外食降溫、居家料理升溫　2025食品市場成長靠「自己煮」

Worldpanel by Numerator Taiwan發布《2025年第四季台灣民生消費品市場趨勢報告》，整體民生消費品（FMCG）市場在2025年第四季維持成長，但整體動能明顯趨緩，市場全年銷額年成長率收窄於2.3％。品類表現方面，食品類由與居家料理相關的需煮食品與冷凍食品帶動需求；用品類則以居家清潔與身體保養品類表現相對突出。通路結構上，網路購物佔比持續提升，量販通路逐步回穩，超市通路則持續面臨競爭壓力。

Worldpanel公佈台灣民生消費品市場成長表現，2025年第四季回推一年市場銷額年增2.3％。（圖片來源：Worldpanel　by Numerator提供）

頻率下滑抵銷客單成長，FMCG 市場動能趨緩

從消費者購買行為觀察，2025年整體FMCG市場成長動能相較前一年明顯放緩，主因在於購買頻率未能止跌，而單次購買金額僅小幅提升，造成整體消費動能呈現平緩。

居家烹飪熱潮支撐需煮與冷凍食品

食品類（2025Q4回推一年，較去年同期+2.6%）：包裝食品市場銷額年對年成長3.1%，由於居家料理升級趨勢延續，需煮食品（如常溫調理食品、食用油、快煮湯品）與 冷凍食品（冷凍水餃、冷凍點心、冷凍菜餚）維持正成長；甜點零食中，即食甜點與冰品 仍見動能。飲料市場整體表現持平，瓶裝水、蔬果汁與機能性飲料相對有撐；乳飲市場 中，鮮乳與調味乳衰退幅度趨緩，保久乳、豆米漿及優格等則支撐整體乳飲市場韌性。

個人及居家用品市場年增1.9%，家庭清潔貢獻成長

用品類（2025Q4回推一年，較去年同期+1.9%）：個人用品市場年增0.6%，呈現高基 期後回落的趨勢，包含臉部保養、洗髮、潔顏、彩妝等多呈現放緩，唯身體保養仍見雙位 數成長。

居家用品年增4.5%，市場延續剛性需求，洗衣精、洗衣膠囊、洗碗精、空氣清新劑、菜瓜布等品類成長顯著，反映消費者對家庭衛生與衣物護理需求持續提升。

Worldpanel公布2025第四季FMCG品類表現，包裝食品、乳飲品和居家用品表現較佳。（圖片來源：Worldpanel　by Numerator提供）

量販回穩與網購強勢夾擊超市通路

根據Worldpanel分析2025年第四季通路消費數據，網路購物在 FMCG整體的銷售佔比達20.7%；分品類看，用品類的線上佔比已達28.0%，食品線上佔比17.3%，相較於食品仍 涉及新鮮度與即時需求，日用品、個人清潔與家居清潔等用品類更適合線上補貨，帶動其 線上銷售高於食品。

在網購動能提升及量販回穩的趨勢之下，超市占比持續受擠壓，也呼應消費者一站購足的購買偏好。

2025年第四季數據顯示，網路通路重要性持續增加，量販銷售也回穩，超市佔比因此受擠壓。（圖片來源：Worldpanel　by Numerator提供）

年度總結：2025年整體FMCG市場收斂至2.3%，成長品質重於速度

整體而言，台灣民生消費品FMCG市場在2025年最終收斂於2.3%的溫和增長，食品類中，沖泡、乾糧與健康食品等品類動能趨緩，成長主要由需烹調食品與冷凍食品支撐；用 品類則受惠於家居清潔與衣物洗滌需求升級，與個人護理品類成長放緩形成對比。

對品牌與零售商而言，市場策略重點亦逐漸從「追求銷量」轉向「提升價值」。透過優化產品組合、提升中高價產品比重，以及強化產品功能差異化，有助於在成長放緩的市場環 境中維持品類價值並創造長期競爭力。

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審稿編輯：林玉婷