從塑身衣變50億帝國，Skims的秘密配方是什麼？這是史上最瘋狂的成長故事
這輪融資於週三公布，由高盛替代投資部門領投，BDT & MSD Partners 旗下基金共同參與。Skims 共同創辦人暨執行長 Jens Grede 表示：「這項里程碑反映投資者對我們長期願景的信心，再加上嚴謹的執行，使 Skims 能進入下一階段的成長。」共同創辦人兼創意總監 Kim Kardashian 則說：「這次宣布肯定了我們團隊與合作夥伴的努力，也象徵 Skims 進入全新篇章，成為全球性的全通路零售品牌。我們迫不及待把 Skims 帶往下一個高度。」
有了這筆資金，Skims 計畫加速實體零售與國際市場擴張。品牌表示，「在未來幾年內」，Skims 將以實體業務為主。資金同時將投入產品創新與品類拓展，包括延續今年稍早推出的 NikeSkims 企劃。公司並表示 2025 年營收預計將突破 10 億美元。
創立六年後，投資者對 Skims 的成長抱持樂觀態度。高盛替代投資部門全球主管 Beat Cabiallavetta 表示：「Skims 是以解決方案為核心的服裝創新者，開創全新品類並重新定義日常穿著。我們期待與管理團隊合作，把握巨大機會，推動顛覆性與持續性的成長。」
在競爭激烈的市場中，Skims 的成長遠超越其明星創辦人。透過產品創新、靈活快速的行銷（外加幾次爆紅噱頭）、以及精準的人才佈局，Skims 正在巩固其成功之路。
以產品為核心的基礎
Skims 成功的根基在於產品本身。「它們是極度精準執行的基本款。」全球時尚搜尋平台 Lyst 品牌副總 Katy Lubin 表示。「這個品牌對版型近乎偏執，尺碼真正包容，布料舒適並隨身體移動，剪裁既能當內搭也能單穿。」
消費者想要「真的好用」的基本款，她補充：「Skims 讓衣服變成衣櫃裡的基礎，而那種 effortless 的自信，本身就是一種魅力展示。」Skims 在 Lyst 2024 年第三季最熱品牌榜上排名第 15 名，與上一季相同，也是前 20 名中唯一非奢侈品或入門奢侈的品牌（除了 COS）。品牌需求量年增 271%，顯示強大的市場力。
Grede 曾向《Vogue Business》表示，「品質與價格的平衡」是品牌成功的關鍵。「我們不只在廣義的創新上努力，也在思考——如何以民主化價格提供真正高價值的優質產品？」他把 Skims 的第一次穿著體驗比喻為星巴克的「第一口」：「消費者一穿上 Skims，就會上癮。」
對於由名人創辦的品牌而言，產品力尤其重要。許多在《Vogue Business》Gen Z 峰會的創辦人都談到：知名度能帶來流量，但不能讓顧客回頭、更無法支撐長期成長。Skims 透過與消費者的密切互動，掌握市場需求。Grede 說：「我們一直在與顧客與社群對話，了解她們需要什麼。她們的回饋直接指引我們未來的產品方向，特別是運動與高機能類別。」
行銷魔法
如果說好的產品是基本盤，推動 Skims 更往前的，就是其行銷功力。在溝通與娛樂執行副總裁（現任 NikeSkims 共同總經理）Tracy Romulus 的帶領下，Skims 發展出一套行銷策略，能夠在早期便與具文化聲量、話題性的人才合作，並在 Z 世代所處的場域接觸他們。（Julia Collier 曾任 Skims 行銷資深副總裁，直到 2024 年 12 月加入 J.Crew。）
Skims 擅長的，不只是人才選擇，而是「時間點」。2024 年 8 月，正值 Brat 夏季的巔峰，Skims 就找來 Charli XCX。同年情人節活動則找來《白蓮花大飯店》第二季剛爆紅的 Simona Tabasco 與 Beatrice Grannò。「我看了《白蓮花》，就一定要找我的 girls！」Kardashian 在 IG 上寫道。（Skims 今年也找了第三季演員 Patrick Schwarzenegger 與他現任妻子 Abby Champion。）
