BIZ: ‘Nostalgia Marketing’ การตลาดที่เล่นกับความโหยหาอดีต นอกจากเด็กหนวดจะใจฟูแล้ว Gen Z ก็ถูกตกได้เหมือนกัน

กลางเดือนสิงหาคม McDonald’ s ในสหรัฐอเมริกา ได้ปล่อยของที่ทำให้เหล่าเด็กหนวดใจฟูกันอย่างหนัก ด้วยการกลับไปดึงเอาชุดอาหาร ‘McDonaldland Meal’ ที่เคยเป็นเมนูเด็ดของยุค 70s มาวางขายใหม่อีกครั้ง

เท่านั้นไม่พอ ยังมีของแถมพิเศษที่ดึงเอาตัวละครดังในอดีตทั้ง Ronald McDonald, Grimace, Birdie และ Hamburglar กลับมาวางคู่ ราวกับได้เดินผ่านประตูกาลเวลาย้อนไปในอดีตอีกครั้ง

สำหรับคนที่โตมากับยุคนั้น (ซึ่งไม่เด็กแล้วนะ) การได้พบเจอแคมเปญทำนองนี้ก็เหมือนได้กลับมาเจอเพื่อนเก่า ที่สายสัมพันธ์อาจห่างๆ กันไปบ้างให้ฟื้นฟูกลับมาใหม่ จากความทรงจำที่เคยมีร่วมกันมาในอดีต จะเรียกว่าเป็นกลุ่มลูกค้าหลักก็ว่าได้

แต่ขณะเดียวกันก็น่าสนใจไม่น้อยว่า การเอาของเก่ากลับมาขายใหม่ หรือการตลาดสไตล์ Nostalgia Marketing ก็มีส่วนในการดึงคนกลุ่มใหม่ๆ อย่างบรรดา Gen Z ให้เข้ามามีส่วนร่วมได้ไม่น้อยเช่นกัน

เพราะอะไร Nostalgia Marketing ถึงดึงดูดความสนใจผู้คนได้หลายกลุ่ม เราลองมาทำความเข้าใจสิ่งนี้กัน

Nostalgia Marketing เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์การตลาดที่เล่นกับ ‘ความโหยหาอดีต’ (nostalgia) มาเป็นพลังขับเคลื่อนการสื่อสาร หลักๆ ทำงานบนกลไกทางจิตวิทยาที่ว่า “เมื่อมนุษย์คิดถึงความทรงจำดีๆ ก็จะเกิดความรู้สึกอบอุ่น ปลอดภัย และมีความสุข”

และความรู้สึกเชิงบวกที่ว่านี้ จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคเปิดใจต่อแบรนด์มากขึ้น ยอมใช้เวลา มีส่วนร่วม หรือแม้กระทั่ง ‘ยอมจ่ายแพงกว่า’ โดยไม่รู้ตัว

ตัวอย่างมีให้เห็นมากมาย ทั้งในรูปแบบของสินค้าและการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์โดยตรง เช่น Burger King ที่รีแบรนด์โลโก้และแพ็กเกจจิงย้อนยุคปี 2021 เพื่อสื่อภาพความอบอุ่น และรสชาติที่คนคุ้นเคย หรือกรณีของ Pepsi กับ Pepsi Throwback ที่ขุดเอาฉลากดีไซน์เก่าๆ มาวางขายช่วงสั้นๆ ให้เป็นเหมือนสินค้าที่ระลึกสำหรับคนอยากเก็บสะสม

ในส่วนของ McDonald’ s เองก็เคยเล่นกับคอนเซ็ปต์นี้มาแล้วหลายหน เช่น Grimace Birthday (มิ.ย.-ก.ค. 2023) ที่กลายเป็นไวรัลใน TikTok หรือ Cactus Plant Flea Market Box ที่แถมตุ๊กตาตัวละครดังในอดีตก็ทำยอดขายอย่างถล่มทลายและปล่อยของสะสมหมดไปอย่างรวดเร็ว

ทั้งนี้จุดเด่นที่ส่งผลต่อยอดขายได้ไวนั้น เป็นเพราะเรื่องที่เราคุ้นเคยกับมันมาก่อนย่อมก่อให้เกิดอารมณ์ร่วมได้เร็ว ขณะเดียวกันท่ามกลางการตลาดที่แข่งขันกันด้วยเทคโนโลยี เรื่องย้อนยุคก็กลายเป็นสิ่งสะดุดตาและต่างออกไปได้เช่นกัน

