從招商被拒千次到營收突破 50 億，義大outlet怎麼靠「後花園」哲學逆勢轉身？
現在逛 outlet 對台灣民眾來說，是再平常不過的消費選項，但回到 10 多年前，台灣並沒有大型 outlet，2010 年，義大世界購物廣場 (簡稱義大) 率先開出第一家，成為市場的開創者。
只是，走在最前面的代價不低，一路以來面臨多次挑戰，包含招商不順、競爭者加入等。不過，他們也一路過關斬將，2025 年營收突破 50 億元，較 2024 年成長 10%，不只創下歷史新高，也穩坐南台灣 outlet 龍頭。
結合樂園、飯店與商場，靠「目的性」讓顧客專程前往
「我不是很喜歡談業績，但商場經營的本質就是思考你要提供什麼內容給顧客，只要把它調好、符合需求，客人自然就會來，業績也會跟著成長。」義大開發總經理王香完一語道出她經營商場多年的心法，跟緊趨勢、提供相應的服務，是帶動商場成長的關鍵。
「其實我一開始是覺得不能做。」王香完表示，因為義大所在的大樹區位於高雄邊界，離左營高鐵站約半小時車程。在 2006 年評估義大商場案時，當時高雄百貨市場消費力有限，即使是最熱鬧的三多商圈，百貨業績在全台排名也不突出，「市區都做不好了，怎麼可能在這裡開傳統百貨公司？」
2010 年義大開幕，選擇以 outlet 切入市場。因為打折的關係，本來就要跟正價店 (銷售品牌當季、原價商品的門市) 保持距離，消費者會為了特定品牌折扣專程前往，再加上義大世界原本就是要打造結合遊樂園、飯店與購物商場的複合式園區，有強烈的目的性，「我有飯店、樂園，來的人就不只是本地客人，還可以帶來海內外遊客。」
然而，一開始招商很不順利，團隊前前後後拜訪了超過 1000 家廠商，幾乎沒人點頭，最終是 Gucci 亞太區 CEO 鄧婉穎來台考察，才決定進駐。當時，憑藉「全台唯一 outlet」的定位，義大吸引了 Burberry、YSL 等一線精品品牌進駐，從中、北部慕名而來的客群一度占整體營收 3 ∼ 4 成。
打造「精品集合店」， 吸引品牌、顧客回流
然而，2015 年華泰名品城開幕後，台灣 outlet 市場進入競爭期。義大原本的主力品牌受到同業的挖角，相繼退出，2018 年起業績變得低迷。看著自己的心血朝氣不再，當時已離開義大的王香完主動提議回鍋，2020 年接任義大開發總經理，掌管遊樂園與購物廣場。
「經過 10 年，市場、消費行為、顧客樣貌都改變了，要生存下來，勢必要做新的調整。」她重新檢視商場定位，當時主要客群是 1980 ∼ 1990 年代出生的 YZ 世代，為了對接年輕家庭客，引進玩具反斗城、GAP 等親子品牌，也改裝運動品牌區，讓商場從「買東西」轉向「逛＋玩」的複合體驗，帶動運動品類平均年成長超過 15%。
面對流失的精品品牌，她則導入新的經營模式。過去一般 outlet 的精品多採品牌直營模式，由品牌提供過季庫存，但當時，一線精品品牌選擇進駐同業的 outlet，義大改從歐洲分銷通路 (不由品牌直營，直接向品牌買斷商品) 採購，在義大成立精品集合店「Luxury Mall」。
義大採購經理劉淑鳳表示，要走這樣的模式，outlet 必須有國際採購經驗、長期信用基礎，才能向歐洲分銷通路取得穩定且具代表性的貨源。而且因為是從歐洲採購，還有機會拿到台灣沒有的歐洲獨家商品，有時甚至是正價店正在販售的款式。
透過這個方式，義大重新找回 Gucci、Burberry、YSL、Valentino 等出走的精品品牌。Luxury Mall 從 2020 年成立以來，成長率皆維持在 20∼30%，北部客人占比達 25%。
近年，隨著台積電等高科技產業進駐高雄，義大附近的楠梓、大社等地湧進大量科技從業人員與外籍移工，也改變了消費結構。王香完因此給了義大 outlet 新的角色：半導體聚落的後花園。
為迎接這群新客層，義大開始調整商場內容，包含把餐飲比例調高，從原本 12%，目標調高到 16%。再來，因應科技廠的移工族群，他們喜歡美國品牌，義大與品牌合作推出移工專屬優惠，並在商場內以菲律賓語等標示促銷資訊，甚至提供宿舍給科技廠的 1200 位移工。不只如此，他們也引進南洋料理等異國餐飲品牌，這樣的調整，一到假日就會帶來翻倍人潮，也讓 Nike 大排長龍，他們的平均客單比一般客人高出 15∼20%。
提供優惠、舉辦團建，全台擁有逾 1100 企業會員
不同於多數 outlet，義大最大的特色就是結合樂園、飯店的複合園區。王香完把樂園當成吸客的「火車頭」，關鍵在於如何讓不同業態之間產生連動？
首先，是擴大人流。做法包含開發不同客層，面對少子化導致傳統的學生畢旅團客減少，她將目光轉向大人市場，招攬了超過 1100 家企業成為會員，讓企業可以在樂園舉辦家庭日、團建等活動，光單一家企業一年就能帶來破萬人潮。此外，義大也開發「樂齡族」新客源，針對 60 歲以上的樂齡族，推出專屬套票，例如推出飯店住宿結合摩天輪搭乘券。
再來，是整合園區資源，進行交叉行銷。比如針對企業會員，提供整合樂園、商場、飯店的優惠，或是有企業舉辦家庭日，就與品牌洽談，提供專屬優惠。針對一般住宿旅客，也推出憑房卡享多個品牌購物優惠的活動，或是推出含住宿與樂園門票的方案，確保客人來到樂園玩或住宿時，也會順道走進商場消費。
「你的定位要有差異化，依照規模、地點、客層、競爭做出定位，」在每一次環境、市場的變化裡，義大都重新定位自己，透過業態調整、導入新的營運模式改善體質，帶動義大世界近 5 年來年營收成長近 3 成，從 40 億元成長到突破 50 億元。
王香完
1960 年生，輔仁大學日文系，1993 年進入商場開發顧問業，曾任仲量聯行台灣區零售物業部總經理，負責商用不動產開發規畫，客戶包括遠企購物中心、台北 101 等。2006 ∼ 2012 年受邀負責義大世界購物廣場前期招商與管理，2020 年接任義大開發總經理，負責管理購物廣場與主題樂園。
商場經營的本質，就是思考你要提供什麼內容給顧客，只要把它調好、符合需求，客人自然就會來。
義大開發
成立時間：1993 年 (義大世界購物廣場於 2010 年開幕)
營收：2025 年突破 50 億元，年成長 10%，創歷史新高。
營運項目：休閒、娛樂、購物、餐飲等商業經營與開發，旗下包含義大世界購物廣場與義大遊樂世界。
核稿編輯：林庭安