‘ธนา เธียรอัจฉริยะ’ มองธุรกิจ ในวันที่โลกไม่เหมือนเดิม
ธนา เธียรอัจฉริยะ ผู้บริหาร-ที่ปรึกษาธุรกิจ-เจ้าของเพจเขียนไว้ให้เธอ กล่าวในงานสัมมนา Prachachat Exclusive Forum 2025 “คนพลิกวิกฤต” ว่า แม้ทุกอย่างจะมีโอกาสแต่มีเสียงสะท้อนถึงสภาพเศรษฐกิจช่วงนี้ อย่างแนวคิดของ “สุรชัย พุฒิกุลางกูร” Illustrator มือ 1 ของโลก คือ “แม่น้ำเปลี่ยนทิศ” เพราะมรดกที่ดินริมแม่น้ำยมที่คุณปู่ยกให้ เคยคิด Business Model จะทำโรงน้ำแข็งแล้วมีเรือมารับ แต่แม่น้ำกลับเปลี่ยนทิศ ทำให้เป็นที่ดินรกร้าง
แม่น้ำเปลี่ยนทิศ
โลกนี้มีน้ำขึ้น-น้ำลง เศรษฐกิจเดี๋ยวขึ้น-เดี๋ยวลง ถ้าบางอย่างเปลี่ยนทิศแล้ว แต่ยังสังเกตไม่ออกก็จะวอดวายได้ ที่เปลี่ยนทิศไปแล้วในเมืองไทย คือ ทัวริสต์ จะไม่กลับมาเหมือนเดิมแน่ ๆ ไม่ใช่เราไม่มีเสน่ห์ แต่เราไม่มีความสามารถกลับไปได้เพราะคู่แข่งมากขึ้น และมีสแกมเมอร์หลอกลวงนักท่องเที่ยวมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ที่ผ่านมาเหมือนโปรโมชั่น
ที่เปลี่ยนทิศคือประชากร อัตราการเกิดต่ำมาก ผู้สูงอายุเยอะขึ้น ถ้าทำธุรกิจเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็จะดี ส่วนตลาดหุ้นไทย คุยกับผู้รู้ เศรษฐกิจไทยเผชิญกับภาวะเติบโตต่ำ ตลาดหุ้นโตด้วยต่างชาติ ดีมานด์จึงไม่มี นักลงทุนไทยก็ไปลงทุนต่างประเทศ แม้มีเงินจากรายย่อยและสถาบันต่าง ๆ แต่ก็ไม่ได้ซัพพอร์ตตลาดหุ้นไทย
ไทยยังถูกยึดครองโดยแพลตฟอร์มต่างชาติ ซึ่งเป็นตัวกลางที่มีอำนาจระหว่างการซื้อขายทั้งการช็อปปิ้ง จองโรงแรม ดีลิเวอรี่ และเม็ดเงินโฆษณา
ได้ฟัง “ดร.สันติธาร เสถียรไทย” สะท้อนได้ดีมากว่า ทั้งโลกไม่ใช่แค่เมืองไทย ตั้งแต่ ค.ศ. 1945 หรือหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 จนถึง ค.ศ. 2025 เวลา 80 ปีที่ผ่านมาถือเป็นโลกปกติ หรือ “โลกโปรโมชั่น” กล่าวคือเป็นชีวิตที่ดี สงบ ฟรีเทรด และแทบไม่มีสงคราม แต่หลังจากนี้โลกจะวุ่นวาย และมีสงคราม เป็นโลกที่ Unpredictable ตามมาด้วย Nationalism, Protectionism และการเจรจา ซึ่งไม่ใช่การเจรจาแบบตรงไปตรงมา
ตัวอย่างล่าสุด ญี่ปุ่นกับสหรัฐ นิปปอน สตีล ได้รวมกับ ยูเอส สตีล โดยสหรัฐขออำนาจสูงสุดในการตัดสินใจเรื่องเหล็ก เพราะเป็นยุทธศาสตร์ แล้วไทยจะเอาอะไรไปแลก
เราผ่านยุคโปรโมชั่นมาแล้ว อันนี้ก็เป็นแม่น้ำเปลี่ยนทิศ ไม่คิดว่าจะกลับเป็นเหมือนเดิมอีกแล้ว นักธุรกิจต้องรับมือกับโลกที่เปลี่ยนแปลง โดยอึด ถึก ทน เป็นพื้นฐาน
