Labubu搜索指數回落 摩通指未必與銷售額掛鈎
近期泡泡瑪特(09992.HK)旗下大熱IP Labubu 的Google全球搜索指數從高點回落5%，引發市場擔憂熱度回落。摩根大通表示，搜索指數是衡量IP獲取新用戶速度的有效前瞻指標，但未必與連續的銷售額直接掛鈎。一旦品牌建立起廣泛認知度，消費者往往會直接訪問電商購物平台，導致搜索量自然下降，因此搜索指數下降與銷售持續增長可以同時發生。
摩通以Hello Kitty為例，過去搜索指數從55的高位降至2014財年的37時，母公司三麗鷗(Sanrio)的銷售額增長雖然從30%放緩至20%，但依然維持正增長。研究發現，IP銷售額的按年下滑，通常發生在搜索指數下降至遠低於高位的某個臨界水平之後，而Hello Kitty的臨界點是在高位的21%。
此外，寶可夢(Pokémon)在2023年的搜索指數只得2016年高位的15%，但IP的全球商品交易總額(GMV)是2016年的3倍，反映對於成熟IP而言，搜索熱度與商業價值的關聯度會逐漸減弱。
摩通又指，龍頭IP的生命周期可達數十年，例如分別長達97年和51年的米奇老鼠和Hello Kitty，對比普通IP只有6至24個月。摩通指，初期爆火意味著IP有更長的生命周期。摩通數據亦顯示，Labubu當前的搜索指數在回落後仍然是KAWS和Sonny Angel的13倍，是多啦A夢的3倍，更是經典IP Hello Kitty的2.5倍。
摩通亦指出，由於更多IP品牌將供應鏈移出中國，海外全球玩具代工(OEM)產能目前處於短缺狀態，導致泡泡瑪特的Labubu和Crybaby等熱門產品持續缺貨。隨著產能瓶頸的緩解，摩通預計品牌的增長潛力有望進一步釋放，重申對泡泡瑪特「增持」評級，並視為行業首選。
展望未來，摩通列舉泡泡瑪特6大潛在催化劑，包括即將於8月中旬公佈的上半年業績、新開設「POPOP」珠寶店銷售Labubu和Crybaby產品、Labubu與UNIQLO的聯名T恤發售、動畫《Labubu和朋友們》在夏季首播，以及年底節假日前可能推出的Labubu 4.0系列、可能推出互動AI玩具等。摩通認為，這些密集的運營和產品發布，有望為泡泡瑪特的增長故事提供持續動力。