เศรษฐกิจไม่แน่นอน เมื่อตลาดเต็มไปด้วยคนขาย ใครจะอยู่รอด?

MI GROUP สรุปภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อครึ่งปีแรก และคาดการณ์ภาพเศรษฐกิจครึ่งปีหลัง 2025
ครึ่งปีแรกของ 2025 ผ่านไปพร้อมความผันผวนรอบด้าน และอีกครึ่งที่เหลือก็ยังเต็มไปด้วยความท้าทายและไม่แน่นอน คำถามสำคัญคือ แบรนด์จะอยู่รอดอย่างไร? ท่ามกลางปัจจัยลบต่างๆเหล่านี้ ตั้งแต่ทิศทางเศรษฐกิจ การเมือง ภาษีทรัมป์ ไปจนถึงภัยธรรมชาติ และล่าสุดกับปัญหาพิพาทชายแดนไทย-กัมพูชา

Q1–Q2: เมื่อครึ่งปีแรกคือสนามทดสอบของ “ภาวะปรับตัว”
ตลาดครึ่งปีแรกของ 2025 เปรียบเสมือนช่วงเวลาของการ “ตั้งหลัก” หลังหลายอุตสาหกรรมเพิ่งเริ่มฟื้นตัวเต็มที่จากวิกฤตโควิด และเผชิญกับตัวแปรใหม่ที่กระทบต่อความเชื่อมั่นในการใช้จ่าย
ทั้งภาษีโลกจากทรัมป์ การเมืองระดับประเทศ ภัยธรรมชาติ และสงครามเศรษฐกิจที่ยังไม่มีทีท่าจบ
MI GROUP สรุปตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดครึ่งปีแรกอยู่ที่ 42,843 ล้านบาท (เติบโต +1.1% หรือ +465 ล้านบาท) เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว เม็ดเงินเติบโตหลักๆมาจากสื่อดิจิทัล ที่มีผู้เล่นทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ๆ (แบรนด์ใหม่) เข้ามาจำนวนมาก ทำให้เม็ดเงินของสื่อดิจิทัลสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยครึ่งปีแรกเม็ดเงินสื่อดิจิตัลอยู่ที่ 17,278 ล้านบาท (เติบโต +9% หรือ +1,354 ล้านบาท) ยังไม่รวมตัวเลขตกสำรวจอีก ซึ่งทาง MI LEARN LAB ประเมินว่าน่าจะไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท หรืออีกกว่า 30% ของเม็ดเงินที่รายงานโดย DAAT

อีกสื่อที่มีการเติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญคือสื่อนอกบ้าน OOH (Out-of-Home Media) เม็ดเงินครึ่งปีแรกอยู่ที่ 7,041 ล้านบาท (เติบโต +11% หรือ +715 ล้านบาท) ซึ่งเติบโตหลักๆมาจากสื่อในรูปแบบจอดิจิทัล และ สื่อ Transit - ระบบขนส่งมวลชน BTS และ MRT ซึ่งคาดการณ์ว่าช่วง
ไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ (Q4) จะยิ่งเติบโตจากจำนวนผู้โดยสารที่จะพุ่งสูงขึ้นตามนโยบาย “รถไฟฟ้า 20 บาทตลอดสาย”
ภาพรวมกิจกรรมสื่อสารการตลาดมีแนวโน้ม “ตลาดโฆษณากลับมาโตอย่างระมัดระวัง”
แบรนด์กลับมาใช้จ่ายมากขึ้น เพื่อแย่งชิงยอดขายที่กำลังซื้อมีอยู่อย่างจำกัด และยังคงชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง โดยการสื่อสารการตลาดจะเน้นช่องทางที่ “เห็นผล” และ “เก็บผล” ได้จริง ทั้งในเชิง Conversion และ Emotion

MI GROUP คาดการณ์แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารตลาดตลอดปีนี้ 2568 จะโตแต่แผ่ว ที่ +1.5% มูลค่ารวมประมาณ 87,077 ล้านบาท (ปรับลดจากคาดการณ์เดิมที่ +2.2%)

