ใช้ AI ยังไงให้เหมือน ‘เพื่อนรู้ใจ’ คำตอบจาก Meta และ 3 แบรนด์ดัง ในงาน AI for Business

เวลานี้ ‘AI’ (Artificial Intelligence) กำลังเป็นมากกว่าแค่ผู้ช่วยค้นหาคำตอบหรือบุกเบิกไอเดีย แต่พัฒนาไปสู่การเป็นเครื่องมือในการแข่งขันด้านการตลาด ทั้งในแง่ของการลดต้นทุนบุคลากรหลังบ้าน การทำโปรโมต ไปจนถึงการแบ่งแยกประเภทลูกค้าที่มีอยู่ในมือ เพื่อให้ง่ายต่อการเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจง

ถึงกระนั้น สำหรับใครหลายคนเรื่องของ AI ยังเป็นของแปลกใหม่ บ้างเพิ่งเปิดใจลองใช้งาน บ้างใช้งานแล้วแต่ยังไม่เกิดประสิทธิภาพแบบใครเขา บ้างไม่รู้ว่าต้องตั้งค่าอย่างไรจึงจะดี ไปๆ มาๆ จากที่ต้องดิ้นรนในเกมธุรกิจที่กำลังดำเนินอยู่ ยังต้องเผชิญกับโจทย์ใหม่ที่ชื่อว่า AI อีก

จากคำถามข้างต้นที่ว่า ไม่นานมานี้แพลตฟอร์มชื่อดังอย่าง ‘เมต้า’ (Meta) หรือที่คุ้นหูในชื่อเดิมอย่าง ‘เฟซบุ๊ก’ (Facebook) ได้จัดเซสชั่น‘AI for Business: The Next Generation’ เพื่อแบ่งปันองค์ความรู้และโซลูชั่นการใช้ AI ให้เกิดประสิทธิภาพ โดยมีพาร์ตเนอร์ 3 แบรนด์ดัง ได้แก่ Hadara, กรุงศรี ออโต้ และ iProspect มาร่วมแชร์ประสบการณ์ ซึ่งใจความจะมีอะไรบ้างนั้น เราขอชวนมาไขคำตอบในคอลัมน์ Key Note ตอนนี้

• AI คือเทคโนโลยีที่เป็นมากกว่าเทรนด์ แต่คือ ‘โอกาส’ ของคนทำธุรกิจ

ช่วงต้นของเซสชั่น ‘แพร–อสมา ดำรงค์มงคลกุล’ Country Direction ของ Facebook Thailand ได้แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกว่าการที่ Meta ยังเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลฯ ที่มีผู้ใช้งานลำดับต้นๆ โดยมีผู้ใช้งานมากถึง 4.5 พันล้านคนต่อวัน นอกจากจะทำหน้าที่เชื่อมต่อผู้คนเข้าด้วยกัน ยังเป็นพื้นที่ซื้อขายสินค้าและโฆษณา โดยเฉพาะคอนเทนต์ประเภทวิดีโอ reel ที่มีการแชร์ซ้ำมากถึง 4.5 พันล้านครั้งต่อวัน และที่สำคัญคือมีบทสนทนาที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ 600 ล้านรายการในแต่ละวัน

อสมายังเสริมข้อมูลจาก Gartner บริษัทวิจัยและที่ปรึกษาสัญชาติอเมริกันที่รายงานว่า 90% ของบริษัททั่วโลกภายในปี 2025 จะมี generative AI เป็นพันธมิตรในการทำงาน และภายในปี 2027 จะมีโมเดล generative AI ที่ออกแบบมาเพื่ออุตสาหกรรมนั้นๆ หรือมีฟังก์ชั่นเฉพาะทางที่ตรงกับการทำงานขององค์กร ในอนาคตเราจะเห็นการขับเคี่ยวของผู้พัฒนา AI ในดีกรีระดับเข้มข้น เพื่อซัพพอร์ตตลาดคนทำธุรกิจในแวดวงต่างๆ

