วินัยการเงิน-เชื่อมั่น-ชิงโอกาสกลยุทธ์'ศุภาลัย'ฝ่าวิกฤติโลก
ไตรเตชะ ตั้งมติธรรม กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน) ฉายภาพตลาดอสังหาริมทรัพย์และการปรับตัวที่สะท้อนแนวคิดลึกซึ้งที่ถูกพิสูจน์มาแล้วกว่า 32 ปีที่ผ่านมาของ “ศุภาลัย” บนเวที Creative Talk Conference 2025 (CTC 2025) ซึ่งได้ร่วมถ่ายทอดกลยุทธ์ฝ่าวิกฤติในหัวข้อ “The Unshakable Business”
ไตรเตชะ กล่าวว่า ภาพใหญ่ของเศรษฐกิจไทย "GDP ไม่โต กำลังซื้อถดถอย สถานการณ์ธุรกิจอสังหาฯ ในปี 2568 ถูกมองว่า…ยากที่สุดในรอบ 20 ปี”
ทั้งนี้ เมื่อพิจารณาจาก 2 แกนหลักเคลื่อนเศรษฐกิจ คือ GDP Growth ยังไม่ฟื้น แม้จะผ่านโควิดมาแล้วกว่า 2 ปี แต่การเติบโตยังน้อยมาก เมื่อเทียบกับวิกฤติปี 2540 ที่แม้ติดลบลึก! แต่กลับพลิกบวกได้รวดเร็ว ขณะที่ภาระหนี้ครัวเรือนยังพุ่ง สัดส่วนหนี้ครัวเรือนอยู่ที่ประมาณ 90% ของ GDP ขณะที่ดอกเบี้ยแม้ไม่สูงเกินไป แต่ภาระต่อครัวเรือนกลับกดดันกำลังซื้ออย่างชัดเจน
“ดอกเบี้ยไม่แพง แต่ความสามารถซื้อของผู้บริโภคต่ำกว่าช่วงโควิด นี่คือปัญหาใหญ่ที่ภาคอสังหาฯ ต้องรับมือ”
ฝ่าวิกฤติต่อเนื่อง และหนักเท่าเดิม
สำหรับ ศุภาลัย วิกฤติเศรษฐกิจไม่ใช่เรื่องใหม่ โดยเฉพาะวิกฤติต้มยำกุ้ง ปี 2540 ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของวงการอสังหาฯ ไทย
"ตอนนั้นธุรกิจเราต้องหยุดจริงๆ และเป็นอสังหาฯ ที่เป็นจุดเริ่มวิกฤติ”
ครั้งนี้สถานการณ์ต่างกัน ทั้งซัพพลายคอนโดมิเนียมล้น ความเชื่อมั่นผู้บริโภคลดลง ภาระหนี้พุ่ง และการแข่งขันรุนแรง “วันนี้อาจยังไม่หนักเท่าวิกฤติต้มยำกุ้งปี 2540 แต่ก็ใกล้เคียงเข้าไปทุกที”
ตลาดคอนโดกรุงเทพฯ และปริมณฑล ที่เคยเปิดพีคสุดถึง 120,000 ยูนิตในปี 2560 วันนี้เหลือเพียง 60,000 ยูนิต และอาจไม่กลับไปแตะระดับเดิมอีก
วินัยทางการเงิน หัวใจองค์กรที่ “ไม่สั่นไหว”
ไตรเตชะ ย้ำว่า สิ่งที่พา “ศุภาลัย” มายืนถึงวันนี้ได้ คือ วินัยทางการเงิน ที่ไม่ได้สร้างขึ้นแค่ในภาวะวิกฤติ แต่เป็น “ภูมิคุ้มกัน” ที่สั่งสมมาอย่างต่อเนื่อง “วินัยการเงินสร้างไม่ได้ในวันนี้ แต่ต้องสะสมมา 5-10 ปี และใช้อย่างถูกวิธี”
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือปี 2560 ซึ่งตลาดคอนโดบูมสุดขีด เปิดตัวถึง 120,000 ยูนิต ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล แต่ศุภาลัยกลับเลือก “หยุดซื้อที่ดินใหม่” เพราะมองเห็นสัญญาณเก็งกำไร ศุภาลัยไม่วิ่งตามตลาดที่กำลังร้อนแรง เพราะรู้ว่าความร้อนแรงนั้นไม่ยั่งยืน
ความเชื่อมั่นลูกค้าต้นทุนที่ไม่มีใครลอกเลียนได้
อสังหาฯ เป็นธุรกิจที่ใช้เงินก้อนใหญ่ของลูกค้า การซื้อจึงไม่ใช่แค่ “การตัดสินใจ” แต่คือ “การวางใจ” ให้บริษัทดูแลชีวิตในระยะยาว
