ไทยแลนด์ เมือง Festival จะทำอย่างไรให้ปังและยั่งยืน

Festival ถือเป็นจุดเด่นของประเทศไทย มีงานอีเวนต์มากมายเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งงานวิ่ง มวยไทย อาหาร ดนตรี ศิลปะ หรือแม้แต่เทศกาลเฉพาะกลุ่มที่เน้นคอนเทนต์เฉพาะทาง คำถามสำคัญคือ อุตสาหกรรมนี้จะเติบโตอย่างไรให้ไปไกลถึงระดับโลก และไม่ใช่แค่ “จัดงานให้จบ” แต่สร้างผลกระทบทางเศรษฐกิจ วัฒนธรรม และภาพลักษณ์ประเทศอย่างยั่งยืน

ในยุคที่ผู้บริโภคทั่วโลกให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์” มากกว่าสิ่งของ การจัดงาน Festival จึงไม่ใช่แค่เรื่องของความบันเทิงอีกต่อไป แต่กลายเป็นสมรภูมิที่แต่ละประเทศแข่งขันกันด้วย “คุณภาพของคอนเทนต์” “พลังของอินฟลูเอนเซอร์” และ “ภาพจำของเมืองปลายทาง”

ในงาน Splash – Soft Power Forum 2025 มีเซสชั่นเสวนาที่น่าสนใจ “สูตรลับพาเทศกาลไทยไประดับโลกด้วยพลังอินฟลูเอนเซอร์” โดย พงศ์สิริ เหตระกูล ผู้จัดงาน Awakening Festivals, เธียรชัย พิสิฐวุฒินันท์ ผู้บริหารเวทีราชดำเนิน, กอบเกียรติ แสงวนิชย์ ผู้จัดงานวิ่ง Amazing Thailand Marathon Bangkok และ นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ ผู้จัดงาน The Secret Sauce Summit มาร่วมกันถกประเด็นนี้

Soft Power ไทย สรรค์สร้างกิจกรรมระดับโลก

พงศ์สิริ เหตระกูล วิเคราะห์ภาพรวมว่า เศรษฐกิจไทยชะลอตัวทำให้เทศกาลถูกลดความสำคัญ การขายบัตรจึงยากขึ้น แต่ถ้าเรามองตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติ โอกาสเปิดกว้างมากขึ้น คู่แข่งไม่ใช่แค่ในประเทศอีกต่อไป เพราะนักท่องเที่ยวเลือกบินไปประเทศอื่นที่มีกิจกรรมคล้ายกันได้

ดังนั้นคำถามสำคัญคือ ทำไมเขาต้องมาไทย และอะไรคือจุดเด่นหรือเอกลักษณ์ของเรา หากตอบคำถามนี้ได้ชัด ก็จะช่วยผลักดันให้งานของไทยเป็นที่รู้จักในระดับโลกได้

อีกทั้งยังได้ตั้งคำถามต่อที่น่าสนใจว่า เราต้องการเป็น Festival Nation เพื่ออะไร ถ้าเป้าหมายคือสร้างเศรษฐกิจ ต้องสร้างงานเทศกาลของเราเองให้เปรียบเสมือนเป็นเจ้าของแบรนด์ ไม่ใช่แค่เอางานจากต่างประเทศมาจัด ถ้าอยากให้รายได้จะไหลกลับประเทศไทยมากกว่า และคนไทยจะได้ประโยชน์เต็มที่ แต่ทั้งนี้ต้องมีวิสัยทัศน์และงบประมาณสอดคล้องกัน

ประเทศไทยมีข้อได้เปรียบ ทั้งทรัพยากรธรรมชาติ วัฒนธรรม อาหาร ที่พัก และโครงสร้างพื้นฐานด้านการท่องเที่ยวที่แข็งแรง เราแทบไม่ต้องลงทุนเพิ่มในเรื่องของ “วัตถุดิบ” เหล่านี้ เพราะเรามีอยู่ในมือครบถ้วน จุดแข็งนี้ทำให้ประเทศไทยมีศักยภาพพร้อมจะเป็นจุดหมายของเทศกาลระดับโลกได้ไม่ยาก