ปัจจุบัน โมเดล AI ของ Meta ที่กำลังเปิดให้ใช้งานมีชื่อว่า ‘Llama 4’ ซึ่งมีผู้ประกอบการใช้งานราว 1 พันล้านคนต่อเดือน ยกตัวอย่างบริษัทระดับโลกที่ใช้ AI ตัวดังกล่าวคือ Spotify ในการระบุ personalization ส่วนตัวแก่ผู้ฟังรายบุคคล เช่น ผู้ฟังรายหนึ่งชอบฟังเพลงแจ๊สมากๆ ในอนาคตตัว AI ก็จะช่วยนำเสนอเพลงแจ๊สที่น่าสนใจหรือได้รับความนิยมต่อไป

• ประสิทธิภาพ AI ที่ต้องตอบโจทย์ครบถ้วนตั้งแต่ประหยัดเวลาจนถึงประหยัดค่าใช้จ่ายคนทำธุรกิจ

ในเมื่อคนทำธุรกิจมีแพลตฟอร์ม AI ให้เลือกใช้มากมาย แต่สำหรับคนทำธุรกิจแล้วโซลูชั่นแบบไหนที่ครอบคลุมและนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ได้มากที่สุด โดย Country Direction ของ Facebook Thailand ได้ยกตัวอย่างเครื่องมือ AI ของ Meta ที่แบ่งการทำงานหลักๆ เป็น 4 ข้อ คือ

1. ครอบคลุมทั้งยอดขายและการหาลูกค้าเป้าหมาย : อสมายกตัวอย่างโซลูชั่นที่มีชื่อว่า Meta Advantage+ Campaigns ที่มีฟังก์ชั่นในการปรับงบประมาณ พัฒนางานด้านครีเอทีฟอย่างเหมาะสม และกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ตรงกับสินค้า เช่น แบรนด์หนึ่งต้องการขายหมวกแก๊ปกีฬา AI ก็จะช่วยเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นนักกีฬา ขณะเดียวกันก็จะดูว่ามีลูกค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์คนไหนที่มีความเป็นไปได้ในการซื้อสินค้าชิ้นนี้ เพื่อเป็นการเปิดน่านน้ำใหม่ในอนาคตที่อาจจะไม่ใช่แค่กลุ่มคนเล่นกีฬา ซึ่งฟังก์ชั่นที่ว่าช่วยลดค่า cost per acquisition (CPA) ได้มากถึง 9% ต่อการแปลงเป็นลูกค้าหนึ่งคน

2. Generative AI สำหรับครีเอทีฟ : อีกฟังก์ชั่นที่จำเป็นต้องมีคือการที่มีเครื่องมือช่วยสร้างเนื้อหาและปรับแต่งภาพสำหรับการโฆษณา ตามชุดคำสั่งที่ผู้ใช้ระบุ (prompt engineering) ที่นอกจากจะช่วยเรื่องประสิทธิภาพการแสดงผล ยังช่วยร่นระยะเวลาในการโฆษณา ที่บางครั้งบางคราเป็นแคมเปญที่ต้องอาศัยความรวดเร็ว

3. Opportunity Score : เป็นเครื่องมือที่สามารถให้คำแนะนำแบบเรียลไทม์ได้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดในการทำแคมเปญ รวมถึงระบุจุดด้อยเพื่อนำไปสู่การปรับปรุงแก้ไข เช่น ยอด reach ที่เป็นตัวชี้วัดจำนวนผู้เข้าถึงแคมเปญ

4. Value Optimization : เครื่องมือสำหรับจัดลำดับความสำคัญของกลุมเป้าหมายเพื่อสร้างมูลค่าทางธุรกิจสูงสุด เช่นแคมเปญที่สร้างขึ้นมาเพื่อส่งเสริมการขายบ้าน ตัว AI ก็จะเน้นแสดงผลไปที่กลุ่มเป้าหมายหลัก เช่น กลุ่มคนวัยทำงาน

อสมาเสริมทิ้งท้ายว่า เครื่องมือโซลูชั่นของ AI ยังเป็นเรื่องใหม่ แต่ละองค์กรหรือแต่ละแบรนด์อาจตั้งเป้าหมายในการใช้งานที่แตกต่างและจำเพาะเจาะจงต่างกันไป ขึ้นอยู่กับว่าอยากให้ AI ซัพพอร์ตการทำงานในด้านใด ดังนั้นผู้ใช้เองสามารถทำหน้าที่เป็น co-creator เพื่อร่วมกันพัฒนาตัว AI ออกมาได้มีประสิทธิภาพมากที่สุด

