跨界實驗室｜關於微醺》一杯酒，能定義一個時代嗎？｜2025 全球烈酒市場五大關鍵變化解析，從新敘事與新消費出發

一杯酒，不只是飲品，也是時代的縮影。2025年，全球烈酒市場迎來五大關鍵變化：低酒精潮流興起、品牌以風味說故事、威士忌拍賣市場理性回歸、高年份產品承載時間價值，以及飲酒文化轉向健康與情感認同。這一次，1% Style 帶你走訪烈酒產業，洞察產業正在醞釀的「新敘事」與「新消費」心理學。

這不是一場酒類革命，而是一場價值回歸。

當「喝什麼」不再只是口感與濃度的問題，而是關於選擇什麼樣的生活，全球酒類市場正悄然重組：無酒精雞尾酒漸成酒吧新寵、烈酒品牌紛紛重寫釀酒師的故事、昔日瘋狂拍賣的威士忌冷卻轉手價、Z世代不再把醉倒當作狂歡的終點。這些不是零散的現象，而是來自同一張價值網絡的四個節點：健康趨向、敘事需求、價格理性與飲用文化再定義。

這是一場關於「意義」的酒類對話，而不再只是關於「酒」。

趨勢一｜少喝，但喝得更有感：低酒精／無酒精的黃金時刻

全球低酒精與無酒精飲品的浪潮正穩步成長。根據 IWSR 2023 年報告，該品類市值已超過 130 億美元，並預計未來五年將以每年 4% 至 6% 的速度持續擴張。這不再是單一的健康選擇，而是整體飲酒文化的「低度轉向」——人們開始希望喝得更少、更清爽，但不犧牲「風味」與「風格」。

日本三得利（Suntory）是這股趨勢的先行者之一。其推出的「-196°C」氣泡調酒系列，在日本與台灣都廣受歡迎，以低酒精與果味為主打，將即飲式（RTD）雞尾酒帶入便利商店日常，形成風味豐富但不致酩酊的飲酒選擇。

在台灣，本土品牌的創造力也值得一提。臺虎精釀推出的「調酒啤酒」系列，像是「長島冰啤」等品項，把經典雞尾酒風味融合氣泡啤酒形式，不只風格鮮明，也把「調酒平民化」這件事做得既幽默又潮流；另外，即飲式調酒品牌 WAT 則走另一條路，專注瓶裝即飲雞尾酒，以「可以帶著走的專業調酒」為核心概念，結合金萱烏龍、洛神花等在地素材，創造低酒精、輕負擔但高風格的酒精飲料體驗。除此之外，像是國營企業台灣菸酒也於近年推廣無酒精啤酒與低醇清酒、金色三麥與啤酒頭等精釀品牌持續推出口感溫潤的低度酒款，擴展「微醺也能細品」的場景選擇，也讓品飲市場更為多元且風格多樣。

趨勢二｜用酒說故事：風味成為一種敘事的形式

不是所有故事都需要語言，有些故事，是被喝出來的。

當今的酒類市場，不再只是講述品牌歷史，而是讓風味成為一種語言——用酒本身說故事。像是來自桃園的恆器製酒，正是這種敘事觀點的在地實踐者。恆器選用台灣最熟悉的「地瓜」為主要原料，從釀製高純度的原酒出發。但他們更進一步，將這些原酒搭配台灣水果進行加烈風味調製，推出名為「地瓜的好朋友」系列。從梅子、荔枝到火龍果乃至於橘子，每一款都不只是風味變奏，更是一種「協助小農去化剩餘作物」的社會設計。當農產品不再只是被消費的原料，而是與釀酒技藝共同構成一個關於友善農業與風土敘事的微型系統，不僅展現風味多樣性，更承載協助在地農友的互助交集，展現社會價值。

國際間，從百富（The Balvenie）將風味敘事轉化為釀酒現場的歷史紀錄。他們推出的「Stories Series」每款酒都源自酒廠內部真實事件——例如「The Sweet Toast of American Oak 糖心橡木」記錄了首次導入美國橡木桶時的技術躍進，而「A Rare Discovery from Distant Shores 濱海尋秘」則呈現了一場來自加勒比桶的意外靈感，這些酒不依賴包裝或廣告說服，而是讓喝的人成為故事的延伸，也很有趣。

至於 Tamdhu 坦杜也以兩款重量級雪莉桶單一麥芽，為「用桶文化」與時間說了一場「用品飲來說」的故事。坦杜近期推出的 21 年與 43 年，分別代表兩種不同「雪莉桶時代」的語彙—— 43 年使用坦杜早期沿用的傳統西班牙雪莉桶，風味深沈、油脂感厚重；而 21 年則來自現今由酒廠為威士忌專門訂製的新型雪莉桶，結構更緊實、果乾與香料層次更清晰，你可以說這不是老與新、舊與潮的對立，而是坦杜以酒體紀錄木桶系統從「雪莉主體」過渡為「威士忌訂製」的演化軌跡。

