從西門 3COINS 到中山香氛地圖，誠品如何用「連鎖不複製」快閃櫃創造期待感？

9 月 8 日上午 11 點，誠品生活武昌店 4 樓外，排隊人龍已經繞過 3 個街角。3COINS 台灣首店在西門町誠品生活武昌 4 樓試營運，吸引大批民眾排隊，上午 11 時 35 分首場整理券就已額滿。

這是日本生活雜貨品牌 3COINS 今年 9 月在台灣寫下的開幕紀錄，也是誠品生活近年愈來愈熟悉的場景。誠品生活武昌店在今年相繼引進原宿潮流品牌 WEGO 與服飾品牌思夢樂的台灣首店，開幕當月帶動武昌店人流成長 5 成，19 歲以下顧客也成長一倍。

這不是誠品第一次靠快閃、首店製造話題，近年，誠品生活愈來愈常引進首次來台的獨家品牌快閃與櫃位，今年就有近 90 個歐美日韓品牌陸續登場。成效已反映在人流上，誠品一年能吸引 2 億人次的造訪，今年 1 月至今，誠品生活整體人流較去年同期成長 10%，其中武昌店、新店店都成長超過 2 成。

只是，快閃店開完就走，如果只能製造一次排隊，對商場的價值有限。誠品真正擅長的，是把「短期話題」變成一套持續吸引人回來的內容機制。

快閃店延續「連鎖而不複製」模式，依照商圈特性引進不同品牌

誠品生活通路發展事業群總經理林家賢表示，誠品挑選話題品牌時，除了全台首次進駐，也包括過去沒進過誠品、從未進入當地商圈的品牌，誠品會依照品牌調性、商圈特性與單店客群，決定適合進駐哪一間店。

舉例來說，武昌店位處西門町，本來就聚集年輕人、觀光客與動漫族群，因此誠品引進 3COINS、WEGO 等日本話題品牌，也搭配「動漫時光機」等策展，把商圈既有人潮進一步拉進館內。

南西店以女性消費者為主，香氛美妝是目前館內表現最好的業種，今年除了 SHIRO、阿蒂仙之香、PENHALIGON'S 等品牌新品，也持續引進香氛、時尚與設計品牌。

這些做法也延續誠品一直強調的「連鎖而不複製」：同樣是誠品生活，每間店的商品、活動與空間都會依所在商圈重新組合。

然而，把人帶進來只是第一步。

林家賢提到，對品牌而言，一檔快閃可能是一次性的；但對誠品而言，快閃內容會不斷更換。「在換的過程，消費者就會期待」，今天為了 3COINS 而來，下個月可能又因為另一個IP、品牌或展覽再次走進誠品。

因此，誠品除了找話題品牌，也把策展放進同一套人流經營裡。

武昌店用動漫內容承接年輕客；南西店每年推出「年度風格地圖」，把策展範圍從館內延伸到周邊街區，帶消費者重新認識整個中山商圈；新店則以甜點市集、親子活動等內容，增加附近居民反覆來店的理由。

利用快閃測試展店可能性，BEAMS 從短期快閃轉為固定櫃位

對誠品來說，策展是為了讓消費者「有理由再回來」。但持續引進快閃店，還有另一個理由：替品牌和商場測試展店的可能性。

林家賢指出，不少海外品牌進入台灣時相對保守，希望先透過快閃了解商圈特性、有沒有長期經營的可能；誠品也能利用短期合作期間累積的人流、營收等數據，判斷品牌與店點是否匹配。

BEAMS 就是其中一個案例，品牌最初以快閃形式合作，透過實際表現向日本總部證明據點的展店潛力，後來從短期快閃轉為固定櫃位。

誠品不是只把快閃當成短期招商，而是把商場變成一座品牌測試場：先用短期合作找到對的品牌、對的客群與對的店，成功之後再決定要不要留下。如今，快閃已經變成一套循環：用新品牌把人帶進來、依不同商圈放進不同內容，再不斷換下一個理由，讓人願意回來。

核稿編輯：陳書榕

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