ถอดรหัสแคมเปญวันแม่ The Pizza Company เมื่อ ‘ขุมซอส’ ในตู้เย็น กลายเป็น ‘ขุมทรัพย์’ การตลาดที่เข้าถึงใจแม่

การสร้างแคมเปญการตลาดให้เข้าถึงใจผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน แบรนด์จำเป็นต้องหาทางเชื่อมโยงกับลูกค้าให้ลึกซึ้งกว่าแค่การมอบส่วนลดตามเทศกาล โดยเฉพาะวันแม่ ซึ่งเป็นช่วงเวลาสำคัญของครอบครัวไทย ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ค่าครองชีพสูง การตัดสินใจใช้จ่ายจึงถูกขับเคลื่อนด้วยความต้องการ ‘ความคุ้มค่า’ เป็นสำคัญ

แนวคิดเรื่องความคุ้มค่านี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การเปรียบเทียบราคา แต่สะท้อนผ่านพฤติกรรมเล็กๆ น้อยๆ ในครัวเรือน และนี่คืออินไซต์ที่ The Pizza Company นำมาใช้เป็นแกนหลักของแคมเปญวันแม่ประจำปี 2568 โดยมองเห็นพฤติกรรมที่คุณแม่หลายบ้านเป็นเหมือนกันคือ ‘คุณแม่สายเก็บ’ ที่มักจะเก็บซองซอสหรือเครื่องปรุงต่างๆ ที่ได้แถมมาจากการสั่งอาหารไว้ตามมุมต่างๆ ของบ้าน

ลยุทธ์ที่น่าสนใจคือการถอดรหัสอินไซต์ ที่ว่าเหตุผลที่แม่เก็บไม่ใช่เพราะชอบสะสม แต่เพราะแม่เห็นคุณค่าและเสียดายหากต้องทิ้งไป หรือก็คือ ‘แม่ชอบความคุ้ม’ นั่นเอง จากพฤติกรรมเล็กๆ ที่ลูกอาจไม่เข้าใจนี้ The Pizza Company จึงพัฒนาแนวคิดแคมเปญ ‘เปลี่ยนขุมซอสแม่ เป็นขุมทรัพย์ส่วนลด’ ขึ้นมา

แคมเปญนี้จัดขึ้นในวันที่ 11-12 สิงหาคม 2568 เปิดให้ลูกค้านำซอสหรือเครื่องปรุงรสยี่ห้อใดก็ได้ในรูปแบบซองที่ยังไม่ผ่านการใช้งาน มาแลกเป็นคูปองส่วนลดเงินสดสำหรับการทานอาหารที่ร้าน The Pizza Company ใน 200 สาขาที่ร่วมรายการ โดยใช้กลไกคล้าย ‘Exchange Rate’ ที่น้ำหนักของซอสจะถูกเปลี่ยนเป็นมูลค่าส่วนลด ตั้งแต่ 20, 50 ไปจนถึง 100 บาท

แคมเปญนี้ไม่ได้มุ่งเน้นที่การกระตุ้นยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่ยังให้ความสำคัญกับการสร้าง ‘Brand Love’ ผ่านการแสดงความเข้าใจในหัวอกของคนเป็นแม่ โดย ‘รับจบ’ ขุมซอสที่แม่เก็บไว้ เปลี่ยนสิ่งของที่อาจถูกลืมให้กลายเป็นความคุ้มค่าที่จับต้องได้จริง ซึ่งเป็นการประยุกต์ใช้แนวคิด Emotional Marketing ที่เชื่อมโยงกับพฤติกรรมจริงของผู้บริโภค

กลยุทธ์การกำหนดกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญนี้ค่อนข้างชัดเจน ทั้ง ‘มนุษย์แม่สายเก็บ’ และ ‘มนุษย์ลูกที่มีแม่สายเก็บ’ ทำให้เกิดภาพการมีส่วนร่วมระหว่างครอบครัวที่พากันนำซอสมาแลกส่วนลด ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จในการสร้างความผูกพันทางอารมณ์

แคมเปญนี้สามารถมองได้ว่าเป็นกรณีศึกษาหนึ่งของการตลาดเชิงวัฒนธรรม (Cultural Marketing) ที่พยายามแสดงให้เห็นว่าความสำเร็จในยุคนี้ไม่ได้มาจากการลดราคาเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการมองเห็นและเข้าใจอินไซต์เล็กๆ ที่ซ่อนอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คน แล้วเปลี่ยนอินไซต์นั้นให้กลายเป็นประสบการณ์ที่มีคุณค่าและน่าจดจำ ซึ่งสามารถสร้างการสร้างความผูกพันเชิงอารมณ์ระยะยาวได้มากกว่าการทำโปรโมชั่นปรกติ