• มุมมองและเทคนิคการใช้ AI จาก Hadara, กรุงศรี ออโต้ และ iProspect

เมื่อพอจะประมาณหน้าตาได้ว่าโซลูชั่นของ AI ที่เหมาะแก่คนทำธุรกิจในยุคนี้มีอะไรบ้าง เซสชั่นต่อมาคือการแชร์ประสบการณ์และทริคที่น่าสนใจจาก 3 แบรนด์ดังซึ่งเป็นพันธมิตรของ Meta ทั้ง 3 แบรนด์มี Milestone ต่อเรื่องของ AI แบบเดียวกัน นั่นคือการ ‘Taste & Learn’

1. กล้าที่จะลองใช้งานและเรียนรู้จากความผิดพลาด :

ธนัญญา เหล่าศิลปเจริญ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด Hadara คือตัวแทนของคนทำธุรกิจที่เริ่มจากการเป็นอีคอมเมิร์ซ ก่อนขยับขยายเป็นแบรนด์ชั้นนำด้านแฟชั่น โดยมีจุดเด่นคือการเป็น Health Bag ที่มีดีไซน์ใส่ใจสุขภาพบ่าไหล่ของผู้ใช้งาน ดังนั้นฐานลูกค้าของแบรนด์นี้จึงเป็นกลุ่มคนวัยทำงานและกลุ่มผู้สูงอายุเสียส่วนใหญ่

จุดเริ่มต้นในการใช้งาน AI ของ Hadara เกิดขึ้นเมื่อ 5 ปีก่อน จากการที่ต้องการขยับขยาย business model แต่ด้วยค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น จึงต้องเบนเข็มมาเน้นช่องทางจำหน่ายผ่านทางเว็บไซต์ ยังไงก็ตาม ธนัญญาเผยว่า ก่อนใช้ AI ในการทำธุรกิจ เธอมีความกังวลเล็กน้อยว่าลูกค้าจะเข้าใจช่องการจำหน่ายที่เปลี่ยนไปนี้หรือไม่ เพราะลูกค้าขาประจำมีความคุ้นชินกับการสั่งซื้อผ่านการอินบ็อกซ์ในเพจเฟซบุ๊กเสียมากกว่า

ถึงกระนั้น ธนัญญายืนยันว่าต้องมี ‘ความกล้า’ ที่จะทดลองสิ่งใหม่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า AI อาจเป็นเรื่องใหม่ก็จริง แต่ไม่ยากที่จะเรียนรู้ เช่นการให้ AI ช่วยปรับปรุงหน้าเว็บไซต์ ส่วนหนึ่งผู้ใช้งานต้องรู้ว่าเราจะขายอะไร และจะจัดวางหน้าตาอย่างไรให้ใช้งานง่าย เราจึงเห็นหน้าเว็บไซต์ของ Hadara ที่ดูสบายตา และใช้งานสะดวก แต่กว่าจะได้หน้าตาแบบที่เห็นต้องผ่านการปรับปรุงไม่น้อย ธนัญญาจึงยืนยันว่าการใช้ AI ต้องมีความอดทนและเรียนรู้ไปกับระบบ รวมไปถึงหมั่นคิดแคมเปญที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า เช่น คูปองในวาระพิเศษสำหรับกระตุ้นการซื้อ เพื่อดึงประสิทธิภาพการใช้ AI ออกมาให้ได้มากที่สุด และต่อให้แผนงานที่ทำไปไม่เข้าเป้า แต่สามารถนำความผิดพลาดและประสบการณ์นั้นกลับมาเรียนรู้ หรือปัดฝุ่นกลับมาใช้งานเมื่อถึงคราวเหมาะสม

2.เริ่มจากตัวเราโดยไม่พึ่งพา AI เพียงฝ่ายเดียว :

ฝั่งพลวิทย์ โชติภัทร์ไพศาล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัล กรุงศรี ออโต้ แชร์ไว้อย่างน่าสนใจว่า คนส่วนใหญ่มักมองเครื่องมือ AI เป็น magic borad ที่โยนข้อมูลอะไรเข้าไปก็ generate ออกมาได้ ดังนั้นคนทำธุรกิจต้องเปลี่ยนความคิดเรื่องนี้ใหม่ และเริ่มต้นจากการเซตทีมงานภายในองค์กร มีการจัดเก็บข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า และมีครีเอทีฟที่เชี่ยวชาญเรื่องการวาง strategic planning เพื่อที่จะได้ผลลัพธ์จากการใช้ AI แบบที่ต้องการ

