Jaguar จะเจ๋ง…หรือจะเจ๊ง?

สมมุติว่าคุณเป็น CEO บริษัทผลิตรถยนต์ จะเป็นรถหรูๆ ก็ได้ เป็นรถธรรมดาทั่วไปก็ได้ และมีข่าวว่ายอดขายเดือนเมษายนปีนี้ตกเหวลง ประเภทลงดิ่งแบบไม่น่าเชื่อถึง 97.5% คุณว่าบอร์ดของคุณยังจะให้ทำงานอยู่ไหม?

อันนี้คือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับผู้บริหารรถยนต์ Jaguar ครับ

ในสัปดาห์ที่ผ่านมา ตามข่าวรายงานว่า ยอดขาย Jaguar ในยุโรป เฉพาะในเดือนเมษายน ขายได้เพียง 49 คัน อันนี้ยุโรปทั้งทวีป ไม่ใช่ประเทศยุโรป หรือประเทศในยุโรป ทั้งทวีปขายได้เพียง 49 คัน ซึ่งเปรียบเทียบกับเดือนเมษายนปีที่แล้วที่ขายได้ (ทั้งทวีป) 1,961 คัน (ซึ่งถือว่าเป็นจำนวนไม่เยอะในตัวอยู่แล้ว)

ช่วงเดือนมกราคมถึงเมษายนปีนี้ ยอดขายก็ตกฮวบถึง 75.1% ในทวีปยุโรปทั้งทวีป โดยมียอดขายถึง 2,665 คัน (ทั้งทวีป) และยอดขายตกประมาณ 77.8% (เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันปีที่แล้ว) เกิดอะไรขึ้น? Jaguar ที่เราคุ้นเคย ที่เป็นอมตะ ที่เป็นฝันหวานของคนชอบเล่นรถนั้น จะสูญพันธุ์แล้วเหรอครับ?

ถ้าอ่านจากพาดหัวข่าวอย่างเดียว คำตอบคือใช่ แต่ใครจะไปเชื่อว่านี่คือแผนของ Jaguar เสียมากกว่า?

ผมไม่ใช่นักเลงรถ แต่ผมรู้ว่าผมชอบในสิ่งที่ผมชอบ ผมชอบดูภายนอกและภายในของรถ เมื่อต้องซื้อรถคันใหม่ ผมต้องดูว่าต่อหนึ่งถังวิ่งได้กี่กิโล เพราะผมซื้อรถไว้เพื่อขับจริงๆ ผมไม่ใช่ประเภทซื้อรถไว้หวังราคาดีเมื่อต้องขายต่อ เลยไม่ใช้รถเพราะกลัวสภาพรถจะเสื่อม ของผมนี่คือซื้อปุ๊บขับปั๊บ ขับใกล้ ขับไกล ขับหมด แต่ให้เปิดฝากระโปรงดูนู่นนี่นั่น ผมดูไม่เป็น และไม่สนใจจะดูด้วย ผมเลยไม่ใช่นักเลงรถแท้ แต่ไม่ใช่ไม่รู้เรื่องอะไรเลย

Jaguar เป็นยี่ห้อดังที่สังคมคุ้นเคยเป็นเวลานานแสนนาน ภาพพจน์คนขับ Jaguar คือคนมีฐานะ คนประสบความสำเร็จ มีอายุหน่อย และเป็นผู้ชายเป็นหลัก ส่วนรุ่นสปอร์ต คนระดับ Steve McQueen กับ James Dean เป็นคนชอบขับขี่ Jaguar ด้วย ซึ่งตอนผมหนุ่มๆ ผมเคยมีรุ่น XJS สีขาวคันหนึ่ง ถือว่าเก๋มาก รถสวยสุดๆ ผมขับทีไร ผมหล่อทันที ช่วงนั้นผมยังโสด สาวก็เลยมองที่รถก่อนมองผม ถือว่าดีครับ ดีกว่าเขาไม่มองเลย

แต่บอกเลยว่า การรักษารถคันนั้นถือว่าหนักทีเดียว เติมน้ำมันทีหนึ่งไม่สนุก และถ้าอากาศข้างนอกร้อน ข้างในรถก็ร้อน เพราะระบบแอร์สู้สภาพอากาศบ้านเรายาก แต่เวลาวิ่งกลางคืน รถสวย (และผมหล่อ) ฉิบหาย!!!

