料理包、個人鍋當道！台灣火鍋進入「全通路時代」，品牌如何搶攻 400 億市場？

你上一次吃鍋是什麼時候？根據聯合利華《2024 台灣火鍋市場調查報告》，台灣火鍋市場的年產值達新台幣 400 億元，成為餐飲業中規模最大的類別之一。

究竟火鍋有何吸引力，為何在台灣會如此普遍？台灣連鎖加盟促進協會副秘書長顧上鈞分析，火鍋店具備高度標準化的優勢，有利於連鎖化和品牌化發展。

從個人小火鍋到壽喜燒、涮涮鍋！為何台灣人如此愛火鍋？

由於湯底、醬料和生鮮食材準備流程相對可控，料理技術與投資門檻較低，和其他餐飲業態相比更容易複製，長期下來在台灣成為一種日常可得的飲食剛需，即使在夏天，消費者仍願意吹著冷氣享用火鍋，可說是「全年無淡季」。

再加上火鍋有菜、肉、火鍋料、湯、飯的豐盛設計，以及能創造超值感受的飲料甜點自助吧，滿足了台灣消費者的飲食需求。

雖然說湯底加上菜盤、肉盤的形式可能是「火鍋」最容易讓人聯想到的定義，但需求曲線相似的「鍋物」餐飲類型，在台灣的涵蓋範圍其實更為廣泛。

在早期的鍋物市場中，店面選址是關鍵考量，能以小坪數店面深入社區，連鎖展店拚密度、符合日常剛性需求的個人小火鍋便是早期模式的代表，如「錢都涮涮鍋」、「三媽臭臭鍋」，滿足在地家庭散客或獨食者在 1 小時內解決一餐需求。

然而，隨著產業發展，鍋物的餐飲內涵逐漸進化成涵蓋更多樣的湯底主題、價格、族群和場景的餐飲生態系。例如，「Momo Paradise」、「黑毛屋」等品牌在涮涮鍋之外，也提供壽喜燒、水炊鍋等日式鍋物選擇，食用頻次不亞於小火鍋。

乾杯集團董事長平出莊司曾驚訝於台灣消費者熱愛火鍋的程度，透露旗下鍋物品牌「黑毛屋」有常客一年回訪高達 100 次以上、等於每 3～4 天就有一餐會吃火鍋，「比我巡店還頻繁！」

火鍋市場進入「全通路時代」！對手從隔壁餐廳擴大到整個零售生態系

商研院商業發展與策略研究所所長朱浩指出，過去餐飲業仰賴實體人流、強調「地點為王」（Location, location, location.）；然而，疫情迫使餐飲業者走出實體門市單一通路，推出料理包或外帶服務，外送平台也愈來愈便利，讓品牌競爭進入「全通路化時代」。

由於鍋物在冷凍包、料理包的形式下還原度高，又以湯底為核心食材，全通路化趨勢在鍋物上尤其顯著。品牌的競爭對手不再僅限於隔壁餐廳，外送平台、冷凍包、超商聯名等非內用市場，都是競爭對手。

明確用餐場景，強化體驗、儀式感

當地點效應弱化，取而代之的是「場景匹配」，吃鍋的動機比地點更重要。朱浩表示，實體店的價值核心已從地點轉向體驗，有了更好取得的非內用產品後，實體店面必須以明確的情境和用餐場景，提供突出的體驗感、儀式感和記憶點，並透過人性化的服務來維持其不可替代性，以對抗來自零售商和中央工廠的競爭。例如，以聯名活動製造話題性、新鮮體驗和上門吸引力，或是針對節慶、商務宴客等非日常需求規畫特殊服務。

當消費者吃鍋的場景變多了，品牌必須重新思考如何吸引消費者踏進實體店。比方說，隨著單人用餐的趨勢愈來愈顯著、獨食的飲食要求愈來愈高，社交型態和個人化店型的分化也會愈來愈顯著。

例如，海底撈集團就在 2025 一連在台灣推出 3 個個人鍋物或麻辣燙品牌「圈粉舖子」、「海嶼鍋物」及「易歡美麻辣燙」。在社交店型中，馬辣集團也推出主打酒牆、周末 DJ 之夜的新品牌「椒朋友」，每桌還可透過電話撥隔壁桌號認識新朋友，強化了火鍋店的聚餐社交功能，凸顯用餐場景分化趨勢。

顧上鈞表示，這意味著火鍋市場出現需求雙峰化發展：平價端市場需藉由高度可複製性達到規模化生產以壓低價格；高端市場則需提供差異化的體驗或服務以創造附加價值，中價位業者若不向兩端靠攏，就要抓準賽道做出差異化，否則不上不下的業者將最容易被淘汰。

在這波市場變化中，品牌將面臨更分眾的市場和體驗最大化的競爭壓力，現場服務與互動、社群操作會愈來愈重要。朱浩強調，火鍋業者必須利用多品項特性，調整與最佳化菜單利潤結構，分散成本壓力、平衡獲利槓桿，才能在市場競爭中站穩腳步。

核稿編輯：林庭安

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