‘เทอิจิ โอมุระ’ แม่ทัพใหม่ ดองกิ(ประเทศไทย) แก้โจทย์ ‘ราคาสินค้า’ ให้แข่งขันได้

ห้างค้าปลีก “ดอง ดอง ดองกิ” (DON DON DONKI) ทุนซามูไร เข้ามารุกขยายธุรกิจในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2562 เคลื่อนธุรกิจระยะเวลาราว 5 ปี ก็สามารถ “ทำกำไร” เป็นครั้งแรก

สังเวียนค้าปลีกไทยไม่ง่าย ขึ้นชื่อเป็น “ตลาดปราบเซียน” แต่ผู้เล่นใหม่ๆยังคงเข้ามาหาโอกาสเติบโตในน่านน้ำแดงเดือด(Red Ocean) ชูจุดเด่นที่แตกต่างคู่แข่งเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย

ท่ามกลางความท้าทาย“ดอง ดอง ดองกิ” มีการสับเปลี่ยน “แม่ทัพ” ขับเคลื่อนค้าปลีกในไทย ซึ่งล่าสุด เทอิจิ โอมุระ ประธานบริษัท ดองกิ(ประเทศไทย) จำกัด รับไม้ต่อสร้างการเติบโตให้ธุรกิจ

“ผมเข้ามาขับเคลื่อน ดอง ดอง ดองกิในประเทศไทยยังไม่ถึงปี..ตลาดค้าปลีกในประเทศไทยถือว่ามีความท้าทาย” เทอิจิ โอมุระ ให้สัมภาษณ์แก่สื่อมวลชนในงานสหกรุ๊ปแฟร์ครั้งที่ 29 หลังจากบริษัทร่วมกับเขตสุขภาพที่ 5 สำนักงานปลัดกระทรวงสาธารณสุข ลงนามบันทึกข้อตกลงร่วมกัน(MOU)เพื่อยกระดับและส่งเสริมการตลาดผลิตภัณฑ์สุขภาพจากชุมชนท้องถิ่น และผลักดันการพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์และขยายตลาดทั้งในและต่างประเทศ

การ MOU ดังกล่าว ยังสอดรับกับภารกิจ “โอมุระ” ที่ต้องการผลักดันให้ร้านดอง ดอง ดองกิ มีสินค้าต้นตำรับหรือ Original ที่เป็นแบรนด์ของร้าน(Private Brand)มากขึ้น จากปัจจุบันสัดส่วนยังน้อย เมื่อเทียบกับในญี่ปุ่น ที่มีแบรนด์ “JONETZ” เป็น Private Brand ของร้านและ “ขายดีมาก”

สำหรับสินค้า Private Brand จะใช้ยี่ห้อเดียวกันกับประเทศญี่ปุ่น หรืออาจมีการพิจารณา “ปั้นแบรนด์ใหม่” ให้สอดคล้องกับแนวคิดหรือคอนเซปต์และตลาดประเทศไทยด้วย

ส่วนสินค้านำร่องจะเป็น “หมวดอาหาร” ระยะเวลาเปิดตัวยังไม่กำหนด เนื่องจากอยู่ระหว่างการร่วมมือกับพันธมิตรในการจ้างผลิต(โออีเอ็ม) หากทุกอย่างเป็นไปตามแผนจะช่วยเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันในอุตสาหกรรมค้าปลีก และส่งเสริมการขยายตลาดสินค้า Private Brand ที่ใช้วัตถุดิบในประเทศไทย สามารถส่งออกไปยังต่างประเทศได้ ช่วยลดการพึ่งพาการนำเข้า และตอกย้ำการมีส่วนร่วมต่ออุตสาหกรรมภายในประเทศ

ตัวอย่างสินค้า Private Brand สาหร่าย ซุป ฯ ภายใต้ "JONETZ" ของร้านดอง ดอง ดองกิ

“สินค้า Private Brand ที่เป็น Original ของร้านดอง ดอง ดองกิ ที่ญี่ปุ่นใช้เวลานานราว 1 ปี จึงออกมาสู่ตลาดได้”

การมี Private Brand ยังทำให้ “ราคาสินค้าของร้านดอง ดอง ดองกิ แข่งขันได้ด้วย” เนื่องจากเปรียบเทียบกับสินค้านำเข้า ที่มีต้นทุน เช่น ภาษีนำเข้า ค่าเงินบาทที่แข็งค่า ล้วนมีผลทำให้สินค้าค่อนข้างราคาสูงกว่า

“สินค้านำเข้ามีต้นทุนด้านภาษี หากผลิตสินค้า Original ในไทย และขายได้ ราคาก็จะปรับลดลงด้วย เป็นเป้าหมายของเราที่คนไทยได้ซื้อสินค้าในราคาย่อมเยา ที่สำคัญยังส่งออกได้ด้วย จะช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยให้ดีขึ้น”

