AI กำลังเขียนกฎใหม่ของวงการค้าปลีก – คุณพร้อมหรือยัง?

ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ไม่ได้แค่เข้ามาเปลี่ยนแปลงวงการค้าปลีกเท่านั้น แต่กำลังสร้างโอกาสใหม่ให้ผู้ค้าปลีกสามารถพลิกเกมธุรกิจได้อย่างสิ้นเชิง

จากรายงาน Intelligent retail ของเคพีเอ็มจี ผู้เขียนขอชี้ให้เห็นว่า การมาบรรจบกันของอีคอมเมิร์ซ โซเชียลคอมเมิร์ซ การช้อปปิ้งแบบหลายช่องทาง (Omnichannel) และพฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา กดดันให้โมเดลการค้าปลีกแบบดั้งเดิมเดินมาถึงทางตัน ผู้ค้าปลีกยุคใหม่จึงหันมาใช้ AI เพื่อยกระดับการดำเนินงาน ตั้งแต่การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าให้มีความเฉพาะบุคคลมากขึ้น ทำนายความต้องการของลูกค้าล่วงหน้า ให้บริการด้วยความแม่นยำระดับที่ใกล้เคียงกับมนุษย์ ไปจนถึงการบริหารจัดการสต๊อกและราคาสินค้าแบบเรียลไทม์ … แต่ทั้งหมดนี้ยังเป็นแค่จุดเริ่มต้นเท่านั้น

อนาคตของวงการค้าปลีกกำลังมุ่งสู่โลกที่ AI จะทำหน้าที่หลายอย่างแทนมนุษย์ผ่านการทำงานของ Autonomous AI Agents ซึ่งเป็นระบบ AI ที่สามารถตัดสินใจและดำเนินการได้เองโดยอัตโนมัติ การจะไปถึงจุดนั้นได้ นอกจากจะต้องมีเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยแล้ว ผู้ค้าปลีกยังต้องมีกลยุทธ์ AI ที่ชัดเจนและสอดคล้องกับจุดแข็งขององค์กร มีระบบโครงสร้างพื้นฐานและระบบการจัดการข้อมูลที่ทันสมัย และทีมงานที่สามารถเชื่อมโยงข้อมูล เทคโนโลยี และประสบการณ์ของลูกค้าเข้าด้วยกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในยุค Intelligent age ที่ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับการใช้ AI ในชีวิตประจำวัน ผู้เขียนขอแนะนำว่าการวางแผนเพื่อปรับใช้ AI อย่างเป็นระบบเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง ในการสร้างความได้เปรียบที่ยั่งยืนในระยะยาวให้กับผู้ค้าปลีก

วางแผนระยะยาวสู่การเป็น ‘ค้าปลีกอัจฉริยะ’ ด้วย AI

การสร้างองค์กรค้าปลีกอัจฉริยะด้วย AI ให้สำเร็จ ต้องเริ่มจากการปรับเชิงกลยุทธ์และสร้างขีดความสามารถในทุกระดับขององค์กรให้ทำงานเชื่อมโยงกันอย่างเป็นระบบ ได้แก่:

• ระดับองค์กร (Enterprise layer)

เป็นระดับที่ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงในภาพรวมขององค์กร ตั้งแต่การปรับกลยุทธ์ โมเดลธุรกิจ และเป้าหมายหลักให้สอดคล้องกับแนวทางการใช้ AI อย่างเป็นระบบ รวมไปถึงการกำหนดรูปแบบการดำเนินงานใหม่ การวางแผนพัฒนาทักษะแรงงาน และการบริหารความเสี่ยง

• ระดับฟังก์ชัน (Functional layer)

ระดับนี้เน้นการเปลี่ยนแปลงในระดับปฏิบัติการ โดยมุ่งเน้นที่กระบวนการที่สร้างคุณค่าให้ลูกค้าโดยตรง เช่น งานบริการ การขาย และระบบหลังบ้านที่เชื่อมโยงกันแบบครบวงจร (End-to-end workflows) ซึ่งรวมไปถึงการนำ เอเจนต์ AI และหุ่นยนต์เข้ามาใช้ในกระบวนการทำงานเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและลดความซับซ้อน

• ระดับพื้นฐาน (Foundational layer)

เป็นการวางรากฐานของเทคโนโลยี AI โดยครอบคลุมถึงโครงสร้างพื้นฐาน เช่น ระบบคลาวด์ (Cloud) การเลือกพันธมิตรด้านเทคโนโลยีที่เหมาะสม การบริหารการจัดการข้อมูลระดับองค์กรที่มีคุณภาพสูง และการให้ความสำคัญกับความปลอดภัยทางไซเบอร์ให้สอดรับกับความเสี่ยงใหม่ ๆ และเตรียมแผนรองรับเทคโนโลยีเกิดใหม่ที่เกี่ยวข้อง

เส้นทางสู่การเป็นองค์กร ‘ค้าปลีกอัจฉริยะ’

ผู้เขียนเห็นว่าการเปลี่ยนผ่านด้วย AI อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ใช่แค่การติดตั้งเทคโนโลยี แต่คือการปรับเปลี่ยนทั้งแนวคิด กระบวนการ และโครงสร้างองค์กรอย่างเป็นระบบ จากกรณีศึกษาของผู้นำในอุตสาหกรรมค้าปลีกที่จัดทำโดยเคพีเอ็มจี ได้แบ่งกระบวนการเพิ่มขีดความสามารถและเปลี่ยนผ่านไปสู่การเป็นค้าปลีกอัจฉริยะออกเป็น 3 ระยะ คือ