พงศ์สิริ ยังชี้ให้เห็นว่าสิ่งเดียวที่ยังต้อง “ขยับ” คือ วิสัยทัศน์ หากเราปรับมุมมองให้ชัด เห็นภาพรวมของเป้าหมายและทิศทางได้ถูกต้อง ประเทศไทยก็สามารถขับเคลื่อนไปสู่การเป็น Festival Nation ได้

ด้าน เธียรชัย พิสิฐวุฒินันท์ เผยภาพรวมตลาดมวยไทยหลังโควิดที่กลับมาฟื้นตัวดีมาก เขามองว่ามวยไทยคือเอกลักษณ์ที่หาดูไม่ได้จากที่ไหนในโลก เวทีมวยราชดำเนินถือเป็น Sport Destination, Culture Destination และ Entertainment

โดยตั้งแต่ปี 2022 เป็นต้นมา ผู้ชมมวยที่เวทีราชดำเนินเพิ่มขึ้นมากถึง 5,000-6,000% และกลุ่มผู้ชมส่วนใหญ่เป็นชาวต่างชาติ 80-90% จาก 190 ประเทศทั่วโลก ข้อมูลปี 2567 พบว่า 45% ของผู้ชมเป็นคู่รักที่มาเดตกัน, 29% มาเพื่อแฮงเอาต์กับเพื่อน และเกือบ 10% เป็นกลุ่มครอบครัวที่พาเด็กมาดูมวย สะท้อนว่า มวยไทยกลายเป็นประสบการณ์ทางวัฒนธรรมดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติได้อย่างชัดเจน

เป้าหมายหลักของของอุตสาหกรรมมวยไทยมีอยู่ 2 อย่าง อย่างแรกคือ สร้างสถานที่เป็น “Destination” ระดับโลกสำหรับมวยไทย คล้ายกับดิสนีย์แลนด์หรือหอไอเฟล ต้องการให้คนที่มากรุงเทพฯ หรือมาเที่ยวประเทศไทย ต้องนึกถึงการชมมวยไทยที่เวทีราชดำเนิน ซึ่งเป็นสถานที่ที่มอบประสบการณ์ที่ดีที่สุด พร้อมทั้งมีโครงการเสริม เช่น พิพิธภัณฑ์มวยไทย สร้าง “Muay Thai Ecosystem” ที่ครบวงจร

อย่างที่สองคือการพัฒนาเชิงสปอร์ตโปรแกรมสู่ระดับโลก ตั้งเป้าสร้างรายการแข่งขันมวยไทยระดับโลกเทียบเท่ากับ NFL, NBA หรือ UFC ที่ผ่านมาเริ่มต้นแล้วผ่าน “ราชดำเนิน เวิลด์ ซีรีส์” (RWS) ที่ออกอากาศในกว่า 200 ประเทศ แม้เป็นจุดเริ่มต้น แต่มีโอกาสเติบโตได้อีกมาก

ในขณะที่ กอบเกียรติ แสงวนิชย์ มองว่า “การวิ่ง” ก็เป็นอีกกิจกรรมสำคัญที่เติบโตหลังยุคโควิด เพราะคนทั่วโลกหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น งานวิ่งจึงเกิดแทบทุกสุดสัปดาห์ในไทย 20-30 รายการ เป็นโอกาสดีที่ผู้จัดงานต้องเลือกทำให้ถึง เพื่อสร้างพลังดึงดูดและผลกระทบทางเศรษฐกิจควบคู่กับการท่องเที่ยวและกีฬา

