從鼎泰豐冷凍小籠包、林聰明賣泡麵到雙月智販機 餐飲品牌為何集體走向零售化？

每一次跟餐飲老闆聊天，話題最後總會繞回兩個無解的黑洞：缺工跟房租。這幾乎是現在台灣餐飲業的共業。生意好的時候，老闆煩惱員工不夠用、客人排隊排到生氣；生意不好的時候，望著空蕩蕩的座位跟每個月準時扣款的租金發愁。

這就是實體餐飲最殘酷的數學題：坪效與人效的極限。一家餐廳的座位數是固定的，營業時間是固定的，就算你翻桌率再高，一天能接待的客人就是有天花板。如果一個品牌的價值，只能透過「客人親自拉開椅子坐下」才能變現，那這個品牌的成長空間，肉眼可見地有限。

因此，這幾年餐飲業持續不斷討論一個非常清晰且不可逆的趨勢：「餐飲零售化」。這是餐飲品牌走向資本化、規模化的終局之戰。當你的品牌力夠強，為什麼要把自己困在幾十坪的空間裡？餐飲的極限是座位，但零售的貨架，是無限的。

我認為「餐飲零售化」有兩個主要路徑，「商品化」與「產品外擴」，商品化指將既有的產品幻化為調理包形式，顧客以帶回家覆熱食用為主，而產品外擴則是將既有的餐點技術轉移為可能冷凍或鮮食，在通路上以「即食」的方式來延續外食的本質。

把廚房變工廠、餐桌變貨架　將產品本質商品化

很多老一輩的餐飲人會有一種迷思，覺得把店裡的招牌菜做成冷凍包，或者放在超市架上賣，會「拉低品牌的格調」。但現代的商業邏輯正好相反：在消費者需要你的每一個時刻出現，才是真正的品牌價值擴張。

講到這條路，絕對不能不提美國餐飲帝國Momofuku的零售戰略。由知名華裔主廚David Chang創辦的Momofuku，原本是稱霸紐約、洛杉磯的高端餐飲指標。但在疫情期間，他們敏銳地察覺到消費者把頂級風味帶回家的渴望，於是順勢推出了零售品牌「Momofuku Goods」。他們把自家招牌的辣油（ChiliCrunch）、調味鹽和乾拌麵做成精美的包裝商品。

這可不是什麼餐廳門口的伴手禮小打小鬧。Momofuku Goods是一場有計畫的資本擴張。他們不只在自家官網賣，更全面打入美國Target、Whole Foods等大型主流超市。數據會說話，這個從餐廳長出來的消費品品牌，在2023年僅靠著不到4,000個實體零售據點，就創造了高達5,000萬美元的驚人營收。對Momofuku來說，他們的目標非常明確，就是希望餐廳實體營收與零售商品營收最終能達到1：1的完美平衡。這就是把「星級光環」變現的極致操作，廚房不再只是出菜的地方，而是龐大快消品帝國的研發中心。

「Momofuku Goods」把自家招牌辣油、調味鹽和乾拌麵做成精美的包裝商品。（圖片來源：Momofuku Goods臉書粉絲專頁）

回到台灣，我們其實早就習慣了這種「記憶變現」的模式。你走進鼎泰豐，結帳櫃檯旁會有一個冷藏/冷凍櫃，裡面擺著他們家的香辣醬、辣油，甚至是冷凍紅油抄手與牛肉麵。嘉義排隊名店林聰明沙鍋魚頭，也早就把那鍋讓無數人流口水的湯底做成了冷凍包甚至是泡麵，鋪貨到各大電商與量販超市。消費者買的其實是一種「風味記憶的延伸」。當我今晚不想出門，但又極度想念那個味道時，冰箱裡的冷凍包就成了最好的慰藉。這讓品牌輕易地跨越了地理與營業時間的限制，堂而皇之地走進了全台灣家庭的餐桌。

