จับตา “เม็ดเงินโฆษณา” ครึ่งปีแรก 68 โตแค่ 1.1% แบรนด์อ่วมวิกฤตรอบด้าน

อัพเดต 1 วันที่แล้ว • เผยแพร่ 20 ชั่วโมงที่ผ่านมา

สถานการณ์เศรษฐกิจไทยในช่วงครึ่งแรกของปี 2568 เผชิญกับความผันผวนและความท้าทายรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นประเด็น “ภาษีทรัมป์” ที่กลับมาเขย่าเศรษฐกิจโลก ความไม่แน่นอนทางการเมืองภายในประเทศ ภัยธรรมชาติ และล่าสุดกับ ความขัดแย้งบริเวณชายแดนไทย-กัมพูชา ซึ่งทั้งหมดนี้ล้วนส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นในการใช้จ่ายและภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาและการตลาด ทำให้คำถามสำคัญสำหรับแบรนด์คือ "จะอยู่รอดได้อย่างไรในสภาพตลาดเช่นนี้?"

ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาครึ่งปีแรก 2568 เติบโตอย่างระมัดระวัง

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัดได้สรุปตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2568 อยู่ที่ 42,843 ล้านบาท เติบโตเล็กน้อยที่ +1.1% (หรือเพิ่มขึ้น 465 ล้านบาท) เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มที่แบรนด์กลับมาใช้จ่ายมากขึ้น แต่ยังคงเน้นความระมัดระวัง

ปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณามาจาก สื่อดิจิทัล โดยมีมูลค่าสูงถึง 17,278 ล้านบาท เติบโตถึง +9% (หรือเพิ่มขึ้น 1,354 ล้านบาท) ซึ่งเป็นผลมาจากการที่ผู้เล่นทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่เข้ามาในตลาดดิจิทัลจำนวนมาก และ MI LEARN LAB ประเมินว่ายังมีเม็ดเงินที่ตกสำรวจอีกไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท หรือมากกว่า 30% ของตัวเลขที่ DAAT รายงาน

นอกจากนี้ สื่อนอกบ้าน (OOH - Out-of-Home Media) ก็มีการเติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญเช่นกัน โดยมีเม็ดเงินในช่วงครึ่งปีแรกที่ 7,041 ล้านบาท เติบโต +11% (หรือเพิ่มขึ้น 715 ล้านบาท) การเติบโตนี้ส่วนใหญ่มาจากสื่อในรูปแบบจอดิจิทัล และสื่อในระบบขนส่งมวลชนอย่าง BTS , MRT และรถเมล์ ซึ่งคาดการณ์ว่าจะยิ่งเติบโตมากขึ้นในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ (Q4) จากนโยบาย "รถไฟฟ้า 20 บาทตลอดสาย" ที่จะทำให้จำนวนผู้โดยสารเพิ่มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ปัจจุบันมีผู้ใช้ MRT ประมาณ 1 ล้านคน และ BTS ประมาณ 1.2 ล้านคนต่อวัน โดยสื่อนอกบ้านในระบบขนส่งสาธารณะคิดเป็น 49% ของสื่อนอกบ้านทั้งหมด

ภาพรวมกิจกรรมสื่อสารการตลาดมีแนวโน้มที่ "ตลาดโฆษณากลับมาโตอย่างระมัดระวัง" แบรนด์ต่างๆ กลับมาใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อแย่งชิงยอดขายในภาวะที่กำลังซื้อมีอยู่อย่างจำกัดและยังคงชะลอตัว การสื่อสารการตลาดจึงเน้นช่องทางที่ "เห็นผล" และ "เก็บผล" ได้จริง ทั้งในเชิง Conversion และ Emotion

นายภวัต กล่าวเสริมว่า ได้ปรับลดคาดการณ์แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารการตลาดตลอดทั้งปี 2568 ให้เติบโตเพียง +1.5% จากเดิมที่คาดการณ์ไว้ที่ +2.2% โดยมีมูลค่ารวมประมาณ 87,077 ล้านบาท (ปีที่แล้วอยู่ที่ 85,780 ล้านบาท)

ความท้าทายครึ่งปีหลัง ผู้ขายล้นตลาด ผู้ซื้อไม่มั่นใจ

แม้จะมีสัญญาณบวกจากการฟื้นตัวของการท่องเที่ยว แต่ตลาดในครึ่งปีหลัง 2568 ยังคงเต็มไปด้วยความท้าทาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งจาก "ภาวะผู้ขายล้นตลาด" ที่สวนทางกับกำลังซื้อที่ยังคงซบเซา

การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ E-commerce และ Social Commerce ทำให้มี ผู้ขายเกิดใหม่ (ทั้งมือสมัครเล่นและมืออาชีพ) ในทุกช่องทาง ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่ พ่อค้าแม่ค้า ไปจนถึง Influencers/Creators ที่สามารถขายตรงผ่าน Social Platform ได้อย่างง่ายดาย

ปัจจุบันมี Influencers/Creators/พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์มือสมัครเล่น (จริงจังในการหารายได้) แตะ 3 ล้านราย
และ Influencers/Creators/พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์มือสมัครเล่น (ไม่จริงจัง) แตะ 9 ล้านราย

ผู้ประกอบการและแบรนด์จึงต้องเตรียมพร้อมกับกลยุทธ์การตลาดในยุคที่ "ใครๆ ก็ขายได้ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ขายได้" เพราะเมื่อผู้ซื้อมีทางเลือกมากเกินไป สิ่งที่แบรนด์ต้องตอบให้ได้ไม่ใช่แค่ "ขายให้ได้" แต่คือ "ขายให้โดนใจ"