ยกตัวอย่างงานวิ่งระดับโลกที่มีผู้สมัครเกือบ 50,000 คนในวันเดียว และนักท่องเที่ยวต่างชาติคิดเป็น 20% ของผู้เข้าร่วม แสดงให้เห็นพลังและศักยภาพที่มีในไทย

โดยจุดแข็งของไทยคือ “ความยืดหยุ่น” ในการจัดงาน แตกต่างจากประเทศตะวันตกที่มีกฎเกณฑ์เข้มงวดมาก หากผู้จัดงานผสมผสานเอกลักษณ์วัฒนธรรมไทยกับการจัดการมืออาชีพ ไทยจะไม่เป็นรองใครในเวทีโลก

เทรนด์ Festival ไทย จะเป็นอย่างไรต่อ?

ส่วนทางด้านของ นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ ชี้ให้เห็นว่าเทรนด์ Festival ในภาพรวมว่าแบ่งเป็น 4 แนวโน้มหลัก คือ

• คนให้คุณค่ากับ “ประสบการณ์” มากขึ้น พร้อมจ่ายเงินเพื่อประสบการณ์คุณภาพ
• Festival จะมีความ Nitch หรือลงลึกเฉพาะกลุ่ม เช่น วิ่ง มวย โยคะ งานสำหรับแม่และเด็ก
• เทคโนโลยีเป็นกลไกขับเคลื่อนสำคัญ ตั้งแต่โซเชียลมีเดีย อินฟลูเอนเซอร์ จนถึงการจัดการภายในงาน
• ความยั่งยืนในการจัดงานกลายเป็นปัจจัยที่ต้องใส่ใจเพิ่มขึ้น เช่น ด้านสิ่งแวดล้อม หรือเศรษฐกิจหมุนเวียน

และการที่เขามีพื้นฐานจากสายสื่อ ทำให้มองเห็นบทบาทของ “คอนเทนต์” ในการสร้างอีเวนต์ได้ชัดเจนขึ้น คอนเทนต์ที่ดีสามารถสร้างคอมมูนิตี้ และคอนเนกชันที่เข้มแข็งตามมา งาน Nitch ในอนาคตจึงไม่จำเป็นต้องกระจุกอยู่แค่กรุงเทพฯ อีกต่อไป แต่สามารถกระจายไปยังภูมิภาคต่างๆ ได้ ขึ้นอยู่กับว่าผู้จัดสามารถ “หาเจอดีมานด์” และ “สื่อสารให้ตรงจุด” ได้มากแค่ไหน

แต่ในทางตรงข้าม นครินทร์ยังชี้ให้เห็นถึงจุดอ่อนที่ประเทศไทยต้องเร่งปรับปรุง ประกอบไปด้วย

• System ระบบโดยรวมยังไม่เอื้อต่อการพัฒนาอย่างเต็มที่ โดยเฉพาะเรื่องกฎหมาย การสนับสนุน และโครงสร้างพื้นฐาน ยังต้องอัปเกรดให้ทันสมัยและมีความต่อเนื่อง เพื่อรองรับการเติบโตของอุตสาหกรรม Festival ในระยะยาว

• Stability ความไม่แน่นอนทางการเมืองและนโยบายที่เปลี่ยนแปลงบ่อย ทำให้วิสัยทัศน์ระยะยาวขาดความชัดเจน เช่น ไทยเคยประกาศจะเป็นเมืองแฟชั่นโลก หรือเมืองอาหารโลก แต่ผ่านมาหลายปี ยังไม่เห็นความต่อเนื่องที่แท้จริง ขณะที่ผู้จัดงานต้องใช้เวลา 5 ปีกว่าจะสร้างการจดจำได้ นโยบายที่เปลี่ยนไปมาจึงเป็นอุปสรรคสำคัญ

