【美國】Meta 2026Q3 電話會議：AI 增強廣告業務，Muse 開啟 AI 新商模
重點整理
Meta 於 2026 年 10 月 21 日公佈 2026Q3 財報及電話會議，以下為 M平方整理的重點：
營運成績單： 營收達 646.01 億美元（前 608.01 億美元），年增率 26%（前 28%），優於市場預期的 633.4 億美元，營業利益率降至 20%（前 31%），主因認列 98.9 億美元的一次性法律訴訟費用，排除後營業利益率約 35.4% 。本季稀釋 EPS 為 3.83 美元（前 6.18 美元），優於市場預期的 3.57 美元，排除訴訟費用及相關稅務影響後為 7.40 美元。
各業務表現：
Family of Apps： 營收達 641.58 億美元（前 603.70 億美元），年增 26%（前 28%）。每日活躍人數（DAP）平均達 36.4 億人，年增 3% 。此外，廣告展示量年增 10%（前 14%），平均廣告價格年增 14%（前 12%），顯示 AI 推薦和廣告轉換率提升持續支持廣告定價。廣告收入達 630.61 億美元，年增 26%；其他收入達 10.97 億美元，年增 59%，主要受惠 WhatsApp 付費訊息與訂閱收入。
Reality Labs： 營收為 4.43 億美元（前 4.31 億美元），年減 -6%（前 +16.5%），主要受 Quest 頭戴裝置銷售下滑影響，但 AI 眼鏡收入持續強勁成長；營業虧損為 41.29 億美元（前 46.19 億美元）。公司正將 Reality Labs 的資源重心轉向 AI 眼鏡與個人超級智慧，減少傳統 VR 裝置投入，預估 2026 年業務虧損 180～190 億美元，2027 年進一步收斂至約 150 億美元。
未來財測指引： 預計 2026Q4 營收 730～760 億美元，中位數年增約 24.4%。 2026 全年費用區間調升至 1,750～1,790 億美元（前 1,650～1,690 億美元），反映本季新增 98.9 億美元訴訟費用，排除後仍預期全年營業利益將高於 2025 年。全年資本支出預估上修至 1,350～1,450 億美元（前 1,300～1,450 億美元）。展望 2027 年，管理層預期廣告業務延續強勁成長，訂閱、交易及企業 AI 服務也將開始貢獻新增收入。
營運健康狀況： Q3 自由現金流下降至 -21.20 億美元（前 7.84 億美元），因 AI 基礎設施投資持續增加。另一方面，Meta 宣布新增無投票權 Class C 股票，預計於 2027 年 1 月透過股票股利進行實質 1 拆 2，為未來 AI 投資提供更多籌資工具。
分析師提問與公司回覆（QA）：
Muse 的成長瓶頸與商業化模式？ 祖克伯表示，Muse 上線約 6 週已在美國與加拿大吸引超過 1,000 萬人設定個人代理人，約 25% 的設定用戶每天使用，早期留存率優於 Threads 初期表現。其中購物是最主要的使用場景，超過四分之一的 Muse 活躍用戶使用購物功能，平均交易金額超過 200 美元（包含旅遊）。目前限制 Muse 全球擴張的主要因素並非需求，而是算力成本與部署效率。 Meta 目標未來幾年支援超過 10 億用戶，並透過模型蒸餾、閒置算力利用及推論優化，使未來一年運算成本效率提升超過 10 倍。商業模式將採基本服務免費，透過交易抽成、進階模型訂閱、企業服務與 API 收費。
企業 AI 與代理商務如何發展？ 管理層表示，Meta Enterprise 初期將以模型 API 、 Muse Code 與 Business Agent 為核心，向企業提供開發、客服、銷售與生產力服務。 Meta 旗下平台約有 5 億家自我認定的小型企業使用者，具備龐大的潛在客戶基礎。長期希望建立 Muse Network，讓消費者代理人與企業代理人直接互動及完成交易，並與 Walmart 、 Stripe 、 Shopify 等合作開發開放標準 Personal Agent Protocol，支援安全授權及代理人之間的交易。
