ชาวเน็ตไทยไม่แพ้ชาติใดโลก ครองแชมป์ TikTok เอเชีย โอกาส-โจทย์ท้าทายนักการตลาด

รายงาน Digital 2025: July Statshot โดย We Are Social และ Meltwater ระบุชัดว่า คนไทยกว่า 80% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ใช้งาน TikTok ทุกเดือน เทียบกับค่าเฉลี่ยโลกเพียง 30% เท่านั้น สะท้อนถึงพฤติกรรมของชาวเน็ตไทยที่ “เปิดใจ” ต่อการเสพสื่อใหม่ ๆ อย่างรวดเร็ว และมีความสามารถในการปรับตัวเข้ากับแพลตฟอร์มที่เน้นความสร้างสรรค์สูง
ไม่ใช่แค่จำนวนผู้ใช้งาน แต่ไทยยังติดอันดับ 9 ของโลกในแง่ “กลุ่มเป้าหมายโฆษณา” ที่สามารถเข้าถึงได้ผ่าน TikTok ซึ่งหมายความว่า โอกาสในการทำการตลาดบนแพลตฟอร์มนี้มีขนาดใหญ่และมีประสิทธิภาพในการสื่อสารกับผู้บริโภคจำนวนมหาศาล

วิดีโอสั้น: ความบันเทิงที่ทรงอิทธิพล

ไม่เพียงแต่ไทย แต่ทั้งภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังกลายเป็น “ฐานผู้ชมวิดีโอสั้น” ระดับโลก ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในภูมิภาคใช้เวลารับชมวิดีโอเฉลี่ยเกิน 11 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ โดยเฉพาะในฟิลิปปินส์ที่สูงถึง 20 ชั่วโมง ซึ่งมากกว่าครึ่งเป็นการดู TikTok และ Reels
วิดีโอแนวตลก, ไวรัล, และมีม เป็นประเภทคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมสูงสุด รองจากมิวสิกวิดีโอ ทั้งนี้กว่า 80% ของผู้ใช้ TikTok ใช้แพลตฟอร์มเพื่อความบันเทิง ซึ่งสะท้อนถึงแนวโน้มสำคัญในยุคปัจจุบันว่า “ใครสร้างความสนุกได้ คนนั้นชนะใจผู้บริโภค”

อินฟลูเอนเซอร์คือสื่อกลางแห่งยุค

มากกว่าหนึ่งในห้าของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในอาเซียนติดตามอินฟลูเอนเซอร์ และรับชมคอนเทนต์จากพวกเขาทุกสัปดาห์ ในฟิลิปปินส์ ตัวเลขนี้พุ่งสูงถึงเกือบ 50% การเปลี่ยนผ่านจาก “สื่อกระแสหลัก” ไปสู่ “บุคคลที่มีอิทธิพล” ได้เปลี่ยนภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรมสื่อและการตลาดไปโดยสิ้นเชิง

นั่นหมายความว่าแบรนด์ไม่สามารถพึ่งพาโฆษณาในรูปแบบเดิมอีกต่อไป แต่ต้องเรียนรู้วิธีสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านบุคคลที่พวกเขาเชื่อใจและติดตามอยู่ในชีวิตประจำวัน

โซเชียลมีเดียคือเส้นทางสู่แบรนด์

มากกว่า 80% ของผู้บริโภคในเวียดนามและอินโดนีเซียค้นหาข้อมูลแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดีย เช่นเดียวกับมาเลเซียและฟิลิปปินส์ในระดับมากกว่า 60% ซึ่ง Instagram, TikTok และ Facebook คือ 3 แพลตฟอร์มหลักสำหรับค้นหาข้อมูล

สำหรับ Facebook แม้จะถูกมองว่าเก่าในสายตาคนรุ่นใหม่ แต่ยังคงครองอันดับหนึ่งในการส่งต่อผู้ใช้งานไปยังเว็บไซต์ของแบรนด์ คิดเป็น 70% ของทั้งหมดทั่วโลก และในอินโดนีเซียสัดส่วนนี้สูงถึง 90% ย้ำให้เห็นว่า “แพลตฟอร์มเดิม” หากใช้อย่างถูกกลยุทธ์ ก็ยังทรงพลังอย่างมาก

โอกาสและโจทย์ท้าทายของนักการตลาดไทย

ความนิยมใน TikTok ของคนไทยคือโอกาสอันมหาศาลสำหรับนักการตลาด แต่ในขณะเดียวกันก็เป็นโจทย์ที่ต้องตีให้แตก เพราะการตลาดยุคใหม่นั้นไม่ใช่การขายตรงแบบเดิม แต่คือ “การสร้างเนื้อหาที่คนอยากมีส่วนร่วม” อย่างแท้จริง

ไนเยน หวัง จาก We Are Social ชี้ว่า แบรนด์ต้องปรับเปลี่ยนวิธีคิดจากการโฆษณาเพื่อขายสินค้า ไปสู่การผลิตคอนเทนต์ที่ให้ความบันเทิงและสอดคล้องกับอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่พร้อมจะปัดผ่านสิ่งที่ไม่โดนใจภายใน 3 วินาที

สื่อไทย-โอกาสใหม่ในยุคดิจิทัล

บทเรียนสำคัญจากปรากฏการณ์TikTok คือ ต้องปรับตัวสู่รูปแบบคอนเทนต์ที่สั้น กระชับ เข้าถึงง่าย และมีการเล่าเรื่องที่น่าดึงดูดภายในเวลาสั้น ๆ การจับคู่ระหว่างข่าวสารและความบันเทิงกลายเป็นสูตรสำเร็จใหม่ที่สื่อดิจิทัลไม่อาจมองข้าม

ทั้งนี้การที่ไทยครองอันดับสูงสุดในการใช้งาน TikTok ไม่ได้เป็นแค่สถิติ แต่คือ “สัญญาณ” ว่าโครงสร้างความบันเทิง พฤติกรรมผู้บริโภค และพลังของโซเชียลมีเดียกำลังเปลี่ยนภูมิทัศน์ทางเศรษฐกิจและการสื่อสารในประเทศอย่างมีนัยสำคัญ ใครตามเทรนด์ไม่ทัน ย่อมถูกทิ้งไว้เบื้องหลังอย่างรวดเร็วในโลกแห่งวิดีโอสั้นและคอนเทนต์ไวรัลที่เปลี่ยนทุกวัน

วิเคราะห์ หน้า 8 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 4,121 วันที่ 10 - 13 สิงหาคม พ.ศ. 2568