可口可樂、迪卡儂都在用！3 招讓顧客的大腦產生多巴胺，打造難忘體驗

人類不斷被追求新穎、令人滿足的體驗所驅動，這些體驗能夠產生被稱為「快樂荷爾蒙」的神經傳遞物質──多巴胺。

在最近的一篇論文中，神經科學作家塞巴斯蒂安．博勒（Sébastien Bohler）展示了人類最基本的大腦機制，如何透過釋放多巴胺驅使我們不斷且指數式地滿足五種基本需求── 進食、生殖、權力、資訊獲取和輕鬆無負擔。

消費也不例外：從體驗的角度來看，消費者不再僅僅追求划算的交易，還尋求愉悅的感受。單純的消費行為就能引發感官和情感的反應，這不僅僅是為了滿足基本需求，更滿足了消費者對娛樂和快樂的追求。如前所述，這可以透過裝飾、色彩、聲音、驚喜、虛擬技術，甚至透過戲劇化購買過程來刺激五感，進而引發驚奇感。這些都與顧客旅程中產生的正面或負面情感密切相關，並影響消費者的感受。

消費體驗會令大腦產生多巴胺

在 2000 年代初期，當數位技術剛開始被納入商業模式時，消費已經被視為一個提供娛樂和體驗的機會，以「重新點燃日常生活的魔力」。從幾乎是哲學的角度來看，尤其是在法國戰後的「輝煌三十年」以來，這種觀點變得越來越普遍。我們談論的是一種娛樂的追求，這種追求透過「一系列微型快樂、可負擔的眾多微型滿足，透過消費體驗中大量的多感官刺激所提供」。零售商為了戲劇化店內商品陳列，以區別於其他競爭者，同時抵禦網際網路競爭所做出的努力，導致顧客對市場提供的娛樂屬性更加敏感，進一步強化了這種享樂動機。

顧客旅程中情感的重要性，體現在每個品牌都試圖為顧客實現的「WOW 效應」中。

這種效應，或者說是令顧客感到愉悅的想法，發生在顧客所獲得的體驗、讓他們感到快樂並激發情感時。簡單地說，這將刺激他們的多巴胺分泌最大化。我們也談論享樂性消費動機。這些動機源於顧客的期望，與他們從品牌獲得的體驗之間的差異，如第 3 章所解釋的那樣。這個觀點提出為的是豐富購買行為，使其不再僅僅是純粹的實用行為；其價值不再僅僅呈現在產品的特徵上，而是體現在產品的展現方式及其對顧客的影響上。一個「令人難忘」的顧客旅程，被視為成功的關鍵因素。這種效應可能來自多種因素：

情感：這些情感透過許多不同的管道被激發

它們通常是積極的，體現在銷售人員的微笑和同理心，以及品牌的對外溝通中。這正如可口可樂「選擇快樂」（Choose Happiness）廣告活動，透過色彩繽紛的畫面和微笑的人們，展現與品牌共同分享的美好回憶。相反地，負面情感同樣能將人們凝聚在一起。衛生用品品牌好自在（Always）創建了一個名為「像個女孩一樣」（Like a girl）的活動，使用這個有時帶有貶義的短語，來吸引女性的注意，幫助她們與品牌建立連結，透過指出她們面臨的共同困難，特別是在運動時。在店內體驗中，情感由工作人員傳達，他們的熱情、幽默和微笑，有助於為顧客營造良好的氛圍。在網路上，像快樂、驚喜或震驚這樣的情感，可以透過聊天機器人的外觀、產品包裝或感謝信來傳達給顧客。

感官體驗：多感官體驗經常令顧客感到驚喜，並能留下持久的印象

法國的 Nature et Découvertes 商店就是一個很好的例子，該店銷售與自然和戶外相關的產品。它的門市讓顧客有一種冒險的感覺。店內燈光柔和，散發著精油的舒緩香氣，背景播放著大自然的聲音。產品排列和展示的方式讓顧客可以直接觸摸和測試它們，有時在入口處還會提供草本茶。正如我們在本書 PART 1 中所展示的那樣，透過對視覺和聲音的更多關注，多感官體驗也在顧客的線上旅程中得到發展。

分享：WOW 效應也可以透過包含分享或共創的顧客旅程來產生

例如，在某些產業中，如美容、運動、文化甚至電子產品，招聘技術精湛且充滿熱情的員工特別重要。這不僅能增強品牌的可信度，還能在銷售點營造出一種分享和學習的文化。這就是迪卡儂（Decathlon）的情況，它根據顧問對某項運動的知識和親和力來選擇部門顧問。這促進了知識分享和品牌與顧客之間的討論，極大地提升了運動愛好者的購物體驗。在數位化方面，這種對分享和共創的強調體現在推廣愛好者社群上，這些社群可以互相交流技巧和建議。

找出品牌專屬的「X 因素」

每個品牌都需要找到自己的「祕密醬汁」──它的 X 因素，這能夠為顧客創造獨特的 WOW 效應。這一因素是一個重要甚至不可或缺的差異化工具，使品牌能夠將產品或服務視為不僅僅只是提供實用價值。

它強化了帶來愉悅感的情感層面，並使品牌能夠向消費者提供超出他們預期的價值。

因此，產生這種 WOW 效應的能力提高了品牌留住顧客的機會，並給了顧客正面評價品牌的充分理由──這是一個顯著的優勢，特別是在口耳相傳的影響力和社交互動日益重要的情況下。

（本文摘自《顧客至上 2.0》，寶鼎）

延伸閱讀

問客人這 4 個問題，他會掏出更多錢！服務業、電商都能用的對話技巧
問客人「要不要加蛋」為何是不聰明的推銷？換個問法，讓顧客順著你的思路走
加入《經理人》LINE好友，每天學習商管新知