ปัญหาอยู่ที่ว่า Jaguar ชะงักอยู่กับที่เป็นเวลาหลายทศวรรษ ภาพพจน์เดิมๆ ยังอยู่ แต่คนรุ่นใหม่ไม่ได้รู้สึกสนใจ เพราะมีความรู้สึกว่า Jaguar คือรถรุ่นคุณปู่ คุณพ่อ คุณลุง ไม่ใช่รถของ “เรา” เพราะมันไม่ตอบโจทย์อะไร ขับไปไกลๆ ได้ไหม? ไม่ได้ ขับไปซื้อกับข้าวได้ไหม? ไม่ได้ ประหยัดน้ำมันไหม? ไม่เลย ดังนั้น ถ้าผมต้องซื้อรถหนึ่งคันใช้ทั้งครอบครัวและใช้ให้คุ้ม ทำไมผมต้องซื้อ Jaguar ด้วย? ซื้อเป็น SUV ยี่ห้ออื่นไม่ดีกว่าเหรอ? ส่วนถ้าผมเป็นมหาเศรษฐี ผมก็มองยี่ห้ออื่นเหมือนกัน เพราะ Jaguar ซ่อมครั้งหนึ่งไม่ใช่น้อยๆ และไม่ใช่ถูกๆ

Jaguar เลยเริ่มเป็น Brand อมตะที่โลกค่อยๆ ลืม และสิ่งที่แย่กว่าคือ โลกเริ่มไม่สนใจ

ปัญหาของ Jaguar คือเขาชะงักอยู่กับที่ ท่ามกลางโลกที่มีความต้องการที่ Jaguar ให้ไม่ได้แล้ว แต่ไม่ได้หมายความว่าคุณภาพ Jaguar ลดลง ภาพพจน์เปลี่ยนแปลงไป เพียงแต่เขาไม่มีอะไรใหม่ หรือไม่มีอะไรดึงดูดความสนใจคนทั่วไปในยุคนี้ Jaguar เลยไม่เป็นทางเลือกหรือที่ต้องการเหมือนสมัยก่อน

เขามี 2 ทางเลือก ทางแรกคือ เดินบนเส้นทางเดิม ขายภาพพจน์ ขายความทรงจำ เน้นอดีตเป็นหลัก เพราะเป็นสิ่งที่คนคุ้นเคย และเป็นสิ่งที่ทำให้ทุกคนสบายใจ เป็นเส้นทางที่ปลอดภัยสุด และไม่ต้องเสี่ยงอะไรทั้งสิ้น ถ้าเลือกเดินบนเส้นทางนี้ ผู้บริหารสบายใจ บอร์ดสบายใจ พนักงานสบายใจ แฟนพันธุ์แท้สบายใจ แต่โลกจะค่อยๆ ลืมเขา และ Jaguar จะกลายเป็นตำนาน….ในอดีต

แต่เมื่อปี 2021 CEO ในยุคนั้น (Thierry Bollore) ประกาศยุทธศาสตร์ใหม่ให้ Jaguar ทุกรุ่นต้องเป็น EV ให้ได้ภายใน 10 ปีข้างหน้า และ CEO คนถัดไป (Adrian Mardell) สานต่อยุทธศาสตร์นี้ เขาประกาศว่าภายในสิ้นปี 2024 Jaguar จะเลิกผลิตรถทุกรุ่นที่ต้องพึ่งพาน้ำมัน เพื่อเตรียมตัวผลิตแต่ EV เท่านั้น และเขาทำจริง เพราะปลายปีที่แล้ว Jaguar ยุติการผลิตรถยนต์ประเภทพึ่งพาน้ำมันทุกชนิด ทุกคัน

เลยทำให้ยอดขายตกเหวอย่างที่พาดหัวข่าวในทวีปยุโรปที่ผมเกริ่นไว้ในช่วงต้นๆ ผมถึงบอกว่าอันนี้คือแผนของผู้บริหาร Jaguar ไม่ใช่เพื่อเก็งกำไร หรือช้อนหุ้นที่ตก แต่เพื่อเอาตัวรอด และเพื่ออนาคต

