‘ซีคอน’ ลับคม ‘อีเวนต์’ จัดเต็ม 50 งาน ไม้ตายค้าปลีก ดึงดูดขาช้อป
โลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยการ “แข่งขัน” และดึงดูดผู้บริโภค กลยุทธ์การตลาดที่สร้างความแตกต่าง มักเป็นหัวใจสำคัญที่จะเอาชนะใจกลุ่มเป้าหมายและชนะคู่แข่งได้
ห้างค้าปลีกเป็นสังเวียนใหญ่มูลค่า “ล้านล้านบาท” เต็มไปด้วยบิ๊กเนม ยึดหัวหาดโลเกชันต่างๆเปิดศูนย์การค้าตอบโจทย์ขาช้อป
ย้อน 30 ปีก่อน “ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์” 1 ใน 5 ศูนย์การค้าใหญ่ของไทยและโลก และ 12 ปีก่อน รุกคืบบริหารฟิวเจอร์พาร์ค บางแค ปัจจุบันเปลี่ยนเป็น “ซีคอนบางแค” โดยทั้ง 2 ศูนย์การค้า มีภารกิจสำคัญคือการดึงลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการภายในห้างค้าปลีกอย่างต่อเนื่อง
ปรากฏการณ์ห้างแตก คีย์เวิร์ดที่ผู้ประกอบการไม่ชอบ แต่สะท้อนทราฟฟิกทะลัก
ดร.จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการสำนักสื่อสารการตลาด บริษัท ซีคอน ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) เปิดเผย “กรุงเทพธุรกิจ” ถึงภาพรวมธุรกิจห้างค้าปลีกช่วงครึ่งปีแรกอยู่มีการเติบโตเล็กน้อยในแง่ของจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการหรือทราฟฟิก ส่วนการจับจ่ายใช้สอยยังประเมินยาก แต่เบื้องต้นคาดว่าในการใช้จ่าย ชอปปิงของลูกค้าค่อนข้างเลืกมากขึ้นเพื่อจ่ายเงินกับสินค้าและบริการที่ชอบจริงๆ
การทำตลาดครึ่งปีหลังโจทย์ยากสุด คือทำอย่างไรให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมาเดินที่ศูนย์การค้าซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ และซีคอนบางแคให้มากสุด หากเปรียบศูนย์การค้าเป็นผลิตภัณฑ์หรือโปรดักท์ คือกระจายสินค้าไปให้มากสุด เพื่อการทำให้ลูกค้ามาศูนย์มากสุด ลูกค้าเดิมเพิ่มความถี่ในการใช้บริการมากขึ้น เช่น ซีคอนฯ ศรีนครินทร์ ลูกค้ามาเดินเฉลี่ย 1 ครั้งใน 2 สัปดาห์ จำนวนลูกค้าอยู่ระดับ 7 หมื่น-1 แสนรายต่อวัน
ทั้งนี้ ไตรมาส 3 บริษัทต้องโฟกัส “ฐานลูกค้า-การบริโภคภายในประเทศ”(Domestic consumption) เพื่อรอไตรมาส 4 เป็นไฮซีซันของการชอปปิง พร้อมลุย “อีเวนต์” ซึ่งเป็น “ไม้ตาย” รวมกัน 2 ศูนย์ราว 50 งาน หรือเฉลี่ย 2 สัปดาห์ จัด 1 งาน โดยยังคงใช้งบการตลาดเท่าเดิมไม่มีการปรับลดแต่อย่างใด ซึ่งการทำอีเวนต์จะโฟกัสกลุ่มเป้าหมายกลุ่มคนหรือคอมมูนิตีต่างๆที่เป็นตลาดเฉพาะ(Niche Market) “ที่มีกำลังซื้อ” เช่น กลุ่มชื่นชอบศิลปะ กีฬา สัตว์เลี้ยง ฯ เมื่อรวมกันทรงพลังมากพอควร