• Support การสนับสนุนจากภาครัฐยังไม่ตรงจุด หลายครั้งรัฐบาลสนับสนุนงานจากต่างประเทศมากเกินไป ซึ่งอาจเป็น Quick Win ได้ในบางกรณี แต่ถ้าจะให้ยั่งยืน ต้องคิดให้รอบด้านว่าประเทศไทยควรทำอะไรเอง และควรดึงจากต่างประเทศตรงไหน

พร้อมทั้งเสนอว่า หากจะนำงานต่างชาติเข้ามา ควรมี “เทคโนโลยีทรานส์เฟอร์” ควบคู่ไปด้วย ไม่ใช่แค่เปิดพื้นที่ให้เขา แต่ควรมีการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ สร้างคอนเนกชัน และต่อยอดจนสามารถพัฒนาเป็นงานของคนไทยเองในอนาคต เป้าหมายระยะยาว คือการเป็นพาร์ทเนอร์ที่เท่าเทียม ไม่ใช่แค่ผู้รับ

นอกจากนี้ยังเน้นการสร้างงาน Homegrown คือทางเลือกที่ยั่งยืนกว่า เพราะรายได้จะหมุนเวียนในประเทศ และสามารถสร้างแบรนด์ของตัวเองได้ แต่หากต้องเริ่มต้นจากการจับมือกับต่างประเทศ ก็ต้องทำให้เป็น สะพานสู่ผู้ชมระดับโลก (global audience) โดยไม่หลงลืมการสร้างตัวตนของไทย

ท้ายที่สุด สิ่งที่วงการต้องการจากรัฐไม่ใช่แค่ “เม็ดเงิน” แต่คือคอนเนกชันระดับโลก ต้องการการจับมือกับองค์กรใหญ่ๆ ผู้ชมใหญ่ๆ เพื่อยกระดับงานไทยให้เทียบเท่าสากล และอยากเห็นการ “ตีฆ้องร้องเปล่า” ร่วมกันในระดับประเทศว่าเราเลือกแล้วว่าจะเดินหน้ากับสิ่งนี้ ไม่ใช่แค่คนใครคนหนึ่งที่พูดอยู่เงียบๆ เหมือนเต้นรำอยู่คนเดียว

ใช้อินฟลูเอนเซอร์อย่างไร ให้ Festival ปัง

ปัจจุบัน อินฟลูเอนเซอร์มีบทบาทในการทำให้เทศกาลเป็นที่รู้จัก น่าสนใจและเข้าถึงผู้คนได้จริง เมื่องานถูกถ่ายทอดผ่านมุมมองของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ ถือเป็นการเชิญชวนให้คนรู้สึกอยากไป อยากแชร์ และเรื่องราวของเทศกาลนั้นๆ จะถูกส่งต่อไปอย่างเป็นธรรมชาติ

เวทีมวยราชดำเนิน ถือเป็นสถานที่หนึ่งในที่ใช้พลังของอินฟลูเอนเซอร์ได้อย่างมีผลลัพธ์ที่ดี เธียรชัย พิสิฐวุฒินันท์ ได้อธิบายกลยุทธ์ของเวทีมวยราชดำเนินไว้เป็น 4 ประเภท ได้แก่

• ด้านแรกคือ Own Content ที่มีทั้งสถานที่เป็นจุดหมายและรายการแข่งขันมวยที่จัดต่อเนื่อง ส่งผลให้ยอดวิวปีที่ผ่านมาถึงเกือบ 2,000 ล้านวิว และปีนี้ตั้งเป้า 3,000 ล้านวิว
• ด้านที่สองคือ Super Influencer เวทีราชดำเนินได้รับการเยี่ยมเยียนจากบุคคลระดับโลก เช่น ประธานาธิบดี ดาราฮอลลีวูด และนักกีฬา ที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์และแชร์คอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง
• ด้านที่สามคือบทบาทของ KOL ด้านการท่องเที่ยว ที่ช่วยเผยแพร่คอนเทนต์ของเวทีสู่สายตาผู้ชมทั่วโลก พร้อมกับผู้ชมทั่วไปที่แชร์คลิปและภาพบรรยากาศผ่านโซเชียลมีเดียอย่างกว้างขวาง
• ด้านสุดท้ายคือเทรนด์ใหม่จาก TikTok Idol ค่ายมวยเริ่มใช้ TikTok สร้างคอนเทนต์ เช่น บางแสนไฟท์คลับ ที่มีผู้ติดตามหลักล้าน ทำให้เด็กนักเรียนมาชมมวยที่ราชดำเนินมากขึ้น เป็นสัญญาณการพัฒนาวงการมวยไทยยุคใหม่ที่สดใสและมีพลวัตมากขึ้น