แนวความคิดของเขาคือ ต่อจากนี้ไป เขาจะไม่เน้นปริมาณ เป็นหลัก เขาจะเน้นคุณภาพ เขาตั้งใจจะมียอดขายรถน้อยลงกว่าเดิม แต่ด้วยราคา EV รุ่นใหม่ๆ ที่จะออกมามีราคาค่อนข้างสูงกว่าเดิม เขาจะเน้นคุณภาพลูกค้าเป็นเกณฑ์ เขาจะยัดตัวเองกลับมาสู้ยี่ห้อรถหรูๆ ที่เขาเคยครอง และตอนนี้ต้องเสียตลาดให้กับ Bently กับ Rolls Royce เขาคิดให้ Jaguar กลับมายิ่งใหญ่เหมือนเมื่อก่อน

ถามว่าเสี่ยงไหม? เสี่ยงแน่นอน แต่ผู้บริหารคำนวณว่าเสี่ยงดีกว่าอยู่กับที่ เพราะถ้าอยู่กับที่ มีแต่เสียกับเสีย และสูญพันธุ์ไปเลย

นอกจากนโยบายเข้าสู่ยุค EV เต็มตัวแล้ว Jaguar ยังจะมีการ Rebrand ตัวเองอีกต่างหาก ซึ่งเริ่มปล่อยโฆษณาช่วงปลายปีที่แล้ว คู่ขนานกับคำสั่งหยุดผลิตรถที่ต้องพึ่งพาน้ำมัน ปรากฏว่าการตอบรับการ Rebrand ไม่ได้ไปในทิศทางที่เขาต้องการ พูดง่ายๆ ครับ มีแต่คนด่าเช็ดเลย มีแต่คนประณาม และมีแต่คนไม่เข้าใจว่า Jaguar คิดอะไรอยู่ หรือใช้อะไรคิด

ผมแนะนำว่าให้พวกเราไปดูโฆษณาที่ผมว่านั้น และตัดสินใจด้วยตนเอง เพราะผมเข้าใจคนที่ออกมาประณาม Jaguar ว่าใช้อะไรคิดนั้น อยู่ในวังวนเดิมว่า Jaguar ต้องมีภาพอย่างที่เขาคุ้นเคย ซึ่งไม่ผิดครับ ถ้าพวกเราไม่รู้ว่าเขากำลัง Rebranding และปรับโฉมใหม่ ถ้าเห็นโฆษณาที่ว่า พวกเราก็คงงงเหมือนกัน พวกเราคงรับไม่ได้ เพราะยี่ห้อนี้เป็นยี่ห้ออมตะที่คุ้นเคยกันตั้งแต่รุ่นคุณปู่ คุณพ่อ และในใจพวกเราคือ เขาเคยเป็นอย่างไรก็ต้องเป็นอย่างนั้นตลอดไป มันดีอยู่แล้ว ทำไมต้องเปลี่ยนแปลงด้วยล่ะ?

แต่ถ้าเขาเอาใจพวกเรา แล้วเขาไปไม่รอด คนที่ไปต่อว่าเขา และ/หรือ “พวกเรา” จะรับผิดชอบเหรอ? คนที่อยู่ข้างนอก มองเขาอยู่ รู้ดีไปหมดว่าเขาควรจะทำอย่างไร โดยที่ไม่ต้องรับผิดชอบอะไรทั้งสิ้น ถ้าคุณเป็นผู้บริหาร Jaguar ที่มีข้อมูลแท้จริงอยู่ในมือ คุณจะเลือกเดินเส้นทางเดิมต่อไปไหมครับ?

เรื่องราวของ Jaguar มันต้องไปต่อ มันไม่จบอยู่เพียงแค่นี้ รุ่น EV ที่จะออกมาใหม่วางแผนเข้าตลาดปีหน้า ตรงนั้นละครับ เราถึงจะรู้ว่าการตัดสินใจในครั้งนี้ มันเจ๋ง หรือทำให้มันเจ๊ง แต่ผมขอถือโอกาสตรงนี้แสดงความชื่นชมและปรบมือในความกล้าหาญตัดสินใจของ Jaguar เพราะผมยอมรับว่าครั้งแรกที่เห็นข่าวยอดขายตกเหว และรู้ข่าวเรื่อง Rebranding ที่โดนด่าเช็ดนั้น ผมก็คิดในใจว่า “ผู้บริหารใช้อะไรคิดวะ?”

แต่พออ่านรายละเอียดและรู้ที่มาที่ไป ผมชื่นชมเขาครับ เพราะรู้ว่าเลือกไปทางไหนก็มีแต่คนด่า.