Q3–Q4: สัญญาณบวกครึ่งปีหลังที่มาพร้อมความท้าทายยิ่งกว่า
จากตลาดที่กำลังซื้อยังคงซบเซาต่อเนื่อง สวนทางกับความนิยมและการเข้าถึงของ Social Platform ต่างๆของคนไทย สอดคล้องกับการเติบโตของ E-commerce (Social Media = Social Commerce) ที่เติบโตสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้วันนี้มีผู้ขายเกิดใหม่ (ทั้งมือสมัครเล่นและมืออาชีพ) ในทุกช่องทาง ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่ พ่อค้าแม่ค้า ไปจนถึง Influencers/ Creators ขายตรงผ่าน Social Platform ได้ง่ายแค่ปลายนิ้ว

• Influencers/ Creators/ พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ มือสมัครอาชีพ (จริงจังในการหารายได้ผ่านช่องทางต่างๆ) จำนวนแตะ 3 ล้านราย
• Influencers/ Creators/ พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ มือสมัครเล่น จำนวนแตะ 9 ล้านราย
  
• เพราะฉะนั้น ผู้ประกอบการ/แบรนด์ จำเป็นต้องเตรียมพร้อมกลยุทธ์การตลาดที่จำเป็นในยุคที่ “ใครๆก็ได้ขาย แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ขายได้”

Brand Survival Guide: อยู่รอดอย่างเข้าใจ ในยุคที่ทุกคนคือผู้ขาย
ในโลกที่ไม่ว่าใครก็สามารถ “ขายของ” ได้ใน 10 นาที ผู้ประกอบการ/แบรนด์ จะอยู่รอดได้อย่างไร เมื่อผู้ซื้อมีทางเลือกมากเกินไป สิ่งที่แบรนด์ต้องตอบให้ได้ไม่ใช่แค่ "ขายให้ได้" แต่คือ "ขายให้โดนใจ"
1. ผู้ขายล้นตลาด แต่ผู้ซื้อกลับขาด “ความมั่นใจที่จะซื้อ”
ในยุคที่ทุกแพลตฟอร์มคือหน้าร้าน ทั้ง TikTok, Facebook, IG, LINE, หรือแม้แต่ตลาดนัด
โลกได้กลายเป็น "ตลาดขนาดยักษ์" ที่เต็มไปด้วยผู้ขายทุกชนิด ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่จนถึงผู้ค้ารายย่อย ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ของไม่พอขาย แต่อยู่ที่ “ผู้บริโภคไม่มั่นใจพอจะซื้อ” และเลือกซื้อน้อยลงกว่าเดิม Demand เติบโตช้ากว่า Supply คนระวังการใช้จ่ายมากขึ้น สินค้ากลายเป็นของทดแทนกันได้ง่าย (Commoditized)
2. Insight ลูกค้า 2025: ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อของ…แต่ซื้อ “เหตุผล”
แม้จะมีทางเลือกมากมาย ผู้บริโภคกลับเลือกซื้อจาก “แบรนด์ที่ตนเชื่อใจ” มากกว่าแบรนด์ที่ดัง
ตัดสินใจจาก “ความรู้สึก” ไม่ใช่แค่ “โปรโมชั่น” เชื่อ Creator และ Community มากกว่าการโฆษณา สนใจแบรนด์ที่มี “คุณค่า” และ “จุดยืน”
Keyword สำคัญ: Trust Economy / Value-based Consumption / Social Proof
3. ความท้าทายของแบรนด์ยุคนี้
ทุกคนเป็น “ตัวแสดงนำ” แบรนด์ต้องแข่งกับทั้งแบรนด์ใหญ่, Creator, Micro-seller และ Affiliate การแข่งขันสูงขึ้น แต่ความภักดีของลูกค้ากลับลดลง
ต้นทุนการเข้าถึงสูงขึ้น

• Reach แพงขึ้น Attention สร้างยากขึ้น Conversion ต่ำลง
• แบรนด์ใหม่ = คนยังไม่รู้จัก
• แบรนด์เก่า = คนคาดหวังสูงและพร้อมจะเปลี่ยนใจ

4. กลยุทธ์ "อยู่รอด" ที่ไม่ใช่แค่ “ขายเก่ง” แต่ต้อง “เข้าใจเก่ง”

