืองหลักในการขับเคลื่อนบริษัท ผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เกาหลีใต้ และจีน ต่างแห่เข้าร้านเพื่อสัมผัสซูชิที่ถูกวางตำแหน่งอย่างชัดเจนว่าเป็น “คุณภาพญี่ปุ่นแท้ ในราคาที่เข้าถึงได้” ตามคำกล่าวของมาซาฮิโระ ยามาโมโตะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Food & Life Companies Ltd. ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของซูชิโระ

กลยุทธ์การ “ทำให้ซูชิหรูเข้าถึงได้สำหรับทุกคน” ไม่เพียงสร้างฐานลูกค้าใหม่ในต่างแดน แต่ยังทำให้ธุรกิจนอกประเทศกลายเป็นเสาหลักของกำไรที่มีน้ำหนักมากขึ้นเรื่อยๆ เป็นเหมือนสะพานค้ำยันที่ช่วยให้กิจการแม่ในญี่ปุ่นยืนหยัดท่ามกลางแรงกดดันจากเงินเฟ้ออาหารและต้นทุนวัตถุดิบที่ผันผวน

การเติบโตในต่างประเทศ กันชนรองรับต้นทุนข้าว

Food & Life Companies ผู้บริหารเชนซูชิสายพานยักษ์ใหญ่ Sushiro ตั้งเป้าเพิ่มจำนวนสาขานอกญี่ปุ่นเป็น 320 แห่งภายในปี 2026 จาก 182 แห่งเมื่อปีก่อน โดยเน้นขยายในเอเชีย เช่น ไต้หวัน เกาหลีใต้ และจีน ขณะเดียวกันยังเตรียมบุกตลาดใหม่ด้วยการเปิดสาขาแรกในสหรัฐฯ ซึ่งซูชิยังถูกมองว่าเป็น “อาหารหรู”

แผนการรุกนอกบ้านครั้งนี้สะท้อนแรงกดดันในประเทศอย่างชัดเจน โดยเฉพาะราคาข้าวที่พุ่งเกือบเท่าตัวจากปีก่อน ทำให้ผู้ประกอบการอาหารจำนวนมากต้องพิจารณาผลักภาระไปยังผู้บริโภค แต่ มาซาฮิโระ ยามาโมโตะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Food & Life ยืนยันว่าจะควบคุมต้นทุนให้อยู่ในกรอบที่จัดการได้ และใช้การเติบโตจากธุรกิจต่างประเทศเข้ามาช่วยดูดซับแรงกดดันดังกล่าว

ผลประกอบการล่าสุดเป็นเครื่องยืนยันว่าแนวทางนี้ได้ผลจริง ในเก้าเดือนสิ้นสุดมิถุนายน 2025 สาขาต่างประเทศสร้างเกือบครึ่งหนึ่งของกำไรจากการดำเนินงาน แม้มีสัดส่วนรายได้เพียง 30% เท่านั้น ความแข็งแกร่งนี้ทำให้บริษัทตัดสินใจปรับเพิ่มคาดการณ์กำไรทั้งปี หลังรายงานว่า operating profit พุ่งขึ้นถึง 68% ในช่วงดังกล่าว

กลยุทธ์ดังกล่าวยังช่วยให้ Sushiro ไม่จำเป็นต้องปรับขึ้นราคาเมนูทั้งชุดเหมือนคู่แข่ง และได้รับแรงหนุนเพิ่มเติมจากการฟื้นตัวของการท่องเที่ยว เมื่อนักท่องเที่ยวที่เคยลิ้มลองซูชิคุณภาพญี่ปุ่นในประเทศกลับไปสร้างความต้องการซ้ำในบ้านเกิด โดยบริษัทคาดว่าสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศจะเพิ่มขึ้นเป็น 35% ภายในปีงบประมาณ 2026

ความสำเร็จของการรุกต่างประเทศยังสะท้อนในตลาดทุน ราคาหุ้น Food & Life พุ่งขึ้นถึง 155% ตั้งแต่ต้นปี 2025 กลายเป็นหุ้นกลุ่มผู้บริโภคที่ทำผลงานโดดเด่นที่สุดบนดัชนี Topix ของโตเกียว ตอกย้ำภาพการเปลี่ยนวิกฤติราคาข้าวในประเทศให้กลายเป็นโอกาสสร้างความแข็งแกร่งจากเวทีโลก