Insight ผู้บริโภค 2025 ซื้อ "เหตุผล" มากกว่า "สินค้า"

ในโลกที่ทุกแพลตฟอร์มคือหน้าร้าน ผู้บริโภคกลับไม่ได้ซื้อของเพียงเพราะราคาหรือโปรโมชั่น แต่เลือกซื้อจาก "แบรนด์ที่ตนเชื่อใจ" มากกว่าแบรนด์ที่ดัง และตัดสินใจจาก "ความรู้สึก" เป็นสำคัญ ผู้บริโภคยุคใหม่เชื่อในคำแนะนำจาก Creator และ Community มากกว่าการโฆษณาแบบตรงไปตรงมา และให้ความสนใจกับแบรนด์ที่มี "คุณค่า" และ "จุดยืน" ที่ชัดเจน

ความท้าทายของแบรนด์ในยุคนี้คือต้องแข่งขันกับทั้งแบรนด์ใหญ่, Creator, Micro-seller และ Affiliate ทำให้การแข่งขันสูงขึ้น แต่ความภักดีของลูกค้ากลับลดลง ต้นทุนการเข้าถึงลูกค้าสูงขึ้น (Reach แพงขึ้น, Attention สร้างยากขึ้น, Conversion ต่ำลง)

กลุ่มผู้บริโภค "Gen Horizon 45+" ขุมทรัพย์ใหม่ที่แบรนด์ต้องจับตา

MI GROUP ชี้ว่า "Gen Horizon 45+" หรือกลุ่มคนวัยกลางชีวิต 45 ปีขึ้นไปจนถึงก่อนวัยเกษียณ ซึ่งมีจำนวนกว่า 20 ล้านคน++ กำลังกลายเป็น "ตัวแปรสำคัญ" ที่ถูกมองข้าม กลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูง เป็นผู้บริโภคที่ยังไม่ "ช้ำ" ไม่โลเล ไม่ถูกสปอยล์ และยังมีความภักดีให้กับแบรนด์ที่เข้าใจเขาจริง พวกเขาเปิดรับแบรนด์ใหม่และต้องการการสื่อสารที่เคารพในความคิดและประสบการณ์

ปัจจัยบวกจาก "Tourism Boost" และความกังวลจาก "สถานการณ์ชายแดน-ภาษีทรัมป์"

นายวิชิต คุณคงคาพันธ์ ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจตลาดต่างประเทศ (ทีม Bridge) กล่าวว่า แม้เม็ดเงินโฆษณาจะเติบโตและภาคการท่องเที่ยวมีสัญญาณฟื้นตัว โดยคาดการณ์นักท่องเที่ยวต่างชาติครึ่งปีหลัง 2568 จะสูงถึง 20.2 ล้านคน (เทียบเท่าระดับก่อนโควิด) สร้างรายได้ 1.46 ล้านล้านบาท จากกลุ่มพรีเมียมและสายไลฟ์สไตล์ ตลาดอินเดียเติบโตทะลุ 1 ล้านคน และยุโรป-ตะวันออกกลางฟื้นตัวแรง

รวมถึงปัจจัยสนับสนุนอย่างเที่ยวบินที่เพิ่มขึ้น เงินบาทที่อ่อนค่า และมาตรการรัฐที่เอื้อต่อการขอวีซ่า อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ยังคงมีความไม่แน่นอนสูงจาก "ภาษีทรัมป์" และ "ความขัดแย้งชายแดนไทย-กัมพูชา" ที่อาจส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวและภาคธุรกิจ

ผลกระทบจากความขัดแย้งชายแดน ข้อมูลการค้าชายแดนไทย-กัมพูชาทั้ง 6 ด่าน (ครอบคลุม ศรีสะเกษ, สุรินทร์, บุรีรัมย์, สระแก้ว, จันทบุรี, ตราด) มีมูลค่ารวมประมาณ 500 ล้านบาท แบ่งเป็นการขายจากฝั่งไทยราว 400 ล้านบาท และจากฝั่งกัมพูชา 100 ล้านบาท แบรนด์ไทยที่ทำตลาดในกัมพูชาบางส่วนได้หยุดกิจกรรมการตลาดชั่วคราวเพื่อประเมินสถานการณ์ ซึ่งแม้ขนาดตลาดในกัมพูชายังเล็ก แต่ก็เป็นสัญญาณที่ต้องเฝ้าระวัง การปะทะชายแดนอาจส่งผลให้มูลค่าเศรษฐกิจชายแดนลดลง และกระทบต่อความมั่นใจของนักลงทุนและนักท่องเที่ยวในระยะยาว

ปัญหาแรงงานข้ามชาติ แรงงานกัมพูชาในไทยมีประมาณ 2 ล้านคน โดยถูกกฎหมายเพียง 20% และกว่า 60% ทำงานในภาคการก่อสร้าง หากความขัดแย้งลุกลาม อาจส่งผลกระทบต่อภาคแรงงานเหล่านี้ และต้องมีการบริหารจัดการเพื่อทดแทนแรงงานเดิม

สรุปแล้ว ปี 2568 ในภาพรวมการสื่อสารการตลาด "เราโตแต่โตแผ่ว" มาจากคนขายล้นตลาดและกำลังซื้อที่ลดลง แบรนด์จึงต้องเน้นความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง การสร้างความหมายมากกว่าฟังก์ชัน และการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับคุณค่าที่ลูกค้าเชื่อ จะเป็นกลยุทธ์สำคัญในการอยู่รอดและเติบโตในตลาดที่ท้าทายยิ่งกว่าเดิม