不是每頭但馬牛都能叫神戶牛！神戶如何靠分級認證、通路合作做大農業品牌？

台灣的在地食材素來具有獨特之處，各縣市政府亦積極推動在地農產業的升級。然而，即便產品品質優良，是否就必然能吸引消費者購買，仍值得深入探討。近十餘年來，本人有幸為農業部，以及台中、高雄、台東等地的農業單位授課，並親身見證產業的轉型與進步。

品牌再造的關鍵，在於為產品注入「靈魂」，正如我於《城市文化創新：品牌行銷與永續讓城市更美好》一書中所強調，城市特色農產品的行銷關鍵，在於能否讓消費者感知產品或服務之價值與意義，並建立與在地的連結。

農業品牌與一般消費品牌的根本差異在於，農產品不僅是商品，更承載了土地的記憶、生產者的辛勤勞動以及地方的獨特風土文化。只有當消費者理解並認同品牌所詮釋的故事，才能稱之為成功。

不是每頭但馬牛都能成為神戶牛　神戶畜產品牌的分層邏輯

日本自1990年代起推動「地產地消」（在地生產、在地消費）運動，至今已發展出相當成熟的農業品牌生態系。本次我特別前往日本神戶區域進行考察，並結合品牌再造的觀點，對標高雄市的升級可能性進行思考。

神戶以其國際港灣城市的開放性格，融合百年積澱的飲食文化，創造出一套從單品到官方認證的完整品牌生態系。談到神戶農業品牌，必須從「但馬牛」說起，但馬牛是日本黑毛和牛的根源，其血統純度之高、歷史之悠久，在全球畜產業中少見。

早在明治30年代，但馬地區便已建立日本首部牛籍台帳（牛的戶籍制度），此後更徹底實施「閉鎖育種」，完全斷絕與他府縣牛隻的交配，將純血統延續至今。

但馬牛之所以能成為世界級品牌，核心在於三項難以複製的條件：其一，1,300年的血統傳承；其二，兵庫縣但馬地區獨特的自然環境，豐沛的純淨水資源與山林環繞的靜謐環境，使牛隻在低壓力的條件下成長；其三，人與牛共生的深厚文化，但馬牛受到農民如家人般的悉心照料。

正是這三項條件，使但馬牛飼育系統先於2019年獲認定為「日本農業遺產」，成為畜產分野日本首例；後於2023年正式獲得聯合國糧食及農業組織（FAO）認定為「世界農業遺產」，同樣是畜產分野日本首例，也是兵庫縣內首次取得此項殊榮。

品牌的分層架構中，「但馬牛」與「神戶牛」之間的關係，是品質金字塔結構，每一頭神戶牛皆為但馬牛，但並非每一頭但馬牛皆能成為神戶牛。

「但馬牛」指的是在兵庫縣內出生、飼育，並符合特定基準的黑毛和牛；而「神戶牛」，則是從這些但馬牛中，經過極其嚴格的篩選，有極少數頂尖個體才能被冠上「神戶牛」之名。

但馬牛為神戶牛提供了穩固的血統基礎與產地故事；神戶牛則為但馬牛整體創造了世界級的聲望光環。此種設計，讓不同等級的產品皆有其市場定位，卻又能共同提升「兵庫縣產」的整體品牌價值。

神戶牛的品牌價值，來自但馬牛血統、嚴格評鑑與市場認證的層層堆疊，讓一塊牛肉不只是食材，更成為地方農業品牌化的代表案例。（圖片來源：王福闓提供）

認證不是貼標籤而已　BE KOBE把在地農產送進日常通路

若說但馬牛的品牌構築展現了稀有性的策略，則「BE KOBE農產物」體現了系統性品牌化的農產品品牌價值。神戶市官方推動的環境友善農產認證品牌，要求農民採用減少化學肥料使用、活用地域資源的耕作方式，以符合SDGs理念與環境永續目標。

此品牌不僅發給農民一張標章，更進一步與全家便利商店（FamilyMart）合作，共同開發使用神戶市產小松菜的「神戸市産小松菜の白和え（BE KOBE農產物使用）」商品，並在關西地區約2,600間店鋪進行數量限定的販售。至2026年1月，更進一步與當地食品大廠「ケンミン食品」合作，在市內四家量販店舉辦聯合促銷活動。

此「官方認證＋便利商店／食品大廠聯名」的模式，為農民創造了穩定且具規模的通路，亦使消費者能以最便利的方式支持在地農業。認證並非終點，而是建立穩定通路的起點。品牌再造必須從整體環境與消費市場的角度思考，不僅關注產品本身，更需思考如何將產品融入消費者的日常場景。

對標神戶經驗　高雄農業升級需要更完整的認證體系

藉由神戶農業的發展對標台灣，高雄市農業局的型農培訓，強化農業經營管理、財務分析、銷售實戰及資源串聯，協助青農建立企業化管理思維，也幫助在地農業升級。不僅在生產端展現多元化品項，更在三級產業經營方面展現豐富的發展潛力。

在高雄農業品牌化的過程中，農會系統扮演著關鍵的中介角色，永安區農會、旗山區農會等單位的職員，積極協助產銷串聯與農民輔導，此模式與日本神戶「BE KOBE農產物」由官方與JA協力推動的模式具有相似之處。

高雄的畜牧業已具備品質分級的基礎，建議為「高雄首選」建立分級品牌體系：以「高雄首選」作為廣泛的品質認證，確保產地溯源與基本品質水準；再從中篩選頂尖產品，授予更高階的品牌標章，如「高雄極選」或「高雄匠選」，以極致品質與稀缺性創造高端市場的話題性。

已有業者以真空冷凍乾燥技術製作水果脆，獲選為總統府伴手禮並參展海外；有機玫瑰花醬更榮獲世界品質評鑑大賞金獎。下一步可以強化「產地限定」的稀缺性訴求，並推動與知名食品品牌的聯名合作，讓「高雄伴手禮」不只是地方特產，而是具備全國知名度的品牌商品。

正如我在《獲利的金鑰：品牌再造與創新》中所強調的，品牌再造是為產品賦予靈魂，並以識別設計包裹上消費者喜愛的糖衣。對高雄農業而言，品質已經達到基礎，未來就是持續升級，更上一層樓的品牌升級。

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《從產地到品牌：借鏡日本神戶經驗，探討高雄農產品行銷升級策略》】

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審稿編輯：林玉婷