「性感」廣告悄然回潮，Sex Sells 再成品牌武器挑動主流敘事嗎？
2025年7月，美國丹寧品牌 American Eagle 發佈了由 Sydney Sweeney 代言的牛仔褲廣告，性感撩人的姿勢和充滿暗示性的鏡頭語言，雖然這部廣告因其廣告標語「Sydney Sweeney Has Great Jeans」，利用 jeans（牛仔褲）和 genes（基因）的同音雙關引發優生學的輿論風波，但從商業角度來看，巨大的社群討論帶動業績，庫存供不應求，品牌股價也一夕成長 20% 無疑是品牌成功的一仗。自2010年代後半開始，「過度性感」被認為是舊時代的產物，但過去一整年，不難看出許多品牌再度釋出極具性暗示的廣告活動，時尚圈也似乎正迎來一次風格的輪迴。
1980年，當 Calvin Klein 啟用當年僅15歲的 Brooke Shields 拍攝廣告，在影像中少女穿著緊身牛仔褲輕聲說道：「You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing.（你想知道我和我的 Calvin Klein 之間隔著什麼嗎？什麼都沒有。）」這句話劃時代地宣告了「性感」也能作為獨立商品，正式走進時尚主流。雖然爭議，但「性」早已披著時髦的外衣，成了整個產業的商業催化劑。Sex Sells，性感是真的能賣錢的。
常有人形容時尚產業是造夢的工業，創造慾望一直是這個產業的商業核心。隨後這股性感銷售的風潮也正式進入歐洲奢侈品牌，1994 年 Tom Ford 入主 Gucci，他極具挑釁的剪裁和設計定義了 90 年代的性感，一系列大膽前衛的服飾和狂放不羈的廣告，頓時讓品牌聲名大噪，一舉把 Gucci 從谷底拉升至一線大牌地位。
然而，時尚圈利用長年累積的高端形象，模糊了情色與性感的界線，業內人士也在大眾對待精品廣告相對寬容的標準下，不斷挑戰大眾的接受程度。2007 年， Dolce & Gabbana 推出「Gang Bang」系列廣告片，以「多人混戰」為概念——女性模特被壓制在地，一旁有多位男性注視，其背後隱藏的暗示性語言不言而喻。這則廣告在西班牙被下架，引發的爭議也讓《紐約時報》、《BBC》在內的媒體批評 D&G 助長了時尚中的性暴力美學，人們開始反思這種聚焦於「性」的廣告的必要性。
當社群媒體崛起，多元、包容和身體自愛的聲音日益壯大，這種單一、物化的暗示性廣告顯得過時且傲慢，消費者開始反感這種張揚的性感美學。2010 年代後期的時尚產業的發展，也在社會的變革下走向更為多元包容的階段，大幅降低煽情挑逗的廣告比例。
不過，在歷經多年的轉型後，這股性感風潮似乎正慢慢回歸時尚產業。當 Calvin Klein 找來 Jeremy Allen White 坐在紐約天際線之前，這個沉寂多時的性感廣告鼻祖，再度迎來流量和銷量的爆發；Y/Project x Salomon 的聯名鞋款用腿上的牛仔褲暗示情慾瞬間；Ludovic de Saint Sernin 找來新生代超模 Amelia Gray 演繹品牌 BDSM 文化；Loewe 則攜手 The Shameless Fund 基金會，推出引人遐想的「Drink your milk」T恤支持 LGBTQ+ 族群。這些充滿暗示性的廣告在流量至上的年代，成了最簡單獲得關注的捷徑，但要談及性感廣告的回歸當然不止是流量這麼簡單。
走過取消文化、政治正確的倡議巔峰，大眾逐漸對多元正確的敘事免疫，當「多元、包容」幾乎已經成為所有廣告的標準時，性感反而變成了一股挑釁的力量，一如上世紀末的時尚氛圍。在過度強調正確的環境裡，挑逗性的畫面反而帶來一種打破禁忌的快感，對品牌而言，這種策略既能引發討論，迅速獲得關注度，也在可接受的輿論攻擊內創造最大商業價值。不同的是，今日的性感並不只是重現昔日的「性別凝視」，而是被包裝成自我賦權、解放、挑釁等更深層的主體情緒，使它能在爭議與商業利益之間取得微妙的平衡。
American Eagle 的首席行銷長 Craig Brommers 回應大眾對 Sydney Sweeney 廣告的爭議時説道：「毫無疑問這是我們迄今為止最成功的行銷活動。」或許這句話已經點破了「sex sells」回潮的核心，在注意力就是貨幣的年代，性感廣告不必獲得全面認同，它只需要創造足夠的話題與討論，就足以得到實際的銷售。時尚圈性感廣告再次重返舞台，「Sex Sells」究竟能不能走到全新高度，體現當今世代對身體、自我與慾望的開放態度仍有待觀察。如何拿捏界線、不重蹈過往被杯葛的覆轍，也將是品牌們下一階段的關鍵。
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