620億美元IP帝國，迪士尼如何從「賣產品」到「賣生活」？
在全球娛樂產業中，迪士尼向來是最懂「講故事」的企業。
如今，這個擅長用角色與夢想征服觀眾的品牌，正持續透過 IP 授權把舞台搬到更日常的場景，延伸爲迪士尼夢想工業的一部分。
走進健身房看到鋼鐵人、婚戒上刻著灰姑娘的玻璃鞋、包包上掛著《愛麗絲夢遊仙境》裡的小牡蠣——這不是迪士尼樂園的紀念品店，而是你我日常生活的場景。
這正是迪士尼作為全球授權龍頭的生存之道。2024 年，迪士尼憑藉 IP 授權創造了 620 億美元營收，幾乎是第二名的兩倍，相當於全球授權市場五分之一的版圖。
根據License Global 發布的《2025 年全球頂級授權商白皮書》（2025 Top Global Licensors Whitepaper）顯示，2024 年全球授權商品零售額首次突破 3079 億美元，較前一年成長 10%（266.7億美元）。在全球前 10 大授權商之中，迪士尼以估計 620 億美元的授權產品收益位居榜首，遙遙領先排名第二的正宗品牌集團（Authentic Brands Group）320 億美元收益，市占率高達 1/5。
其餘亞洲熱門的 IP 授權商，如寶可夢國際公司（The Pokémon Company International）和三麗鷗（Sanrio），則分別以 120 億和 84 億美元位居第 7 和第 10 名。
這個數字背後，是一個比樂園更能夠廣泛接觸消費者的商業模式。從玩具、服飾到食品，從線上遊戲到實體店面，讓品牌主動走進消費者的日常。
華特迪士尼大中華區及韓國消費品部副總裁及總經理林麗真表示，這個策略的核心概念是「Dream-tail-tainment」（夢想零售娛樂），將迪士尼豐富的故事內容（dream）、零售通路（retail）與娛樂體驗（entertainment）三者緊密結合。「我們希望讓迪士尼成為消費者日常體驗的一部分，而不只是偶爾造訪的目的地。」
根據迪士尼財報，迪士尼的授權利潤可分為 3 個管道：包涵與影視內容相關的娛樂內容授權（entertainment licensing）、與樂園和主題體驗相關的現場體驗授權（experience licensing）、以及以迪士尼旗下各種知名IP授權，給品牌生產和銷售商品的商品授權（retail licensing），這是與消費者最近的日常接觸點，也是迪士尼主要的授權盈利來源。
商品授權會由迪士尼體驗（Disney Experiences）底下的消費性商品（Consumer Products）分支，透過服飾、遊戲、應用程式或體驗產品，將迪士尼 IP 帶入消費者日常生活。
大型合作對象包括大型玩具商孩之寶（Hasbro）、美泰兒（Mattel）、樂高集團（LEGO），以及服飾品牌愛迪達、H&M、Pandora 等；此外，也包括與在地廠商合作進行區域授權以更貼合地方市場需求，由各地區授權團隊與品牌合作、管理授權標準和內容設計。
透過將授權商品的零售波段配合影視上映、角色周年檔期規劃，便能在內容熱度的推波助瀾下變現，放大 IP 影響力。
當 IP 不只是「產品」，體驗型授權的突破
2025 年 9 月，迪士尼在台灣展開 IP 授權大會，聚焦於角色、故事與零售體驗的深度整合。
華特迪士尼大中華區及韓國消費品部副總裁及總經理林麗真表示，迪士尼對台灣市場強調在零售能力中實現「產品即體驗」，把消費者日常使用的產品，變成與迪士尼角色和故事最近的接觸點。
