「謝謝建議，我回官網訂」：OpenAI 認了！人們就是不想在 ChatGPT 裡買東西

原本計畫將 ChatGPT 轉化為購物與旅遊預訂終端的 OpenAI，近期傳出重大戰略調整。根據外媒《The Information》報導，OpenAI 正大幅縮減在 ChatGPT 內部直接處理交易與預訂的計畫，轉而將購買行為引導至第三方的應用程式中。

過去投資者普遍擔憂生成式 AI 將「去中間化」，讓使用者跳過傳統平台直接下單，進而威脅線上旅遊業者（OTA, Online Travel Agency）的生存。然而，OpenAI 的退卻證明目前的 AI 雖然擅長產品研究，但在完成最後一哩路的交易行為上，仍面臨難以跨越的門檻。

AI「去中間化」威脅緩解，Expedia 等線上旅遊業者股價應聲大漲

受到 OpenAI 決定縮減直接結帳功能的激勵，全球線上旅遊業者的股價在 6 日應聲大漲。Expedia 的股價漲幅一度超過 12%，而 Booking Holdings 與 Tripadvisor 則分別出現約 8% 與 5% 的漲幅。

Bernstein 分析師理查德・克拉克（Richard Clarke）指出，這對旅遊平台而言是正面信號，意味著 Booking 與 Expedia 能繼續在 AI 平台上與消費者接觸，降低了被完全取代的風險。TD Cowen 的分析報告則補充，AI 平台要取代傳統 App 成為「新作業系統」（New OS）的腳步已被大幅推遲。

OpenAI 也指出，雖然 ChatGPT 的使用者會利用 AI 進行產品研究，但最終並未在聊天介面中完成購買，讓原本籠罩在 AI 威脅下的旅遊服務供應商暫時鬆了一口氣。

OpenAI 難敵電商繁瑣流程！Google 也曾慘遭滑鐵盧

OpenAI 似乎已經發現，處理商業交易中的「瑣事」遠比運行 AI 模型複雜。《商業內幕》（Business Insider）指出，電商與旅遊預訂涉及支付處理、訂單取消、退款手續以及海量的客服投訴，業務營運複雜、利潤較低且難以大規模擴張。

據《The Information》分析，OpenAI 的電商野心面臨 4 大核心障礙：首先是「零售商整合」，需建立龐大且即時的商品目錄；其次是「信任與責任」，需應對推薦錯誤時的賠償問題；第三是「獲利模式」，涉及搜尋中立性與分潤比例；最後是「使用者行為」，要改變消費者習慣極具挑戰。

事實上，科技巨頭 Google 也曾有過類似的挫敗。Google 在 2015 年推出的飯店預訂服務「Book on Google」功能，試圖讓使用者直接在搜尋結果中訂房，但歷經 7 年仍未能獲得關注後，最終於 2022 年關閉。證明即便是最強大的網路公司，也難以應對這些繁瑣的營運雜務。

儘管 OpenAI 選擇暫時將交易過程交還給專業的第三方平台處理，將 Instant Checkout 功能推向合作夥伴的 App，確保使用者能在更成熟的商務環境中完成交易，並不代表 OpenAI 完全放棄成為消費終端，而是可能等待未來基礎設施更成熟時，再進一步擴展商業版圖。

資料來源：Business Insider、Reuters、The Information；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：支琬清

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