กรุงเทพธุรกิจ ตั้งคำถามถึง Pain Point ด้านราคาสินค้าที่ค่อนข้างสูงหรือ”สินค้าราคาแพง” ยังเป็นเพราะสูตรการผลิต มาตรฐาน การผลิตที่ญี่ปุ่น ฯ มีผลต่อการตั้งราคาสินค้าทั้งสิ้น

“สินค้านำเข้าจากญี่ปุ่นราคาแพงกว่าไทยแน่นอน เมื่อไทยมีบริษัทญี่ปุ่นในไทยจำนวนมาก ไทยมีฐานการผลิตสินค้าเองได้ มีโรงงาน เราจึงหารือกับผู้ผลิตในไทย เพื่อผลิตสินค้ามาจำหน่าย เพื่อให้แข่งขันได้ และจะไม่แพงกว่าที่อื่นแน่นอน”

จุดเด่นของสินค้า Private Brand คือการมี “ขายที่ร้านดอง ดอง ดองกิเท่านั้น” ไม่มีจำหน่ายที่อื่น ทั้งยังเลียนแบบไม่ได้ มิติทางธุรกิจคือทำให้ “กำไรดี” อีกด้วย

กลยุทธ์ด้านราคาสินค้า ผู้บริหารของดองกิ จะต้องอ่านหนังสือเดอะ ซอส ที่เหมือนคัมภีร์ธุรกิจภายในองค์กรเป็นเข็มทิศว่าจะต้องทำอะไรบ้าง เช่น การตลาด จัดวางสินค้า ตั้งราคาที่เหมาะสม ฯ

“เป้าหมายเราอยากให้ลูกค้าได้ซื้อสินค้าราคาถูกลง ราคาที่เหมาะสม”

ด้านการขยายสาขาของร้านดอง ดอง ดองกิย้อนแผนเดิมจะเดินหน้าสู่เป้าหมาย 20-30 สาขาใน 5 ปี ทว่า นั่นต่างจากเป้าหมายของ “โอมุระ” แต่ปี 2568 บริษัทจะเปิดร้านใหม่ที่เซ็นทรัล เวสต์เกต

ส่วนการปิดสาขาล่าสุดที่เดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ ตนไม่มีความเห็น เนื่องจากเพิ่งมารับบทแม่ทัพในเวลายังไม่ถึงปี

“การปิดสาขาเป็นการพิจารณาฝ่ายบริหาร” โอมุระ ตอบพร้อมยิ้มกว้าง

อย่างไรก็ตาม การเปิดร้านดอง ดอง ดองกิ บริษัทจะพิจารณาหลายปัจจัย เช่น ทำเลที่ตั้ง สาขาเดิมกับสาขาใหม่ใกล้-ไกลกันแค่ไหน อัตราค่าเช่าพื้นที่ ผลลัพธ์ทางธุรกิจหรือสร้างกำไร ฯ ปัจจุบันร้านดอง ดอง ดองกิมีทั้งสิ้น 7 สาขา หนึ่งในสาขาที่ผลตอบรับดีคือที่ศูนย์การค้าเอ็มบีเค เซ็นเตอร์ เพราะมีกลุ่มเป้าหมาย นักช้อปเป็นนักท่องเที่ยวด้วย รวมถึงสาขาทองหล่อ ที่จับกลุ่มเป้าหมายกำลังซื้อสูง ส่วนเป้าหมายยอดขายต้องการผลักดันให้ยอดซื้อต่อบิลเฉลี่ยมากกว่า 500 บาท ขณะที่ทั่วโลกมีร้านดอง ดอง ดองกิประมาณ 700-800 สาขา

“แผนงานระยะยาวเป็นไปได้ที่จะเปิดสาขาจำนวนดังกล่าว ตอนนี้ยังระบุไม่ได้ รวมถึงขนาด หรือโมเดลใหม่ๆของร้าน ซึ่งเป้าหมายของผมและเป้าหมายของบริษัทมีความแตกต่างกัน เป้าหมายของผมไม่ใช่จะเปิดหลายสาขา แต่ต้องการทำให้คนไทยนิยมสินค้าญี่ปุ่นที่จำหน่ายในร้านดอง ดอง ดองกิ ทำให้พันธมิตร พนักงานมีความสุข ซึ่งความสุขของพนักงานแต่ละคนแตกต่างกัน อะไรที่แต่ละคนมีเป้าหมาย อยากทำ หากเราสามารถสนับสนุน หรือมาทำงานร่วมกับเรา แล้วทำให้สำเร็จได้ ก็อยากช่วยตรงนั้น”

ปัจจุบันบริษัทมีพนักงานราว 660 ชีวิต แม้การเดินเกมธุรกิจมีความท้าทาย แต่ปี 2568 “โอมุระ” ต้องการผลักดันให้บริษัทเติบโต 10%

“นี่เป็นเป้าหมายของผมนะครับ”