2027 年資本支出何時能開始產生報酬？ 財務長 Susan Li 表示，目前正在評估多項不同報酬期間的 AI 投資計畫，但尚未完成 2027 年預算與算力配置，無法提供指引，預計於 Q4 財報公佈。 Meta 強調核心廣告業務已透過 AI 改善推薦與廣告效率而獲利，新興 AI 業務則將依照產品市場契合度及客戶需求逐步擴大投資。
AI 對廣告業務還有多少改善空間？ 未來成長將來自三個方向：既有機器學習模型持續優化、 LLM 驅動的新一代內容與廣告推薦架構，以及 Advantage+ 生成式 AI 廣告創作工具。隨模型能力提升，預期 2027 年核心廣告業務仍有相當成長空間；另一方面，訂閱、商務交易及企業 AI 預期於 2027 年開始帶來增量收入。
技術進展和演算法優化：
個人代理人與前沿模型： 推出 Muse 、 Muse Wonder 、 Muse Code 、 Muse Spark 1.2/1.3 、 Muse Voice，以及開放權重模型 Muse Glimmer 與 Muse Spark Open。 Muse Wonder 已用於付費版，Meta 正透過模型蒸餾，讓更小型模型以更低成本提供接近前沿模型的能力。此外，Meta AI 自 4 月導入新模型以來，人均互動量增加超過一倍。
內容推薦演算法： Instagram Reels 新推薦模型可一次評估連續影片序列，帶動觀看時間增加超過 4%；Facebook 導入 LLM 啟發的生成式內容檢索架構，提升 Reels 觀看時間約 1% 。 Meta 也逐步將內容理解模型轉向自研 Muse 系列，離線評估顯示模型品質優於原有系統，並使單位內容處理成本降低超過 80% 。
AI 廣告轉換效率： Meta Generative Recommender 導入 Facebook Feed 後，特定受眾轉換率提升近 2%；GEM 模型擴展後，站外轉換廣告的轉換率提升 1.7%，App 廣告轉換率提升 9.6%；Andromeda 系統優化使 Facebook 廣告轉換率提高 1.4% 。本季已有近 1,000 萬廣告主使用至少一項生成式 AI 廣告創作工具，合作廣告（Partnership Ads）年化營收運轉率突破 150 億美元。
AI 商業化與智慧眼鏡： Meta AI Business Assistant 採用者相較類似未採用者，在相同單次轉換成本下，轉換次數增加約 5% 、廣告投資增加 9% 。 Meta One 統一訂閱服務累計超過 1,500 萬訂閱及試用數。 Muse 預計下個月整合至 Meta Glasses，並藉由軟體訂閱與 AI 服務建立長期收入，而非單純追求硬體銷售利潤。
結論 Meta 本季核心廣告業務延續強勁成長，AI 推薦演算法持續改善用戶參與度與廣告轉換率，證明 AI 投資已在既有業務展現實質效益，這帶動 Meta 盤後股價上漲約 2% 。值得留意的是，Muse 個人代理人上線六週突破千萬用戶，且購物成為主要應用場景，顯示 Meta 正由廣告 AI 優化進一步跨入消費者代理人、代理商務及企業 AI 服務的新階段。而本身就擁有龐大的社群用戶與商家生態系，Meta 有機會擴展至交易抽成、訂閱與 API 收費，形成新一輪 AI 變現機會。
短期仍有 AI 推論成本高昂、自由現金流轉負的挑戰，但管理層預期未來一年 Muse 運算效率可提升超過 10 倍，支撐新 AI 業務擴大規模，只要 Meta 的核心廣告業務持續成長，並逐步驗證 Muse 的商業模式，Meta 將持續在 AI 變線上展現更多潛力。
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