食品飲料品牌價值疫情後首度回升！從健康、機能到新情境看品牌如何找到成長空間？

根據《2026 Kantar BrandZ 全球最具價值品牌》報告，全球前20大食品飲料品牌總品牌價值達3,094億美元，年成長8％，創下疫情以來首次恢復成長的表現。相較於全球百大品牌22％的成長幅度，食品飲料產業的復甦速度仍相對溫和，顯示市場需求雖然回穩，但品牌之間的競爭已進入新的階段。

值得注意的是，這波成長並非平均發生在所有品牌身上，而是集中在能夠回應新需求的品牌。從類別表現來看，能量飲料成為2026年最強勁的成長動能之一，Red Bull品牌價值增加22％，Monster更大幅成長51％，而Eastroc Super Drink首次進榜，也進一步反映功能型飲品需求的成長潛力；相較之下，部分傳統碳酸飲料品牌則面臨較大的成長壓力。這顯示消費者需求正逐漸從日常的解渴、享樂，轉向更具功能性、差異化與生活情境的產品選擇。另一方面，精品巧克力品牌Lindt品牌價值成長24％，反映即使在成熟市場中，只要能夠建立鮮明定位與高附加價值，依然有機會創造溢價與成長空間。

滿足消費者功能與情感需求，驅動品牌的成長與溢價能力

當市場選擇越來越多、競爭越來越激烈時，品牌是否能夠融入消費者生活、打中消費者需求，變得比以往更加重要。

Kantar BrandZ研究顯示，在食品飲料類別中，「有意義的（Meaningful – 能滿足消費者在功能與情感上的需求）」已成為影響品牌訂價能力最重要的因素。同時，2019年～2026年間，在「有意義程度」上提升的品牌，其品牌價值成長優勢達35％。

Red Bull便是一個代表案例。品牌長期投入運動、音樂、創作者文化與電競領域，逐步從能量飲料品牌轉變為文化參與者。台灣市場同樣可以看到類似發展，Red Bull透過Red Bull BC One及Red Bull Dance Your Style等活動深耕街舞文化，讓品牌持續活躍於年輕世代重視的生活圈之中。透過長期深耕文化與生活圈，Red Bull持續強化與消費者的連結，其品牌價值年增22％，成為食品飲料類別中具代表性的成長案例之一。

健康化需求已成為市場主流

健康與福祉曾被視為成長中的消費趨勢，但如今已成為食品飲料市場的主流需求。

BrandZ報告中特別點出I-LOHAS與Nido等品牌的發展潛力。無論是潔淨標章clean label（成分簡單、資訊透明）、營養補充、機能訴求或低負擔飲食，都顯示消費者對食品飲料的需求已逐漸走向更全面的健康生活管理。

這樣的變化在台灣市場同樣明顯可見。近年麥茶品類快速成長，反映消費者對無糖、無咖啡因與低負擔飲品的需求持續增加。其中，御茶園麥萃無糖麥茶透過「0糖、0咖啡因」的產品定位，回應消費者對健康飲食的需求，也推動麥茶從傳統解渴飲品進一步延伸至日常補水與家庭共享等更多元的飲用情境。

同樣地，比菲多推出「質立蛋白PLUS」系列，以高蛋白、無加糖及零脂肪訴求切入體態管理與運動補給，也反映了健康需求正逐漸延伸至更多食品飲料品類中。

切入新的需求空間開創成長機會

在成熟市場中，品牌的成長未必來自既有需求的擴張，而更可能來自發現新的需求空間。

BrandZ點名中國乳製品品牌伊利作為代表案例。近年品牌透過常溫優格、無乳糖牛奶與健康補水產品等創新方案，逐步從傳統乳製品市場延伸至更廣泛的健康與生活需求領域，同時將永續理念導入產品與包裝設計之中。

這些作法所代表的並非單純推出新品，而是擴大品牌與消費者需求之間的連結方式。當市場愈趨成熟，品牌競爭的重點已不再只是推出更多產品，而是能否找到下一個值得被滿足的新需求。

特殊風味與新消費情境，正在創造第二成長曲線

除了健康化之外，另一條值得關注的成長路徑，則來自特殊風味與新消費情境。

Kantar BrandZ指出，即使健康意識持續升溫，消費者對於享樂型產品的需求並未消失。Lay's與Doritos皆維持穩健成長，顯示便利零食與享樂型食品仍具有相當的市場韌性。

在台灣，Doritos多力多滋透過香菜、皮蛋等高度在地化的創新口味創造大量社群討論，讓產品本身成為消費者開箱、分享與社群互動的重要話題。產品不只是零食，更成為一種參與討論及表達態度的媒介。另一方面，多力多滋也積極拓展新的消費場景；透過與全台超過60家酒吧合作，品牌嘗試將零食從家庭與聚會場合延伸至餐飲與夜生活場域。當品牌不只是推出新口味，而是重新定義產品出現的時機與場合時，也更有機會開創新的需求與成長空間。

這代表品牌競爭的焦點已不只是推出新品，而是能否創造新的消費時機、使用情境與文化參與。

對食品飲料品牌的啟示

綜合2026 Kantar BrandZ全球最具價值品牌報告與品類洞察，食品飲料品牌的重要課題已不只是維持能見度，而是：

深化有意義的（Meaningful）連結： 讓品牌真正融入消費者生活，建立長期偏好與選擇的理由。

主動尋找新的需求空間： 從健康補水、營養管理到特殊風味與新消費情境，持續開拓新的成長來源。

建立清楚的差異化（Different）： 在競爭日益激烈的市場中，讓消費者清楚感受到品牌的獨特價值，將成為驅動選擇與成長的重要關鍵。

對食品飲料品牌而言，未來的競爭已不再只是搶奪既有市場，而是能否更早洞察需求變化，並持續回應消費者生活方式的轉變。隨著健康管理、信任建立、文化參與及新消費情境持續影響品牌選擇，那些能夠建立更深層消費者連結、並持續創造差異化價值的品牌，才是領導市場並且永續成長的贏家。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

【本文獲Kantar凱度洞察授權刊登，原文標題：2026 Kantar BrandZ 系列分享－食品飲料品牌重返成長軌道：需求升級正在重塑品牌競爭規則】

審稿編輯：林玉婷