被「醉象」壓垮的美妝巨頭：資生堂虧損 520 億日圓、創史上最慘，到底怎麼了？
日本美妝巨頭資生堂（Shiseido）11 月 10 日發布最新財務預測，宣布 2025 財年（截至 2025 年 12 月）的合併最終損益，將從先前預估的獲利 60 億日圓，大幅下調至虧損 520 億日圓。這不僅是資生堂連續第 2 個財年出現虧損，若不考慮會計準則變更，虧損幅度也將超過 2001 年 3 月期的 450 億日圓赤字，創下公司史上的最大虧損紀錄。
面對慘澹的成績單，資生堂社長兼 CEO 藤原憲太郎在財報說明會上強調：「我們嚴肅看待這次的業績下調，並將持續改善未來的增長和收益。迄今為止痛苦的結構改革，是邁向新增長的必要過程。」
資生堂本業賺錢，全年卻虧 520 億日圓？財報揭 2 大困境
深入探究資生堂的財報，會發現一個矛盾的現象。根據 2025 年 1 月至 9 月的 3 季累計業績，反映本業盈利能力的「核心營業利潤」其實比 2024 年同期成長 9.7%，達到 301 億日圓，官方對全年的核心營業利潤預測也維持 365 億日圓不變。
然而，本業的微幅成長，完全無法抵銷 2 大風暴。首先在營收方面，前 3 季的銷售額仍下滑 4%，官方坦承，這主要來自「中國・旅遊零售（Travel Retail）」的收入持續萎縮。財報指出，市場面臨中國遊客消費停滯以及折扣促銷引發的嚴峻價格競爭，導致部門前 3 季營收實際下滑 5.7%。
壓垮最終損益的最後一根稻草，是一筆高達 468 億日圓的「商譽減值 (goodwill impairment)」損失。這筆龐大的非經常性支出，全數來自資生堂的美國事業部，也正是導致財報最終由盈轉虧，並創下歷史新低的直接原因。
都是併購惹的禍：「醉象」不敵競爭壓力、供應鏈出包
資生堂於 2019 年斥資約 900 億日圓收購美國純淨護膚品牌「醉象（Drunk Elephant）」，公司在財報中承認，由於品牌業績低迷，導致美國事業的收益顯著惡化。財報數據顯示，在 2025 年前 3 季，醉象在美國市場的銷售額衰退幅度超過 40%。
資生堂指出，隨著眾多新興品牌崛起，市場競爭急遽白熱化；更致命的是，該品牌在 2024 年發生嚴重的生產問題，導致供應鏈混亂，進一步加速客戶流失。由於醉象的業績持續低迷，資生堂必須提列 468 億日圓的商譽減值損失。
這已經不是資生堂第一次在美國併購案上栽跟頭，根據《日本經濟新聞》報導，資生堂在 2010 年曾以約 1700 億日圓收購美國礦物彩妝品牌「Bare Escentuals」，但同樣因為銷售低迷，在 2017 財年提列 700 億日圓以上的減值損失，最終在 2021 年以 7 億美元出售。摩根大通證券分析師桑原明貴子分析：「資生堂收購品牌後培育力度不足。由於未能制定出兼顧品牌自主性與資生堂自身優勢的整合戰略，最終無法創造協同效應。」
縮編 500 人、關閉兩座研發中心！資生堂推出新戰略盼止血
為應對危機，資生堂繼 2025 年 8 月在美國子公司裁員 300 人後，近期又宣布全球總部將實施「次世代職涯支援計畫（Next Career Support Plan）」，將募集約 200 名員工自願離職，並為此在第四季計提列 30 億日圓費用。
資生堂也大舉重組研發團隊與子公司架構，除了先前已知將關閉位於新加坡的亞太創新中心外，也將關閉韓國創新中心。同時計畫將「資生堂互動式美容」與「資生堂創意」等子公司併回總部，並清算與花王等公司共同出資成立的公司「Japan Retail Innovation」。
資生堂也未放棄「醉象」，已提出轉虧為盈計畫，預計在 2026 年 1 月推出全新的行銷活動，並透過強化主力商品和重建零售夥伴關係，以求重回市場領導地位。
在最新發布的「2030 中期經營戰略」中，資生堂也表示，未來將改變過去由各地區總部主導的模式，轉變為「矩陣式組織」，讓日本的全球總部高層，如 CFO、CBO 等，對各區域的對應職能有更直接的匯報途徑，以提高決策速度；成長戰略也將從以往的「品牌」轉向「品類」導向，並明確鎖定「醫學美容與皮膚科學」、「香水」和「防曬」等高成長領域。
資生堂的目標是在 2030 年實現 2%～5% 的年均銷售成長，並將核心營業利潤率提升至 10% 以上。然而，近年來多次下調業績預期的紀錄，讓市場的信心不足。該公司股價已自 2018 年 9250 日圓的歷史高點，跌至 2500 日圓左右。
資料來源：Nikke(1)、Nikke(2)、Shiseido、Cosmetics Business；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：支琬清
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