“ครึ่งปีทราฟฟิกโตเล็กน้อย ส่วนการใช้จ่ายลูกค้าจะเลือกซื้อสิ่งที่ชอบจริงๆ ด้านร้านค้ามีการสับเปลี่ยนหมุนเวียนบ้าง ร้านค้าที่ขายไม่ดีออกไป ร้านใหม่เข้ามา ล่าสุด ซีคอน ศรีนครินทร์ มีร้านป๊อปมาร์ท เป็นแม่เหล็กดึงลูกค้า ส่วนสัญญาเช่าของร้านแตกต่างกันไป เช่น 1 ปี และ 3 ปี ฯ อย่างไรก็ตาม ปีนี้ธุรกิจห้างค้าปลีกยังมีกำไร แม้ลดลง เนื่องจากซีคอน ศรีนครินทร์มีการรีโนเวทพื้นที่ 4 หมื่นตารางเมตร เพื่อเปิดปีหน้า”
Cr.Chakrapol Jax Chandavimol
ในงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2025 หัวข้อ Think Different Branding Strategy : กลยุทธ์คิดต่างอย่างคนกล้า “จักรพล” ย้ำว่า “การจัดอีเวนต์” คือ “ไม้ตาย” ของซีคอน ภายใต้โมเดล “ซีคอนเล่นใหญ่” ที่มีการทำงาน 3 ส่วน คือ ลูกค้า กระบวนการ และงบประมาณ และการจัดอีเวนต์แต่ละครั้งมิติ “ลูกค้า” ต้องตอบ 3 คำถามให้ได้ คือ 1.ลูกค้าจะได้อะไร(Get) ที่เป็นการสัมผัสทางกายภาพ ไม่ใช่ความรู้สึก 2.ลูกค้ารู้สึกอย่างไร (Feel) ตื่นเต้น ว้าว หากจัดงานประเพณีต้องเหมือนอยู่ในพื้นที่ เกิดการสำนึกรักบ้านเกิด เป็นต้น และ 3.ลูกค้าจะพูดอะไร(Tell) บอกต่อตัวเอง หรือบอกต่อเพื่อน
ด้านโปรเซสการทำงาน ทุกอีเวนต์ต้องมี“คอนเซปต์” ตามด้วยเส้นทางของลูกค้า(Customer Journey) มาร่วมกิจกรรมแล้วจะเจออะไร มีส่วนร่วมอย่างไร มี “หมัดน็อก”หรือ K.O. เช่น อีเวนต์ธีมญี่ปุ่นที่ยก “ภูเขาไฟฟูจิ” มาอยู่ในศูนย์การค้า เรือโนอาห์สูง 2 ชั้น จำลองการขนสัตว์หนีน้ำท่วมโลก
นอกจากนี้ มิติผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย(Stakeholders)ต้องติดต่อพันธมิตรอย่างไร ส่วนแผนที่ต้องทำ(Action-Plan) ต้องทำอะไรบ้าง และประเมิน“ความเสี่ยง”(Risk) ทุกด้าน จากเหตุไม่คาดฝัน เช่น อุบัติเหตุ อย่างการสร้างเรือโนอาห์ 2 ชั้น อีเวนต์อื่นๆใช้เวลา 48 ชั่วโมง(ชม.) ต้องมีวิศวกรมาตรวจสอบ หรือ “เสี่ยงงานงานแป้ก-งานพัง” สุดท้าย “งบประมาณ” เป็นไปตามที่ไฟเขียวหรือไม่อย่างไร
นอกจากแผนงานหลัก “แผนสำรอง” เพื่อเคลื่อนธุรกิจต่อเนื่อง(BCP) ต้องมีด้วย เพราะไม่มีแผนใดในโลกที่เดินตามที่วางไว้ได้เป๊ะ! จึงต้องเตรียมรับความผิดพลาดด้วย ล่าสุด ซีคอน มีแผนจะจัด 1 อีเวนต์ในเดือนสิงหาคม แต่ไม่สามารถจัดได้ เนื่องจาก “ต่างประเทศชะลอ” ต้องรื้อแผน งัดกิจกรรมที่มีในลิ้นชักมาทำให้งานเดินหน้า
“บริบทธุรกิจตอนนี้ มุมขององค์กรต้องสำรวจเซ็กเตอร์ที่อยู่เป็นอย่างไน หากภาพรวมเศรษฐกิจชะลอตัว ต้องเจาะลึกตลาดชะลอตัวหมดหรือไม่ หรือมีเพียงเราที่แย่กว่ารายอื่นๆ หากชะลอทั้งเซ็กเตอร์ ที่ขณะนี้เหมือนเป็นมรสุม ธุรกิจอาจต้องกลับมารักษาแผลใจ เหมือนกลับมาปิดเทอม เพื่อลับคม สร้างอาวุธดีๆ เพื่อไปต่อตรงไหน ต้องเรียนรู้เพื่อจะถอยบ้าง ส่วนเชิงกลยุทธ์ มี 3 ข้อต้องพิจาณาเพื่อลุยต่อภายใต้ความเสี่ยง คือมองเป้าหมายองค์กร หากเสี่ยงแต่มีโอกาสสำเร็จก็เดินหน้า ความเสี่ยงต้องผ่านการคำนวณ วิเคราะห์โอกาสสำเร็จมากกว่าไม่สำเร็จ”