พลวิทย์เน้นย้ำว่า AI เป็น co-pilot ที่ทำงานแทนมนุษย์ได้ในบางเรื่อง แต่สิ่งสำคัญที่ไม่ควรมองข้ามคือต้องมี stylist AI ที่เข้าใจการทำงานของแพลตฟอร์ม AI ที่กำลังใช้ และต้องเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ยกตัวอย่างช่วงที่กรุงศรี ออโต้ เริ่มใช้ AI ทำงาน มีข้อสังเกตหนึ่งที่ทีมงานของพลวิทย์หมั่นทำเสมอคือ การสังเกตว่าแคมเปญที่กำลังทำอยู่ตอบโจทย์กับเทรนด์หรือเหตุการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นได้มากน้อยแค่ไหน และถ้าตรงตามเป้าหมายสิ่งที่ต้องทำต่อไปจึงค่อยใช้ AI ในการขยายขอบเขตของแคมเปญต่อไป

3. มี Data หลังบ้านเพื่อซัพพอร์ตการทำงานของ AI :

กฤศ ภพทองวิเศษ ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจ iProspect เอเจนซีผู้เชี่ยวชาญเรื่องการตลาดดิจิทัลที่ดูแลมาร์เก็ตติ้งของแบรนด์ดังมากมาย เขายกตัวอย่างการทำงานกับแสนสิริ ที่ให้ความสำคัญกับเรื่อง customer journey เหตุผลเพราะบ้านเป็นโปรดักต์ที่มีมูลค่าสูง การที่ลูกค้าหนึ่งคนจะซื้อบ้านสักหลังจึงใช้เหตุผลและเวลาที่มาก ดังนั้นการจะดึง lead generation ออกมาให้ได้ประสิทธิภาพจาก AI จำเป็นต้องมี ‘CRM data’ หรือฐานข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าแต่ละราย เช่น ประวัติการซื้อ พฤติกรรมการซื้อ และข้อมูลการติดต่อ เพื่อนำข้อมูลนั้นไปสร้างเฟรมเวิร์กอย่างเป็นระบบ จนนำไปสู่การกำหนดเป้าหมายการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า และเผยแพร่โฆษณาได้แม่นยำตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการให้เห็น

นอกจากเรื่องของการทำ lead generation ในส่วนของแผนกอื่นๆ ในองค์กรอย่างเซลล์มาร์เก็ตติ้งยังจำเป็นต้องติดตามผลลัพธ์และความคิดเห็นของลูกค้า เพื่อช่วยดึงข้อมูลบางอย่างที่ไม่สามารถเห็นได้ในมีเดียเว็บไซต์กลับเข้ามาสู่ฐานข้อมูล และที่เน้นย้ำมากที่สุดคือการหมั่นดูดาต้าหลังบ้านว่าตรงตามเป้ามากน้อยแค่ไหน เพราะตัวเลขจากหลังบ้านจะเป็นเครื่องบ่งชี้ที่ดีที่สุดว่าเราใช้ AI ได้ดีพอแล้วหรือยัง

ถึงตรงนี้น่าจะพอสรุปได้ว่า ในยุคที่ AI เข้ามามีส่วนในการทำงาน นอกจากคนทำธุรกิจจะต้องรู้วิธีการใช้งานแล้ว ยังจำเป็นต้องมีแนวคิดในการ ‘มุ่งเน้นการทดลองและเรียนรู้’ หรือ ‘test and learn mindset’ คือทดลองใช้เครื่องมือ AI ให้เป็นหลากหลายรูปแบบ ปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานให้สอดคล้องกับการมาของ AI และที่สำคัญคือตอบตัวเองให้ได้ว่า AI ที่กำลังใช้งานอยู่สอดคล้องกับรูปแบบธุกิจของคุณมากพอแล้วหรือยัง จึงอาจกล่าวได้ว่านี่เป็นช่วงที่ใครเรียนรู้ได้เร็วกว่าก็เพิ่มโอกาสทางธุรกิจมากขึ้นเท่านั้น