這個策略，在台灣找到了一塊可實驗性耕耘的土壤。林麗真觀察，「台灣向來是最重視體驗的市場之一，從夜市到菜市場，體驗無所不在。」對體驗的高度渴望、以及對新角色的高接受度，使迪士尼在台灣得以持續測試更多不同角色的市場熱度、在地化創新和 IP 聯名形式。
例如，迪士尼曾在台灣率先推出史迪奇（Stitch）在地化「騎機車」形象，後來成為了東南亞、拉丁美洲等全球市場的角色在地化參考。
2024 年，迪士尼以漫威 IP 與健身工廠聯名，打造出台灣第一個、也是全球第一個迪士尼 IP 健身房合作案。
健身工廠總經理林洵賢表示，漫威角色的堅韌、毅力和英雄形象，與健身鍛鍊時「過程痛苦，但成果美好」的概念高度契合。
於是，健身工廠在漫威電影檔期間打造出一系列體驗，在全台 6 間指標性場館做視覺主題佈置，將 IP 角色精神融合進課程設計中，結合角色主題曲編排飛輪課，創造沈浸式體驗。
「個人的訓練常常是痛苦無趣的，但主題佈置能激發新鮮感。而當會員想像自己像漫威角色一樣，克服困境、實現美好的成果時，便有了不一樣的健身願景。」林洵賢透露，聯名合作期間和前一年同期相比，成功將入會人數提升了 20%，並吸引到更年輕的學生等族群加入會員。
這個創新模式後來成為全球典範，連歐洲和美國都紛紛向台灣團隊請教。
年輕人不再只喜歡主角，配角 IP 更能表達獨特自我
林麗真認為，IP 角色如今如此受歡迎，是因為這是極好的自我表達媒介，透過故事線深化與消費者的情感連結。對於婚戒市場而言，迪士尼公主 IP 的角色立體度，便能為消費者提供一種認同和敘事。
珠寶品牌亞立詩（ALUXE）鑽石創辦人暨執行長游竣文深諳這個道理。每對新人都會有一段感情故事，而婚戒這樣的信物就是希望能彰顯出故事的價值。
於是，亞立詩首當其衝選擇了 《仙履奇緣》（Cinderella），藉由萬中選一、百轉千迴尋找真愛的寓意，與新人終成眷屬的歷程產生共鳴。在亞立詩的銷售數據中穩居第二的則是《小美人魚》，因為她「勇敢冒險、做自己」的故事情節深受當代年輕女性喜愛。
「這些堅實而為人所知的角色故事，對於品牌加值都非常有效果」，迪士尼系列在亞立詩總營收中貢獻了 2 至 3 成。為了覆蓋不同市場喜好，亞立詩也將每個 IP 系列的價格帶拉廣，從一對 4、5 萬台幣延伸到 8 萬元以上，以確保消費者不會因為預算問題而錯過自己喜愛的角色。
這種將 IP 角色故事與消費者人生敘事相結合的策略，讓迪士尼突破了傳統授權商品的框架。林麗真強調，「台灣在服飾、配件、食品等類別上都具有很大的成長潛力，我們希望透過一種結合夢想和娛樂的零售想像（Dream-tail-tainment），讓迪士尼成為消費者日常體驗的一部分。」而巨大的市場使大中華區成為迪士尼推動授權商品的重鎮基地，「台灣授權商的產品開發能力很棒，我們會協助在地授權商拓展海外市場，包括東南亞、中國大陸以及美國；而在地品牌也能藉由迪士尼的招牌獲得更多能見度。」
迪士尼穩居全球授權龍頭的關鍵，除了藉由多元而歷史悠久的 IP 建立多世代連結，更在於精準掌握住現今世代對於 IP 作為身份表達的核心需求。
華特迪士尼曾說：「我們賣的不是電影，而是夢想。」但在 2025 年的今天，這句話或許可以改寫成：「迪士尼賣的不再是夢想，而是一種生活態度」。從主角到配角、從樂園到日常這已經不是消費，而是一種身份的選擇、一種生活的宣言。
資料來源：License Global 1、License Global 2
審稿編輯：陳書榕
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