ระยะที่ 1: Enable – เสริมสร้างศักยภาพ

เป็นช่วงต้นที่เน้น ‘การเตรียมความพร้อมให้กับคน’ ควบคู่กับวางรากฐานของเทคโนโลยี AI

ธุรกิจค้าปลีกเป็นหนึ่งในภาคส่วนที่มีการจ้างงานมากที่สุด การนำ AI มาเสริมศักยภาพให้กับพนักงานถือเป็นโอกาสสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพ ยกระดับประสบการณ์ลูกค้า และขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ

ในระดับองค์กรควรพิจารณาแต่งตั้งผู้บริหารที่รับผิดชอบโดยตรงด้านกลยุทธ์ AI พัฒนาแนวทางการใช้งานที่สอดคล้องกับกฎหมาย จริยธรรม เพิ่มความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับ AI ให้กับพนักงานทุกระดับ

ในระดับฟังก์ชันควรมีการทดลองใช้งานแบบนำร่องและเสริมทักษะให้กับพนักงาน

ในระดับพื้นฐานควรมีการวางระบบคลาวด์และเลือกโมเดล AI ที่ผ่านการเทรนมาแล้ว โดยเริ่มจากโมเดลที่เรียบง่ายก่อน เป็นระยะที่เน้นสร้างความตระหนักรู้และปรับระบบองค์กร เพื่อสร้างความพร้อมสำหรับการนำ AI มาใช้งานในระดับที่ใหญ่ขึ้น

ระยะที่ 2: Embed – ผสาน AI เข้ากับกระบวนการทำงาน

ในระยะนี้ AI จะถูกผสานเข้าไปในทุกกระบวนการหลักของธุรกิจ ตั้งแต่การสร้างผลิตภัณฑ์ บริการ และห่วงโซ่คุณค่า เพื่อการส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าแบบครบวงจร แทนที่จะทำงานแบบแยกส่วน เช่น ทีมหน้าร้าน ทีมออนไลน์ ทีมจัดส่ง โดยจัดกระบวนการ เทคโนโลยี และทีมงานให้สอดคล้องกัน ระยะนี้ควรให้ความสำคัญกับจริยธรรมและความปลอดภัยเป็นพิเศษ เพราะหากนำ AI มาใช้โดยขาดความโปร่งใสและความรับผิดชอบ อาจเป็นการบั่นทอนความเชื่อมั่นของพนักงานและลูกค้าได้

ในระดับองค์กรผู้นำระดับสูงจะเป็นผู้ขับเคลื่อนการออกแบบโครงสร้างแรงงานใหม่ทั่วทั้งองค์กร มีการบริหารความเปลี่ยนแปลง และเสริมสร้างความเชื่อมั่นในเทคโนโลยีใหม่

ในระดับฟังก์ชั่นมีการใช้งาน เอเจนต์ AI และโมเดลที่หลากหลาย และผสาน AI เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทำงาน

ในระดับพื้นฐาน เริ่มมีการลงทุนกับโครงสร้างพื้นฐานของ AI และระบบรักษาความปลอดภัยทางไซเบอร์ มีการเทรนโมเดล AI พร้อมทั้งคัดเลือกและใช้ข้อมูลระดับองค์กรเพื่อยกระดับการดำเนินงาน

ระยะที่ 3: Evolve – พัฒนาให้สอดรับกับอนาคต

AI จะช่วยสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้แก่ธุรกิจค้าปลีก พัฒนาองค์กรให้สามารถปรับตัวให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงของตลาด

ในระดับองค์กรระยะนี้ องค์กรจะใช้ AI เพื่อยกระดับโมเดลธุรกิจและสร้างระบบนิเวศใหม่ โดยเน้นการสร้างคุณค่าอย่างไร้รอยต่อร่วมกับพันธมิตร ลูกค้า และเครือข่ายธุรกิจที่สำคัญ

ในระดับฟังก์ชั่น AIจะไม่ถูกจำกัดด้วยระบบแยกส่วนอีกต่อไป แต่จะถูกจัดระเบียบใหม่ตามห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) และจะมีการนำ AI เข้ามาใช้ในทุกกระบวนการหลัก ช่วยยกระดับประสบการณ์ลูกค้าและคุณค่าของผลิตภัณฑ์

ในระดับพื้นฐาน AIได้ถูกใช้งานทั่วทั้งระบบนิเวศ อาจมีการผสาน AI รวมกับเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย เช่น ควอนตัมคอมพิวติ้ง บล็อกเชน และการแสดงผลขั้นสูง

บทสรุป

เพื่อให้ธุรกิจค้าปลีกใช้ศักยภาพของ AI ได้อย่างเต็มที่ ผู้เขียนเห็นว่าองค์กรต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ มอง AI ไม่ใช่แค่เครื่องมือเสริม แต่เป็นรากฐานของการเติบโตและนวัตกรรมในระยะยาว ซึ่งต้องเริ่มจากการปรับแนวคิด ระบบ และโครงสร้างองค์กรให้สอดคล้องกับห่วงโซ่คุณค่า และสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เน้นความคล่องตัว เปิดรับการทดลองใหม่ และเรียนรู้จากการเปลี่ยนแปลง ดังนั้น องค์กรที่กล้าที่จะทลายข้อจำกัดเดิม มุ่งมั่นที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่แค่ในระดับกระบวนการ แต่รวมถึงวิธีที่แบรนด์เชื่อมโยงและสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า จะเป็นผู้กำหนดทิศทางของธุรกิจค้าปลีกในอนาคต

ภาพ:gorodenkoff/Getty Images

อ้างอิง:

• รายงาน Intelligent retail ของเคพีเอ็มจี อินเตอร์เนชันแนล: https://kpmg.com/th/en/home/insights/2025/03/intelligent-retail.html