至於蘇格蘭威士忌界的創新代表——SMWS（Scotch Malt Whisky Society）則進一步推進這個概念，這個只選單桶、不標明酒廠的會員制酒會，擅長用命名說故事的組織，在國際婦女節特別推出由女性選酒小組策選的限定選桶系列，這不只是一次性別觀點的參與，而是讓味覺詮釋進入女性經驗框架，改寫品飲文化的性別語境；這些選桶不單只是象徵，而是讓消費者能從瓶身背後感受到「誰選了這支酒、為什麼選」的提問，讓風味不再只是品評對象，而是一場感官對話的入口，也是透過威士忌面對社會議題的對話。

趨勢三｜泡沫褪去的威士忌拍賣市場：誰還在買高價酒？

曾經，一瓶老年份的麥卡倫在拍賣會上一拍就是幾萬英鎊起跳。但自2023年起，這場金光閃閃的投資熱潮開始降溫。2024年第一季全球威士忌拍賣總值下跌逾50%，成交瓶數亦減少超過20%。更多瓶子在交易，但每瓶價格都「更現實」。而台灣作為蘇格蘭單一麥芽威士忌的前四大出口市場，這波調整亦格外敏感，從「躺在保險箱裡的資產」轉為「拿到餐桌上的對話」，中價位瓶款交易更活躍、開瓶拍賣與微型分裝成為消費者新歡，而品牌也更著重普飲版款品項的行銷，這也是一種專行與轉化的對話。

你可以說，市場正在提醒品牌：品牌故事與產品質地才是長久之道，過度 Premium 化與炒作無法長期支撐信任。如果一瓶酒的價值只能存在於轉售標籤上，它終究會失去開瓶那一刻應有的感動。

趨勢四｜飲酒這件事：變得更在意健康，也變得更有意義

「理性飲酒」這句老話，如今被重新定義為風格語言。

消費市場分析組織 CGA 針對全球消費者調查指出，近四成消費者表示自己「喝得比過去少」，但也更願意為高品質酒品付出更多。台灣市場亦同樣轉向：消費者從關注度數與桶數，轉向桶型、原料與釀造理念，而本地品牌如酉鬼、恆器製酒、WAT等逐步轉型為文化表述者，透過永續包裝、跨界合作、公益參與等 ESG 策略，使飲酒成為一種更有價值與認同感的行動，也是更貼近社會面向的舉措。

趨勢五｜高年份威士忌的價值：傳承、創新與品牌敘事的交匯點

威士忌品牌持續推出高年份產品，背後有深刻的策略與文化意涵。高年份酒款展現品牌對時間與釀酒哲學的堅持，強化市場差異化，也成為資產管理與高端市場競爭的利器。像麥卡倫、格蘭菲迪、百富、大摩等品牌，皆以推出超過 40 年以上熟成酒款，在全球市場樹立獨一無二的高端形象。

除此之外，由於不少蘇格蘭威士忌酒廠已超過百年乃至於兩百年的歷史，在「整數」週年慶上，也有不少創意舉措，像是麥卡倫的 200 週年，品牌推出「TIME：SPACE」系列，發表品牌歷史上最高年份的84年陳釀，並以藝術家麥金塔之作呼應「時間與空間」的交織敘事；至於慕赫 200 週年，攜手設計師 Philippe Starck 打造以「進化」為主題的「L’Evolution」系列，以創新語彙回應百年工藝。

回到亞洲，代表亞洲威士忌風格開創者的山崎，其 100 週年推出以日本風格代表——水楢桶為亮點的特別紀念酒款，重新演繹日本威士忌的自然性格與國際化野心。你可以說，這些高年份產品，既是對過去的致敬，也是對未來價值的延伸——用時間，定義品牌的持續生命力。

你喝什麼，代表你是誰

這五個趨勢，乍看之下彼此獨立：少喝、用酒說故事、不炒價、重意義、尊重時間。但它們其實共同指向一個底層命題——現代消費者正在用每一次選擇，重新建構自己與世界的關係。確實，台灣的酒類市場正在朝一個更成熟、更有感的方向轉動：我們不再僅僅喝酒，而是開始思考「我為什麼喝這杯酒？這杯酒和我有什麼關係？」這是消費文化的新境界，也是品牌敘事的下個戰場。（推薦閱讀：風味有沒有「性別」？她用感官語言改寫威士忌的世界觀｜與 SMWS 風味策展人 Julie Roberts 的一場跟性別有關的對談）

你喝什麼，代表其實「你是誰」。