กลยุทธ์ในประเทศ ดึงลูกค้า ท่ามกลางเงินเฟ้อ

ทั้งนี้ แม้รายได้จากต่างประเทศจะเป็นกันชนสำคัญ แต่ Sushiro ก็ยังต้องเผชิญแรงกดดันจากเงินเฟ้อและค่าครองชีพที่สูงขึ้นในญี่ปุ่น บริษัทเลือกใช้กลยุทธ์ดึงลูกค้าให้มาทานซ้ำ โดยชี้นำไปยังเมนูที่มีมาร์จินสูงอย่างของทอดและของหวาน พร้อมกับปรับขึ้นราคาเฉพาะบางจาน แทนที่จะขึ้นราคาแบบครอบคลุมทั้งเมนูเหมือนคู่แข่ง

ฮิเดยะ อะซะเอดะ นักวิเคราะห์จาก Mizuho Securities มองว่า ราคาสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตกำลังปรับขึ้นเร็วกว่าการกินข้าวนอกบ้าน ทำให้การทานซูชิที่ Sushiro ดู “คุ้มค่า” ในสายตาผู้บริโภค อีกทั้งบริษัทมีมาร์จินสูงเป็นพิเศษในตลาดจีน เขาเสริมว่า “ความสามารถในการปรับราคาตามต้นทุนวัตถุดิบอย่างยืดหยุ่น ถือเป็นพัฒนาการที่สำคัญ” อย่างไรก็ตาม อะซะเอดะ เตือนว่า การพุ่งขึ้นของราคาหุ้น Food & Life อาจสะท้อนความคาดหวังที่สูงเกินจริง

ผลการดำเนินงานของ Sushiro แตกต่างกับคู่แข่งอย่าง Kura Sushi Inc. ชัดเจน โดย Kura Sushi Inc.เพิ่งรายงานกำไรในเอเชียร่วงลงถึง 64% ในช่วงหกเดือนสิ้นสุดเมษายน 2025 และต้องปิดร้านในจีนไปแล้วสามแห่งในเดือนมิถุนายน ขณะที่ธุรกิจในสหรัฐฯ ก็ยังคงขาดทุน แม้ยอดขายจะเพิ่มขึ้นจากการเปิดสาขาใหม่สามแห่งในไตรมาสเดียวกัน

ในทางกลับกัน Food & Life กำลังเดินหน้าไปสู่ผลประกอบการที่สูงสุดเป็นประวัติการณ์ โดยคาดว่ารายได้ปีนี้จะเติบโตเร็วกว่าตลาดฟาสต์ฟู้ดญี่ปุ่นถึงสามเท่า ทั้งที่ตลาดรวม (ซูชิ เบอร์เกอร์ ราเมง และข้าวหน้าเนื้อ) ซึ่ง Fuji Keizai Group คาดว่าจะโตเพียง 5.2% ในปี 2025 แตะมูลค่า 4.4 ล้านล้านเยน

เพื่อรักษาความได้เปรียบ บริษัทเร่งยกระดับประสบการณ์ในสาขาภายในประเทศด้วยเทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่น หน้าจอสัมผัสอินเทอร์แอคทีฟและสายพานส่งซูชิอัตโนมัติ ยอดขายในญี่ปุ่นช่วงเก้าเดือนสิ้นสุดมิถุนายนเพิ่มขึ้น 12% แตะ 1.96 แสนล้านเยน (ราว 1.3 พันล้านดอลลาร์) โดยได้แรงหนุนจากโปรโมชั่นเมนูพรีเมียมอย่างโอโทโร (ทูน่ามัน) ที่ช่วยดึงดูดลูกค้า

“ความได้เปรียบในการแข่งขันไม่อาจสร้างขึ้นได้ด้วยการแข่งกันที่ราคาเพียงอย่างเดียว” มาซาฮิโระ ยามาโมโตะ ซีอีโอ Food & Life กล่าวทิ้งท้าย