แต่มันก็มีข้อควรระวังอยู่ในบางกรณี (หรือหากนำมาใช้บ่อยๆ) แบรนด์ก็อาจถูกมองว่าเอาแต่หากินกับบุญเก่า ไร้นวัตกรรม ยิ่งถ้าเป็นเรื่องทางแฟชั่นก็เสี่ยงตกเทรนด์ได้ง่ายๆ และที่สำคัญ Nostalgia Marketing ถูกมองว่าเป็นเพียงแคมเปญระยะสั้นเท่านั้น หากต้องการยืนระยะจริงๆ ก็จำเป็นต้องมีแคมเปญแบบใหม่อื่นๆ เข้ามาเสริม

กลับมาเรื่องของกลุ่มลูกค้า ที่หากแบ่งในรูปแบบของช่วงอายุแล้ว โดยไม่ต้องสงสัยว่ากลุ่มเป้าหมายย่อมหนีไม่พ้นคนที่เคยมีความทรงจำร่วม แล้วกลับกลุ่มที่ไม่มีในเรื่องนั้นล่ะจะขายอย่างไร

ก่อนอื่นต้องไม่ลืมว่า Nostalgia Marketing ไม่ได้เป็นการเอาของเก่ามาขายโดยตรงอย่างทื่อๆ แต่เป็นการดึงสิ่งที่เคยมีอยู่ในอดีตมาไว้ในปัจจุบัน การสื่อสารในรูปแบบใหม่ๆ อย่างในโซเชียลมีเดียนั้นล้วนแต่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้ทุกวัย โดยเฉพาะกับ Gen Z

และถึงแม้ Gen Z ไม่เคยอยู่ในยุค McDonaldland แต่เจเนอเรชันนี้เป็นกลุ่มที่มีความรู้สึก ‘โหยหาอดีตที่ไม่เคยมี’ ในทางจิตวิทยามันมีคำอธิบายว่า Gen Z โตมากับโลกในยุคที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน เกิดมาพร้อมความวุ่นวายของโรคระบาด โลกร้อน ความผันผวนทางเศรษฐกิจ ซึ่งล้วนเป็นสิ่งที่ไม่มีอะไรแน่นอนเลย แต่เมื่อได้พบกับสิ่งของเป็นรูปเป็นร่างจากอดีต สุนทรียศาสตร์แบบย้อนยุคจึงก่อให้เกิดความรู้สึกสมจริง และสบายใจมากกว่าการอยู่กับอัลกอริทึมบนโลกดิจิทัล

ดังที่เราจะเห็นความนิยมในการถ่ายรูปด้วยกล้องฟิล์ม (ในปัจจุบัน คน Gen Z นิยมอัดภาพถ่ายหรือพิมพ์ออกมามากกว่าคนรุ่นกล้องฟิล์มเสียอีก) การใส่แฟชั่นวินเทจ หรือการสะสมของเล่นย้อนยุค ส่วนเหตุผลก็เป็นไปเพื่อสร้างอัตลักษณ์ให้ตัวเอง

ขณะเดียวกัน งานวิจัยและเทรนด์หลายแห่งบอกตรงกันว่า Gen Z คือกลุ่มที่ ‘เล่นกับอดีต’ เก่งที่สุด โดยอาศัยการ ‘รีมิกซ์’ เอาของเก่ามาแต่งใหม่ให้เข้ากับแพลตฟอร์มดิจิทัลทั้งใน TikTok และ Instagram Reels

นั่นก็เท่ากับว่าสิ่งที่คนรุ่นเก่ามองว่า เป็นความคิดถึง แต่สำหรับ Gen Z ได้สะท้อนถึงสิ่งที่แตกต่างไป นั่นคือเป็นประสบการณ์ทางเลือกในการสัมผัสโลกที่ให้ความรู้สึกแท้จริง เป็นรูปธรรมมากขึ้น และแปลกกว่าโลกดิจิทัลที่พวกเขาคุ้นเคย และถือเป็นจุดขายหลักที่ดึงให้ Gen Z ได้เข้ามาสู่โลกNostalgia Marketing

แต่อย่างที่กล่าวไป Nostalgia Marketing ยังมีจุดด้อยบางประเด็นที่ต้องปรับ แต่ก็เชื่อว่าในอนาคต เทรนด์นี้จะพัฒนาไปไกลกว่าแค่การหยิบยืมสุนทรียศาสตร์แบบเดิมๆ ไปสู่การเล่าเรื่องทางวัฒนธรรมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

แบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงมรดกทางวัฒนธรรมของตนเข้ากับค่านิยมร่วมสมัย เช่น ความยั่งยืน การมีส่วนร่วม และชุมชน จะได้รับความนิยมเป็นพิเศษในกลุ่มคนรุ่น Gen Z ที่แสวงหาทั้งความจริงแท้และจุดมุ่งหมายได้มากกว่าที่เป็นอยู่