จับตาเมกะเทรนด์
ตอนนี้มีเทรนด์ต่าง ๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็นเอไอ โลกร้อน ไปจนถึงร้านสะดวกซัก ถ้าเป็นเทรนด์ช่วงขาขึ้นก็จะพยุงให้ธุรกิจเราดีขึ้น โดยที่เราไม่ต้องเก่งมาก เช่น ตอนนี้ใครทำหม่าล่าก็เจ๊งแน่นอน
เมกะเทรนด์ที่ดูไม่ใหญ่ แต่ทำให้เติบโตได้ คือ ร้านสะดวกซัก เพราะคนอยู่คอนโดฯมากขึ้น การซักผ้าเป็นเรื่องเสียเวลา ต่างประเทศนำเทรนด์ไปแล้ว เมืองไทยกำลังตามมา และต้องเป็นธุรกิจ Better Faster Cheaper (ดี เร็ว ถูก) เช่น ร้านอาหาร Hand Roll ที่เริ่มได้รับความนิยมกว่า Chef Table
Business Model สำคัญ
เท่าที่สังเกตคนประสบความสำเร็จ ยุคนี้ Average is Over ทำอะไรกลาง ๆ มักไม่รอด แม้ไม่ได้แย่ เช่น ร้านอาหารที่รีวิวได้ 7 คะแนน อาจไม่รอดในยุคนี้ หรือในกูเกิลรีวิว คนยังลังเลร้านที่ได้คะแนน 4.5 ยิ่งถ้าเป็นภาพยนตร์ ถ้าได้ 8 คะแนน ก็อาจจะไม่ดูแล้ว เพราะผู้บริโภคมีตัวเลือกเยอะ
Business Model จึงเป็นเรื่องสำคัญ แม้เป็นธุรกิจเดียวกัน เช่น เดอะมอลล์ กับเซ็นทรัล ที่ทำห้างเหมือนกัน แต่ Business Model ไม่เหมือนกัน เซ็นทรัลจะให้เช่าสั้น 3 ปี ส่วนเดอะมอลล์ให้เช่าระยะยาวจึงได้เงินก้อนมาสร้างโดยไม่ต้องใช้เงินลงทุนมาก แต่เซ็นทรัลใช้เงินลงทุนเยอะ แต่ก็รีโนเวตได้ง่าย ปรับเปลี่ยนศูนย์ได้เร็วกว่า อันไหนถูกไม่รู้ แต่รวยทั้งคู่
เราต้องถามตัวเองว่า Business Model เหมือนคนอื่นหรือไม่ ถ้าเหมือนคนอื่นก็มีโอกาสได้ 6-7 คะแนน อาจทำให้เหนื่อยได้
อีกตัวอย่าง คือ การบินไทย ที่กลับมาเป็นสายการบินมีเงินสดแสนล้าน และทำกำไรได้ในระดับต้น ๆ ของโลก ภายใน 5 ปีจากการเข้าแผนฟื้นฟู ตัดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ
แม้นักท่องเที่ยวจะลดลง แต่กำไรของการบินไทยไม่ได้ลดลง เพราะ Business Model เปลี่ยน จากแต่ก่อนที่บินแบบ Point-to-Point จากต้นทางไปปลายทางโดยตรง ถ้านักท่องเที่ยวมาไทยก็จะไม่มีคนบิน สู่การปรับเป็น Hub และขายแบบการต่อเครื่อง แม้นักท่องเที่ยวจีนจะมาไทยน้อย แต่ยังไปประเทศอื่น นี่คือสิ่งที่การบินไทยได้
หรือ Business Model ของ “เฟิร์น-นัทธมน พิศาลกิจวนิช” สุกี้ตี๋น้อย และ “ตัน ภาสกรนที” ตอนที่เปิด Oishi Buffet ทองหล่อ คนต่อคิวทะลัก เพราะราคาถูกมาก ซึ่งเป็นวิธีการเดียวกัน ทำให้คนติด ช่วงแรก ๆ อาจขาดทุน เมื่อคนมาเยอะทำให้ซื้อของกับซัพพลายเออร์ได้ถูกลง
สวมวิญญาณเถ้าแก่ ยึดลูกค้าเป็นหลัก
