促銷效果好，卻可能掏空品牌靈魂？看 Nike 如何陷入品牌力下滑的「惡性循環」

創新有兩難，溝通也有兩難。

低誘直效型訊號能速效看見實質變現率；高誘廣效型訊號主打品牌價值，需要時間堆疊且變現率往往偏弱。此時操盤者會怎麼選擇？若你是國際品牌的市場高階經理人，又會怎麼選擇？

我曾遇到一個世界知名的國際品牌，不斷尋求適合的代理商，協助他們在電商廣告取得更好的業績。它在社群擁有很高的聲量，大家對其創意表現印象深刻。找到我之前，據說已經換了五家代理。我從數據洞察與設定的關鍵績效指標（Key Performance Indicator，簡稱KPI）中發現，該品牌已經走到了「殺雞取卵」的局勢，若不改善溝通策略，繼續走「低誘直效型訊號加上 ROAS 過高」的老路，現況絕對無法改變。

因此我建議不要把心力一直放在老客身上，應該要適時破圈尋找更多潛在受眾後續，也順利讓品牌的轉換效益在一個月內呈現 V 型反轉。

無獨有偶，Nike 在 2020 年到 2022 年也出現類似的副作用。 他們近年決定找回當年的品牌溝通策略，不再只仰賴 D2C 成效型溝通策略。可以當我馬後炮，Nike 忽視實體門店帶來的便捷、感官體驗與長年養成用戶習慣的一致性，出現如今品牌力下滑的結果實非意料之外。

別輕忽了品牌精神與價值

這兩個案例傳達的是，一旦開始輕忽品牌精神的溝通、過度往銷售傾斜，那麼和白牌的差別真的只有你的名字對客群而言比較熟悉。

品牌理念、文化與無形價值也會在這個過程中不斷流失，時間越長，就越會出現「短期利益最佳化，不代表長期利益最佳化」的現象，也給你的競爭者對手彎道超車的機會。

不斷促銷反而造成惡性循環

從圖表5-16可以看到，短線轉換率上升，客群心佔率慢慢下滑；隨後短線轉換率開始變差，因此強化促銷力道，導致品牌價值持續下滑。接著，客群心佔率再往下掉，最後市佔率跟著一直掉。完美詮釋品牌的惡性循環！這類「殺雞取卵」的情況，再有價值的稀土也會被榨成廢土。這種短視近利的溝通策略會導致品牌自食惡果。

反過來說，今天就算品牌原先的知名度不高，若一路上透過低誘直效型訊號獲取成長、在市場上的溝通策略永遠只有「賣賣賣」的單一表現，客群自然會感到疲乏。若再加上長久以來的溝通缺乏理念與主張，跟客群的羈絆就不深，能連結的情緒價值也不夠。CPA 表現稍有不佳，就不再破圈，永遠都只能滿足剛好有需求的小眾客群。好處在於好的轉換率肉眼可見，但盲點是破圈效率必然有苦難言。

在客群留存與客戶關係管理方面，若不斷發出促銷訊息，可能很早就會成為一灘死水。吸引力比不上其他付出時間互動的直播主，吸引不了客群的注意力自然也不會有業績。新客開發成本越來越高，留存的珍貴老客也生不出蛋來。 邊際效應差，越走越困難。 這些都是我多年來實際看見「轉換率質變」與溝通的兩難。

最後，提供一個實驗，測試你的溝通策略長年以來是否充滿「短線危機的思維實驗」：假如你的品牌一個月後就要收了，會有多少客人或粉絲想念你？若是沒有歸屬感的品牌，即使突然消失，也不會有人發現。 想念你的客人越少，就越表示你在經營品牌時沒有建立不可取代的市場意義與定位。

可取代性越高，就越脆弱。

（本文摘自《超維視界》，商周出版）

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