特斯拉歐洲銷售大跌 45%！品牌形象爭議使部分車主自主「去識別化」
特斯拉近期在歐洲市場銷量大幅下滑，2025 年 1 月較去年同期減少 45%，其中德國下跌 60%，法國下降 63%。相較之下，歐洲整體電動車市場成長 37%，顯示特斯拉的市場占比正在縮小。除了市場競爭與政策變動，品牌爭議也影響銷售，部分消費者因執行長 Elon Musk 的言行重新考慮是否繼續支持特斯拉，甚至轉向其他品牌。此外，部分車主淡化與特斯拉的連結，引發「去識別化」討論。
本文主要內容
- 歐洲銷量大跌 競爭與政策變數增多
- 產品更新速度落後 影響市場吸引力
- 北美與中國支撐營收 全球業績仍穩健
- 品牌爭議發酵 消費者與車主反應兩極
儘管特斯拉在歐洲面臨挑戰，但整體業績仍展現穩定的成長趨勢。2024 年第四季營收達 244 億美元，較去年同期成長 33%。其中，北美全年銷售 56 萬輛，年增 12%；中國交付 48 萬輛，年增 34%，顯示主要市場的需求依舊強勁。
歐洲銷量大跌 競爭與政策變數增多
特斯拉在歐洲市場的銷售下滑，與當地競爭對手的崛起有直接關聯。近年來，福斯汽車（Volkswagen）、梅賽德斯-賓士（Mercedes-Benz）、BMW，以及中國電動車品牌比亞迪（BYD）等企業積極擴展歐洲市場，推出更多具價格競爭力且符合當地消費需求的電動車款。
此外，政府補助政策的變動也影響特斯拉在歐洲的競爭力。德國政府於 2024 年底取消對豪華電動車的補助，導致 Model 3 和 Model Y 的價格競爭力下降，使消費者轉向價格較低或享有更高補助的車款。同時，其他歐洲國家也開始調整電動車補貼政策，優先支持當地生產的品牌。由於特斯拉的主要生產基地仍集中在美國和中國，此類政策變動使其在部分市場失去價格優勢。
產品更新速度落後 影響市場吸引力
相比之下，特斯拉的產品線相對較舊。雖然 Model 3 和 Model Y 仍是市場主流選擇，但旗艦車型 Model S 和 Model X 的設計更新速度明顯落後部分競爭對手。此外，不少歐洲消費者更偏好當地品牌，購買電動車時傾向選擇歐洲製造的產品，進一步加劇特斯拉的市場壓力。
北美與中國支撐營收 全球業績仍穩健
儘管在歐洲市場面臨挑戰，特斯拉在北美和中國的銷售仍維持成長，成為公司業績的主要支撐。北美依然是特斯拉最大的銷售區域，2024 年全年銷量達 56 萬輛，年增 12%，並持續擴展超級充電站網絡，以提升消費者的使用便利性。
中國市場則受惠於上海超級工廠的高效生產，2024 年交付量達 48 萬輛，年增 34%，為特斯拉的全球營運提供強勁動能。儘管歐洲銷量下滑，但這兩大市場的穩定表現仍支撐特斯拉整體財務數據維持正向成長。
品牌爭議發酵 消費者與車主反應兩極
除了市場與政策因素，特斯拉近期的品牌形象也影響部分消費者的購買決策。執行長 Elon Musk 的政治立場與社會言論，特別在美國與歐洲部分支持左派理念的消費者、環保倡議者及社會運動人士之間引發爭議。部分人開始考慮是否繼續支持特斯拉，甚至轉向其他品牌。
有網友認為，如今馬斯克的個人行為已影響品牌形象，使購買特斯拉被視為一種政治表態，因此選擇改買其他品牌。也有網友表示，馬斯克的言行與特斯拉的技術創新應該分開看待，認為產品本身的價值不應受到影響。
在品牌形象爭議的背景下，部分車主開始主動淡化與特斯拉的連結。有網友分享，近期有車主移除車輛上的特斯拉標誌，甚至將 Model 3 改裝成 Audi、Model Y 變成 Mazda，或將 Cybertruck 改裝為 Rivian，這些行為被部分網友解讀為降低與特斯拉的視覺關聯。
此外，部分車主在車輛上加裝投影裝置，投射訊息以表達對馬斯克立場的不滿，甚至將此形容為「去特斯拉標誌化運動」。然而，也有網友認為，有些改裝行為只是車主單純好玩，與對馬斯克或特斯拉的不滿無關，甚至可能只是個人風格的表現，無需過度解讀。
值得注意的是，根據台灣法規，私自更改汽車廠徽（LOGO）的行為可能違反《道路交通管理處罰條例》及相關規定。依據《道路交通管理處罰條例》第 18 條，變更車體結構、型式或性能，未經審驗合格即行駛道路者，將面臨罰鍰及其他處分。
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