ไม่ใช่แค่สีสันการตลาด KFC คอลแลบส์ Butterbear แคมเปญเดียวยอดพุ่ง 49%
เจาะลึกกลยุทธ์ KFC สร้างยอดขายพุ่ง 49% เพิ่มยอดซื้อ 59% ในสัปดาห์แรก จากการคอลแลบส์ “Butterbear” จากกระแสไวรัลสู่แคมเปญการตลาดที่ชนะด้วย “ประสบการณ์” และ “กิมมิค” ที่เหนือชั้นกว่าเปิดศึกสงครามราคา
จากกระแสไวรัลในโซเชียลมีเดียที่แฟนๆ แซวมือของคาแรกเตอร์“Butterbear” ว่าคล้ายกับไก่ทอด KFC ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญการตลาดที่สร้างปรากฏการณ์และประสบความสำเร็จอย่างสูงในตลาด
“ภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director ของ KFC ประเทศไทย” ได้เปิดเผยถึงกลยุทธ์เบื้องหลังความสำเร็จครั้งนี้ว่า แคมเปญ KFC I Butterbear เกิดขึ้นจากการสังเกตเทรนด์ในโซเชียลที่ผู้บริโภคพูดถึงความคล้ายคลึงของมือน้องเนยกับไก่ทอด ซึ่งเป็นโอกาสที่ลงตัวในการสร้างแคมเปญร่วมกัน เนื่องจากฐานลูกค้าของ Butterbear มีความใกล้เคียงกับกลุ่มเป้าหมายของ KFC
โดยแคมเปญนี้ได้นำเสนอชุดอาหารที่คุ้มค่าในราคาเข้าถึงง่ายตั้งแต่ 69 บาท ไปจนถึง 199 บาท เพื่อสร้างสีสันและความคุ้มค่าให้กับผู้บริโภค เพราะลูกค้าของ KFC ปัจจุบันมีค่าใช้จ่ายต่อบิลโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 180-199 บาท ขณะที่ เทรนด์ “กินเดี่ยว” กำลังเติบโต ซึ่งชุดอิ่มคุ้มจึงเป็นตัวเลือกที่ตอบโจทย์อย่างมากสำหรับลูกค้าที่มาคนเดียวด้วยราคาเริ่มต้น 69 บาท ขณะที่ชุดใหญ่ก็ยังคงดึงดูดกลุ่มครอบครัวได้อยู่ในราคาเริ่มต้น 199 บาท
และแคมเญนี้เรียกว่า KFC วางแผนมาดีเพราะมาถูกจังหวะกลางปีซึ่งเป็น ช่วงที่ตลาด “เงียบเหงา” ที่สุดของปี แฮชแท็ก #KFCxButterbear และ #น้องเนยลูกรักผู้พัน ถูกใช้ไปกว่า กว่า 3,708 ครั้ง และสร้างการมีส่วนร่วม 24.8 ล้านครั้งจนกลายเป็นไวรัล และที่สำคัญที่สุดคือแคมเปญนี้ส่งให้ KFC มียอดขายเติบโตขึ้นถึง 49% และในสัปดาห์แรก และยอดการซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นถึง 59% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา
ไม่เพียงแค่นั้นเพราะแคมเปญนี้ยังทำให้ KFC ได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆโดยเฉพาะYoung worker และ Older Adult เข้ามาเป็นฐานลูกค้าใหม่ และเพิ่มความถี่ของแฟน KFC ซึ่งเดิมเป็นกลุ่มครอบครัวและนักเรียนขึ้นไปอีก
ผู้บริหารระบุว่าที่ผ่านมาไม่ได้มีการคอลแลบส์บ่อยนัก โดยการคอลแลบส์แต่ละครั้งจะต้องเลือกพาร์ทเนอร์ที่มี คาแรกเตอร์หรือคุณค่า (Value) ที่สอดคล้องกัน อย่างเช่นครั้งล่าสุดที่ร่วมมือกับ แบมแบม และในครั้งนี้กับ Butterbear ถือเป็นการคอลแลบส์กับคาแรกเตอร์แรกของ KFC ซึ่งมีการสร้างคอนเทนต์ร่วมกันตลอด 3 เดือน และล่าสุดจัดอีเวนต์ ‘Meet & Eat กินไก่ทอดกอดน้องเนย’ ร่วมกับการผลิตสินค้าลิมิเต็ดเอดิชั่น เพื่อสร้างประสบการณ์และความผูกพันกับแบรนด์
“ปัจจุบันเรายังคงเป็นเบอร์ 1 ในมาร์เก็ตแชร์ตลาดไก่ทอด ที่มีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาในตลาดจำนวนมาก ขณะเดียวกันก็มีผู้เล่นที่ออกจากตลาดไปด้วยสงครามราคาและกำลังซื้อของผู้ซื้อที่ลดลง ส่งผลให้การแข่งขันยังสูงขึ้นต่อเนื่อง
แต่ด้วยเศรษฐกิจปีนี้เซนติเมนต์ของลูกค้าต้องการความคุ้มค่ามากขึ้น แต่ไม่ใช่เรื่องของราคาอย่างเดียวจะต้องเชื่อมโยงและสร้างประสบการณ์ร่วมด้วย เพราะฉะนั้นเราจึงใช้การคอลแลบส์หรือหากิมมิคและ แวรูลบางอย่างเพิ่มไปกับราคา ซึ่งจะประสบความสำเร็จมากกว่าการลดราคา ดังนั้นปีนี้การ คอลแลบส์ น่าจะเป็นสูตรสำเร็จมากกว่าการโดดลงไปในสงครามราคา”
สำหรับในครึ่งปีหลัง KFC ยังคงยึดกลยุทธ์การตรึงราคาที่กลุ่มครอบครัวเข้าถึงได้เข้าถึงได้ ควบคู่ไปกับการสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นให้กับลูกค้า พร้อมกับแผนการขยายสาขาจากปัจจุบันที่มีอยู่ 1,156 แห่ง ซึ่งผู้บริหารยืนยันว่า “ยังเพิ่มได้อีก”
“โชคดีที่แฟรนไชส์ทั้ง 3 รายของเราไปในทิศทางเดียวกันและเห็นด้วยกับไดเร็คชั่นของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์และการขยายร้านซึ่งแบ่งชัดเจนว่าแต่ละ operator เก่งในเติบโตด้านไหน และใน Region”
ทั้งนี้ปัจจุบัน KFC ประเทศไทยบริหารแบรนด์และแฟรนไชส์โดย บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด และบริหารร้านเคเอฟซีโดย แฟรนไชส์ซี่จำนวน 3 ราย คือ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG),บริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (RD)และบริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA)