迪士尼「怪可愛」生意經：「不完美」更值錢！他們怎麼靠傲嬌貓、萌牡蠣，抓住Z世代的心？
一隻有著長耳朵的粉紅色娃娃Labubu，或是一隻其貌不揚、觸感卻異常療癒的Jellycat玩偶，在今年上半年度席捲全球IP市場，再搭配泡泡瑪特的盲盒店在各大城市展店，一個趨勢已經不容忽視：以「醜萌」、「怪可愛」為核心的審美，正在改變IP（智慧財產權）市場的玩法。
這股旋風，對誰會是最大挑戰？
答案一定有迪士尼。對於這家旗下擁有米奇、白雪公主等無數「標準化」經典角色的百年企業來說，這不僅是市場上又多了幾個競爭對手，更是一場關於「如何與新世代溝通」的內部考驗。當年輕人不再只為完美的王子公主買單時，迪士尼該怎麼辦？
有趣的是，其實早在這股浪潮來臨前，迪士尼內部就已經嗅到了變化的氣息。
2017年，上海迪士尼樂園的商品會議室裡，粉紅色反派玩偶「熊抱哥」堆滿了空間。這不是滯銷品，而是慶功宴的主角——因為過去在電影《玩具總動員3》裡只是「配角」的熊抱哥玩偶，在上架後銷售一空，速度快到連操盤的商品團隊都沒預料到。
「我們完全沒想到他會這麼成功。」當時還是上海開幕團隊一員的林麗真回憶道。熊抱哥的意外爆紅，讓迪士尼內部重新評估了「反派角色」的商業潛力，更預示著一個「非主流」也能成為主角的時代已經來臨。
Z世代不買「完美」的帳：從從眾到表達自我
這一切，都從一個很簡單的觀念轉變開始。
「以前的消費行為，或多或少帶有『想和大家一樣』的從眾心態。」華特迪士尼大中華及韓國消費品部副總裁及總經理林麗真分析,「買米奇的商品不會錯，因為大家都喜歡，這是一種很安全的選擇，能讓你覺得自己是群體的一份子。買一個東西，是為了獲得群體的歸屬感。」
但她話鋒一轉，點出現在的年輕人，特別是Z世代，早就不是這樣想了。「他們是在網路上長大的、『被賦權的(empowered)』世代，看過的、聽過的、能選的東西太多了。」
更重要的一點是，這群人自小就擁有「選擇」的權利，作為品牌，必須要有清楚認知，「我們不能再像以前一樣，告訴他們該喜歡什麼。」林麗真說，他們更希望透過消費來「表達自我」——換句話說，IP商品不再只是一個物品，它更像是一種情感的媒介、一個自我認同的符號。一個能讓朋友好奇地問「欸？這是誰啊？」的獨特選擇，遠比一個安全的大眾款更能代表個性。
「以前的社會氛圍，可能大家更追求一種『正常』或『標準』的樣子，但我們發現，現在豐富多元的角色，反而讓新世代的消費者能夠接受，甚至去擁抱『怪得可愛』這一點。」林麗真觀察，「史迪奇就是一個很好的例子。大家為什麼喜歡他？因為他完全忠於自己，想說什麼就說什麼，想吃什麼就吃什麼。他身上那種獨特的、不完美的特質，反而產生了吸引力。」
「不太主流」的那些龍套角色，五顆牡蠣寶寶、懶散的貓怎麼變主角？
當Z世代成為消費大宗，所有品牌都得意識到，要從定義市場的角色，轉變為搞清楚市場需要什麼，再生產能滿足需求的產品。
面對這個新趨勢，迪士尼並未急於創造全新的IP，而是將目光轉向了自家龐大的內容庫，發掘那些過去被認為「不太主流」的角色。
他們不再只依賴內部創意，而是把耳朵貼近市場，建立了一套「傾聽」系統。林麗真舉例，產品開發團隊每一季都在看市場趨勢，從研究報告、電商後台數據，到與第一線授權商的銷售會議，這些都是基本功。
但他們更重視的，是親自到現場去感受潮流的脈動。他們會定期派遣產品設計師，飛到日本的動漫展、韓國的街頭或台灣的夜市，最大的任務就是找出「下一個可能會紅起來的東西是什麼」，要親眼看到年輕人會為了什麼感興趣。
這些年，他們探測到，「怪得可愛」正在成為年輕人的新主流。
「牡蠣寶寶」的爆紅，就是最好的證明。
這個在《愛麗絲夢遊仙境》裡出場不到五分鐘、甚至沒有任何影響劇情台詞的龍套角色，最早是在日本市場被團隊注意到。
「我們發現這個角色好像有一小批粉絲，因為我們開始在東京的街頭和樂園裡，看到有人帶著牠的周邊。所以我們就決定，好，那就來試試看。」林麗真回憶當時挖掘到這個角色的潛力場景，其實很「現場」、很「實驗」。
團隊把這個角色的原型設計做了微調，包含讓顏色更柔和、加上珍珠細節，讓角色變得更呆萌可愛，結果在日本市場表現亮眼。
原本沒沒無聞的牡蠣寶寶，其商品化的成功，證明了在「表達自我」的時代，消費者想要找到「那個專屬於我的角色」，而那個「角色」不一定非是主角不可，只要夠有特色，就會找到喜歡它的消費者。
這也解釋了為何「魯斯佛」會在台灣受到意想不到的歡迎。
這隻在1950年經典動畫《仙履奇緣》中體態豐滿、個性傲慢懶散的波斯貓，對那些不想當「完美公主」，反而想表達「我就是有點懶、有點傲嬌」的消費者來說，魯斯佛更能說出他們的心聲。
懂Z世代的第一步：不只傾聽，更要讓他們「自己說」
林麗真分享了一個更深層的洞察，「以前可能是我們設定好一個故事，你來讀。但現在，故事常常是我們跟消費者一起創造的。」
Z世代的「表達自我」已經進化到下一個層次：他們不只想要一個能代表自己的角色，更想用這個角色來「創造自己的故事」。
「這就是未來的方向，」她說，「更多是關於我們如何利用角色作為一個平台，去啟發下一個世代用它們來創造自己的故事。」
當角色成為一個可供二次創作的「平台」，產品設計的邏輯也跟著改變。迪士尼的團隊開始為同一個角色創造出各種超脫原作的表情和場景，讓消費者可以選擇「今天我想當哪一種自己」，這也是讓更多授權商能有創作空間的機會。
林麗真舉例：「我們在大中華區，有全世界最多的史迪奇表情。我們有他長肌肉的樣子，有他頭髮綁起來的樣子，甚至還有薄荷巧克力脆片口味的他。」
迪士尼的「怪可愛」策略，為所有品牌提供了一個重要的啟示：在新世代消費者面前，你的核心優勢，或許不再只是創造經典的能力，更在於你能不能同時給出新鮮感和個人化的選擇。
「我們有像米奇這樣的經典角色，可以陪伴好幾個世代。」林麗真總結，「但同時，我們龐大的角色庫，讓我們有機會去深入發掘，為那些正在尋找獨特性的觀眾，講一些我們以前沒能好好說的故事。」
從一顆被重新設計的牡蠣，到各式各樣的史迪奇，迪士尼的實驗證明了，蓋出一座完美的城堡很重要，，在這個資訊爆炸、選擇過多的時代，最聰明的策略，往往不是去追外面那些看不懂的潮流，而是回過頭來，看看自己家裡有哪些被低估的資產。
核稿編輯：陳書榕