ถ้าจะเอาตัวรอดในยุคนี้ สิ่งที่ทุกคนทำได้ คือ Customer of Session เราไม่ได้ต้องการฟอลโลเวอร์เป็นล้าน แต่เราต้องการแฟนพันคน สำคัญมากเพราะเขาจะไปบอกต่อ จะดีเฟนซ์แทนเรา Word of Mouth เป็นมาร์เก็ตติ้งที่ Powerful ที่สุด
ธุรกิจจะอยู่รอดได้ต้องมี “แฟน” ถ้ามัวมานั่งคิดกำไร-ขาดทุน ก็จะวนอยู่เรื่อย ๆ ที่เห็นชัดคือ เฟิร์น สุกี้ตี๋น้อย ที่ไม่รู้เรื่องการเงินแต่อินกับลูกค้า ถึงขนาดเป็นแอดมินเอง ทำให้รู้ความต้องการของลูกค้า หรือแบรนด์ MizuMiที่เริ่มต้นด้วยการไปยืนขายเอง เปิดบูทเอง คนแบบนี้จะเข้าใจลูกค้าลึกซึ้ง
คำถามคือจะทำอย่างไร ให้ที่ประชุมมีการคุยเรื่องลูกค้าให้เหมือนกับการ “สัก” ไว้ในระดับบริษัท มากกว่าคุยเรื่องกำไร ขาดทุน
ที่ชัดเจน คือ Amazon ของ Jeff Bezos ตอนที่กำลังเติบโต มีแนวคิดว่าถ้าเอาลูกค้านำทางอย่างไรก็ชนะ ในห้องประชุมจึงมีเก้าอี้ตัวหนึ่งว่างอยู่เสมอ เป็นตัวเเทนลูกค้า เมื่อเจอเก้าอี้ว่างก็ต้องนึกถึงลูกค้าทันที เวลาประชุมเรื่องสำคัญ ก่อนตัดสินใจ เจฟฟ์จะชี้มาที่เก้าอี้ตัวนี้ และถามคนในห้องประชุม คิดว่าลูกค้าคิดอย่างไร
อีกกรณีมีผู้บริหารเสนอว่า Amazon ยอดกดตะกร้าเยอะมาก แต่ลูกค้ายังไม่จ่ายเงิน และยกเลิกมากเช่นกัน ดังนั้น ควรทำปุ่มยกเลิกให้เล็กที่สุด แต่เจฟฟ์มองไปที่เก้าอี้ ถามว่าลูกค้าจะคิดอย่างไร ซึ่งทุกคนต่างรู้ดีว่า ลูกค้าไม่ชอบ ดังนั้น ลูกค้าชอบอะไรก็ต้องทำแบบนั้น ชอบปุ่มยกเลิกใหญ่ ๆ ก็ต้องทำ กลายเป็นว่าเกิด S-curve ยอดขึ้น เพราะสั่งแล้วยกเลิกง่าย จนเกิดเป็นการใส่ของในตะกร้าไว้เยอะ ๆ นำไปสู่การใช้ Data จากตะกร้า และการทำโปรโมชั่นให้กลับมาซื้อ
เมื่อคิดถึงลูกค้า เราอาจเจอธุรกิจใหม่ เราต้องเข้าใจก่อนว่า ลูกค้าชอบหรือไม่ชอบเราเพราะอะไร ถ้าเราเจอ Pain Point จะทำให้สร้างจุดเด่นจากคู่แข่งได้
ตอนนี้ถึงเวลาของเถ้าแก่ คนเป็นเถ้าแก่เท่านั้นที่จะทำเรื่องพวกนี้ได้ นั่นคือลงรายละเอียด ทำงาน 24 ชั่วโมง ต่างจากมืออาชีพที่ทำงาน 8 ชั่วโมง
การทำเหมือนคนอื่นอาจไม่รอด มืออาชีพจะทำแบบมีแพตเทิร์น มีเหตุผล แต่ถ้าเป็นเถ้าแก่ก็ไม่จำเป็นต้องทำแบบนั้น ทำให้มีการคิดอะไรใหม่ ๆ และตัดสินใจได้
อยากฝากทุกคนว่า ต้องสวมวิญญาณเถ้าแก่ ไม่ต้องมีเหตุผลมากก็ได้ แต่ทำเพื่อลูกค้าเป็นหลัก
อ่านข่าวต้นฉบับได้ที่ : ‘ธนา เธียรอัจฉริยะ’ มองธุรกิจ ในวันที่โลกไม่เหมือนเดิม
ติดตามข่าวล่าสุดได้ทุกวัน ที่นี่
– Website : https://www.prachachat.net