พงศ์สิริ เหตระกูล แชร์เคล็ดลับต่อว่า การทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์ ควรเริ่มจากออกแบบงานให้ ‘อินฟลูเอนเซอร์อยากมา’ เพราะไม่มีเทศกาลไหนจะจ้างอินฟลูเอนเซอร์ทุกคนได้ ถ้าสร้างประสบการณ์ดีได้จริงๆ อินฟลูเอนเซอร์จะมาเอง

เทศกาลไหนที่มีเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ เทศกาลนั้นย่อมมีพลัง อินฟลูเอนเซอร์ที่ทำงานพร้อมกันหลายคน มีพลังมากกว่าสื่อเดี่ยว เพราะจะช่วยสร้างการรับรู้และดึงคนเข้าร่วมได้อย่างดี โดยคนไทยชอบแชร์และโพสต์ประสบการณ์บนโซเชียลอยู่แล้ว

ส่วนทางนครินทร์ วนกิจไพบูลย์ เพิ่มเติมประเด็นนี้ว่า การเลือกอินฟลูเอนเซอร์ต้องตรงกลุ่มเป้าหมายและคอนเทนต์งานของเราอย่างแท้จริง ไม่ใช่การบีบบังคับ แต่เป็นการสื่อสารโดยสมัครใจ และปล่อยให้อินฟลูเอนเซอร์ทำงานตามธรรมชาติ จากนั้นค่อยประเมินผล

อีกทั้งความท้าทายของไทยในวันนี้คือ “อีเวนต์ไทย” ที่ต้องอัปเกรดเพื่อให้ก้าวไกลกว่าเดิม ภาครัฐควรเข้าใจและสนับสนุนผู้จัดงานอย่างตรงจุด สร้างสมาคมแลกเปลี่ยนความเห็น และสนับสนุนงาน “Homegrown” ที่เติบโตจากภายใน มากกว่าดึงแต่ต่างชาติมาจัด

กอบเกียรติ แสงวนิชย์ ย้ำว่า “อินฟลูเอนเซอร์จะมาเองเมื่อเรามีคอนเทนต์แข็งแรงจริง” และพวกเขาคือ “หน้าต่างและเสียงแทนประเทศ” ที่ช่วยสื่อสารงานไทยสู่สากล

ในสนามนี้ อินฟลูเอนเซอร์ คือ “สะพาน” ที่เชื่อมผู้ชมจากทั่วโลกเข้ามาหาเทศกาลไทย ไม่จำเป็นต้องจ้างทุกคน เพียงแค่การจัด Festival ให้ตรงโจทย์และเกิดคุณค่าจริง ย่อมส่งผลต่อเล่าเรื่องของใครคนหนึ่ง ที่พร้อมส่งพลังต่อสู่ใครอีกหลายคนอย่างมหาศาล

อย่างไรก็ตาม การจะพาประเทศไทยก้าวสู่การเป็น Festival Nationไม่ได้เกิดจากใครคนเดียวลุกขึ้นจัดงาน แต่เกิดจาก “หลายภาคส่วนทั้งประเทศ” ที่เลือกแล้วว่า จะเดินไปด้วยพลังของวัฒนธรรม คอนเทนต์ และความร่วมมือ