在今年一月 The Independent 舉辦的 Luxury’s Great Reset 活動中，Romulus 談到搶先卡位的重要性，而不是在話題高峰後才加入。這是 Skims 的優先策略，也被業界視為其品牌強項。「Skims 透過與文化速度同步前進的行銷，取得文化相關性、社群忠誠度，以及長期的品牌資產。」行銷代理商 Billion Dollar Boy 創意策略資深副總裁 Cait Marron 說。「品牌的成功建立在文化直覺上。它對時間點有著不可思議的掌握，知道受眾在關注什麼，以及如何將那些對話轉化為精準、高衝擊、聰明且不可忽視的故事敘述。」
這些名人影響力同時與產品導向的策略取得平衡，Globaldata 董事總經理暨零售分析師 Neil Saunders 說。「行銷呈現出一種真實性，因為它是可親的，並專注於產品的好處，以及人們穿上後的感受。」他說。「這也讓行銷自然延伸到社群媒體，例如透過網紅或一般消費者。」Skims 從名人延伸到社群的能力也很重要，Marron 指出，例如品牌最近為校園系列找了頂尖姐妹會網紅，以及在 Alex Cooper 婚禮時推出的 Wedding Shop 活動。
有時候，行銷會明顯偏向社群效果。
例如：Skims 的假體毛內褲——外界稱為「bush underwear」。這款產品帶來大量媒體標題與社群討論——並且售罄。這是「所有曝光都是好曝光」的案例，還是品牌有時過度推進？在 Lubin 看來，是前者。「被批評的是行銷。它讓人開始討論，創造文化加速度，最終推動產品銷售。」她說。「Skims 知道它的受眾要嘛懂這個笑點，要嘛會被爭議吸引。不管哪種，他們都在關注。」
這款內褲只是近年一系列爆紅新品之一，包括 8 月推出的 face wrap，以及 2023 年的 nipple bra。face wrap 推出後，nipple bra（如今是一項常態產品）在 8 月的搜尋量成長 69%，成為當季第五熱商品。它並非無爭議；推出時，氣候行動者批評其環保訊息與其合成材質的矛盾。但它最近的回溫顯示，最初的爭議並未削弱它的吸引力。
這些時機精準的廣告與話題聲量，也由更長線的布局所平衡。例如 NikeSkims 對許多人來說是自然延伸，因為 Skims 本來就與運動領域有大量互動。品牌自 2023 年起成為 WNBA、NBA 與 USA Basketball 的官方內衣合作夥伴；2025 年成為 League One Volleyball 的合作夥伴；也曾找過 NFL 到足球選手參與活動。
高度企圖心
透過最新一輪資金挹注，Skims 清楚表明沒有放慢的計劃，包括更多門市、更多產品與更多成長。
Marron 認為，Kardashian 的創作者影響力將在 Skims 進入下一階段時發揮作用，因為她的個人品牌一直像現代企業運作。「這些創作者本能正是讓 Skims 超越傳統品牌的原因。」她說。「Skims 的行為更像創作者，而非品牌——快速、直覺、文化敏感——這正是讓它在行銷上一路領先的原因。」
Skims 以聰明的團隊支撐這些直覺——而公司現在正擴大員工規模。
本月稍早，Skims 任命了新的高階管理者。Dawn Vitale 從 Levi Strauss & Co. 加入，擔任首席商品官；Ami Colé 創辦人 Diarrha N’Diaye 則加入擔任 Skims Beauty 的美妝與香氛執行副總裁。
這些任命具重大意義，專家表示，因為它們象徵更大的企圖心。「他們正在為一個多品類生活風格帝國建立基礎，而不是一個塑身衣品牌。」Lubin 說。「美妝看起來是明智的下一步——這是標準的品牌延伸，高毛利，且完全在 Kardashian-Jenner 的能力範圍內。」
隨著更多實體店面增加，Skims 需要謹慎，Saunders 警告，因為開店意味著財務與資本承諾，且難以撤回。他補充，這也可能使企業承擔更僵化的成本結構。但他對 Skims 的管理能力有信心。「Skims 已經證明自己是一個具有持續力的品牌，而若要成為更完整的生活風格品牌，它需要掌控通路與體驗。」他说。「這同時也顯示品牌具備大膽的野心，並想成為市場上更重要的玩家。」
成長的跑道還有多長？專家認為很多，只要管理得宜。「風險不是需求，而是過度擴張。」Lubin 說。「現在，Skims 擁有文化熱度與資金，但它必須持續專注在自己最擅長的事：版型、包容性，以及創造話題時刻。」
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原文出處 Vogue Business