“ถ้าขาดความเชื่อมั่น ลูกค้าไม่กล้าซื้อ เพราะเขาไม่ได้ซื้อแค่บ้าน แต่ซื้อความมั่นใจ”
กลยุทธ์ของศุภาลัยคือ “ไม่ทิ้งลูกค้าไว้ข้างหลัง” ไม่ว่าจะในช่วงเวลาปกติหรือยามวิกฤติ บริษัทเน้นการส่งมอบตรงเวลา คุณภาพไม่ลด และดูแลบริการหลังการขายเสมอ ผลลัพธ์ คือ ยอดขายจากการบอกต่อของลูกค้าสูงถึง 15-20%! และลูกค้าส่วนใหญ่ดูโครงการแค่ของศุภาลัยเจ้าเดียวก่อนตัดสินใจ
เมื่อคนอื่นหยุด…ศุภาลัยลุย! ในวันที่ไร้คู่แข่ง
จังหวะเวลาในการลงทุน คือ อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญ ศุภาลัยเลือก “เปิดคอนโด” ในปี 2567 ซึ่งถือเป็นช่วงที่ตลาดซบที่สุดในรอบ 15 ปี เพราะเชื่อว่านั่นคือจังหวะที่ดีที่สุด
“จากที่เคยมีการขอประเมินผลกระทบสิ่งแวดล้อม หรือ EIA (Environmental Impact Assessment) เดือนละ 15 โครงการ ตอนนี้เหลือ 2 แสดงว่าไม่มีใครเปิดใหม่ ถ้าเราเปิดได้ เราก็ได้ทั้งตลาด”
อย่างไรก็ดี ล่าสุด จากการสำรวจที่ดินใหม่กว่า 30 แปลง พบว่าไม่มีคู่แข่งสนใจซื้อเลยแม้แต่รายเดียว เป็นสัญญาณชัดเจนว่าซัพพลายในอนาคตจะลดลง และใครที่อยู่รอด จะเก็บผลผลิตจากโอกาสนี้ได้เต็มที่
ไตรเตชะ ยังมองเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปหลังเหตุการณ์แผ่นดินไหว ทำให้ความมั่นใจในคอนโดสูงลดลง โอกาสใหม่จึงอยู่ที่ คอนโดโลว์ไรซ์ (Low-Rise) ที่ตอบโจทย์ความรู้สึกปลอดภัยมากกว่า
"ธุรกิจที่จะอยู่รอดได้ต้องปรับตัวตามสถานการณ์ หาจุดแข็งตัวเอง และมองหาช่องว่างที่ยังไม่มีในตลาดจะสามารถเปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาสได้ สามารถเป็น Success story ได้”
ผู้นำที่ยั่งยืนไม่ใช่แค่มีทุน…ต้องมีจริยธรรมธุรกิจ
สิ่งที่ศุภาลัยเชื่อมั่นคือ “เราอยู่ไม่ได้ ถ้าไม่มีลูกค้า” และ “ลูกค้าไม่ใช่แค่ผู้ซื้อ แต่คือหุ้นส่วนทางความเชื่อใจ” ดังนั้น วัฒนธรรมองค์กรของศุภาลัยจึงยึดหลัก “ไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง” ไม่ว่าลูกค้า พนักงาน ซัพพลายเออร์ ทุกฝ่ายต้องเติบโตไปด้วยกัน
“ความผิดพลาดอาจเกิดได้ แต่อย่าให้เกิดจากความตั้งใจ และต้องรีบแก้ให้เร็วที่สุด”
วัฒนธรรมเหล่านี้ไม่ใช่สิ่งที่เกิดจากแคมเปญ แต่ต้องฝังอยู่ใน DNA องค์กร และปรากฏผลในภาวะวิกฤติที่ผ่านมา เช่น แผ่นดินไหว น้ำท่วม ไฟไหม้
ในยุคที่ตลาดเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน “ศุภาลัย” คือหนึ่งในไม่กี่รายที่ยังเติบโตได้ท่ามกลางแรงสั่นสะเทือนของเศรษฐกิจบทเรียนจากศุภาลัยจึงไม่ใช่แค่กรณีศึกษาธุรกิจอสังหาฯ เท่านั้น
แต่เป็น บทพิสูจน์ว่า “วินัย-ความเชื่อมั่น-ความพร้อม” คือกลยุทธ์ที่ยั่งยืนในทุกอุตสาหกรรม และยังใช้ได้เสมอ โดยเฉพาะในวันที่ทุกอย่างไม่แน่นอนที่สุด