雙月與Yo-Kai的跨界合作　讓品牌無所不在

如果說自己做冷凍包是基本功，那更進階的玩法，就是「借別人的場域和硬體，無限放大自己的品牌接觸點」。

這陣子最讓我眼睛一亮的，就是連續多年獲得米其林必比登推薦的「雙月食品社」，與AI機器人餐飲品牌Yo-Kai Express的跨界合作。雙月的雞湯跟拌麵有多難排隊，吃過的人都知道。但如果雙月想把熱騰騰的麵鋪到全台灣的機場、醫院、科技廠辦公室，光靠開實體店根本是不可能的任務。

雙月食品社與AI機器人餐飲品牌Yo-Kai Express的跨界合作，透過智販機，讓自家招牌商品在完全不需要增加前台服務人力、不需要負擔高昂店面租金的情況下，擁有微型分店。（圖片來源：Yo-Kai IG）

這時候，Yo-Kai Express就成了破局的關鍵。這家由台灣人林志鴻創辦的科技新創，主打的不是傳統販賣機，而是能在短短90秒內完成一碗熱騰騰拉麵的「無人自動化餐廳」。目前Yo-Kai Express已經在全球9個國家部署了超過500台的機器人販賣機，並將自己定位為補足人類無法值班時段的「24小時餐飲基礎設施」。

透過這次合作，雙月把自家的招牌產品塞進了這台充滿未來感的機器裡。這意味著什麼？這意味著雙月在完全不需要增加前台服務人力、不需要負擔高昂店面租金的情況下，瞬間擁有了進駐封閉型場域的「微型分店」。消費者半夜在機場候機，或是工程師在科技廠加班到凌晨，只要按幾個按鍵，就能吃到一碗米其林等級的熱麵。這不僅僅是在賣一碗麵，這是在賣「時間的便利性」，同時以極低的成本做了一次完美的品牌普及。

另一種在台灣已經玩得爐火純青的「借力」模式，就是餐飲品牌與兩大超商龍頭的鮮食聯名。這幾年，從晶華酒店的牛肉麵、鼎泰豐的炒飯，到阜杭豆漿的飯糰，你幾乎可以在超商的冷藏櫃裡吃遍全台灣的名店。

這種合作模式對餐飲品牌來說，簡直就是一場無懈可擊的「借殼上市」。餐廳出配方、出品牌授權，超商出鮮食廠的標準化生產線，以及全台灣上萬家門市的黃金貨架。對一家只有幾間門市的地方名店來說，這等於是一夕之間獲得了全台灣最大的連鎖通路網絡。消費者在巷口超商買下那個聯名便當的瞬間，品牌的價值就被成功變現了一次。即使消費者當下沒有走進你的實體餐廳，但他依然為你的品牌力買了單。

餐飲品牌的無限延伸

每當有餐飲業的朋友問我，現在這大環境這麼難，到底該怎麼辦？我總是會建議他們：放下手上的炒勺，抬起頭來看看貨架。

餐飲業的本質是服務與體驗，這點永遠不會改變。但在這個缺工常態化、租金只漲不跌的時代，如果你堅持所有的營收都必須建立在「人力端盤子」的基礎上，那你的企業將會走得無比艱辛。餐飲零售化，並不是要你放棄實體店的溫度，而是要幫實體店減壓。用實體店來建立極致的品牌體驗與口碑，然後把這些好感度，打包成商品、放進販賣機、擺上超商的冷藏櫃，轉化為源源不絕的第二成長曲線。

在消費者需要你的每一個時刻，用最恰當的方式出現，這才是現代品牌該有的格局。當實體廚房的極限被科技與通路打破，台灣餐飲品牌的下一步，絕對不只有在街邊大排長龍，還有著席捲全球的無限零售大夢。未來的餐飲巨頭，手裡握著的不只是鍋鏟，還有整個零售市場的通行證。

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審稿編輯：林玉婷