• Positioning ให้ชัด: ขายให้เฉพาะคนที่ใช่ เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ “อิน” กับแบรนด์

ขายของที่ “มีความหมาย” ไม่ใช่แค่ “ขายได้”

• Connection ก่อน Conversion

คอนเทนต์ที่จริงใจ = เครื่องมือสำคัญ มีบทสนทนา ไม่ใช่แค่ยิงโฆษณา ฟังลูกค้าให้มากเท่าที่พูดกับเขา

• Micro Wins: เริ่มเล็กแต่แน่น เจาะ Subculture, Niche หรือ Community

สร้าง Fan ก่อนสร้างยอดขาย เปลี่ยนลูกค้าเป็น Brand Advocate

• ขาย "เหตุผล" ไม่ใช่แค่ "สินค้า"

มีจุดยืนที่เชื่อมโยงกับสิ่งที่ลูกค้าเชื่อ สร้าง Meaning มากกว่าแค่ Function

5. แบรนด์ที่อยู่รอดได้: ไม่ใช่เพราะเสียงดังที่สุด แต่เพราะ “เข้าใจลึกที่สุด”
รองเท้าทำมือ ที่เล่าเรื่องผ่านช่างผู้ผลิต → ได้ใจสาย Handmade
TikTok Shop / LINE VOOM → ช่องทางสร้าง “แฟนคลับ” ไม่ใช่แค่ลูกค้า
Facebook Group ที่คนเชื่อคนในคอมมูนิตี้ มากกว่าโฆษณา

6. กลุ่มที่น่าจับตา: Gen Horizon 45+
“กลุ่มคนวัยกลางชีวิต 45+ ที่เริ่มมองเส้นขอบฟ้า ไม่ใช่จุดจบ แต่คือจุดเปลี่ยน”– 20 ล้านคน++
กลุ่มผู้บริโภคที่เคยถูกมองข้าม กำลังกลายเป็น “ตัวแปรสำคัญ”: มีกำลังซื้อสูง
ผู้บริโภคที่ไม่ช้ำ ไม่โลเล ไม่ถูกสปอยล์หนัก และยังมีความภักดีให้แบรนด์ที่เข้าใจเขาจริง
เปิดรับแบรนด์ใหม่ ต้องการการสื่อสารที่เคารพในความคิดและประสบการณ์

Tourism Boost: อีก 1 ปัจจัยบวก ที่เริ่มเห็นสัญญาณฟื้นตัวในครึ่งปีหลังคือจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้น จากประเทศกลุ่มใหม่ๆ และหลากหลายชาติมากขึ้น
คาดการณ์นักท่องเที่ยวต่างชาติครึ่งปีหลัง 2025: 20.2 ล้านคน (เทียบเท่าระดับก่อนโควิด)
รายได้ 1.46 ล้านล้านบาท จากกลุ่มพรีเมียมและสายไลฟ์สไตล์ ตลาดอินเดีย โตทะลุ 1 ล้านคน, ยุโรป-ตะวันออกกลางฟื้นตัวแรง เที่ยวบินเพิ่มขึ้น เงินบาทอ่อน หนุนไทยให้ “คุ้มค่า” มาตรการรัฐเอื้อวีซ่า ส่งเสริมการเดินทาง

แม้ครึ่งปีหลัง 2025 จะมาพร้อมสัญญาณบวกจากการฟื้นตัวของการท่องเที่ยวและเม็ดเงินโฆษณาที่ยังเติบโต แต่โลกธุรกิจในวันนี้ไม่ใช่เรื่องของ “ใครเสียงดังที่สุด” แต่คือ “ใครเข้าใจลึกที่สุด”
MI GROUP ย้ำว่าแบรนด์ต้องพร้อมปรับตัวในยุคที่ทุกคนคือผู้ขาย แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ขายได้
ความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง การสร้างความหมายมากกว่าฟังก์ชัน และการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับคุณค่าที่ลูกค้าเชื่อ จะเป็นกลยุทธ์สำคัญในการอยู่รอดและเติบโตในตลาดที่ท้าทายยิ่งกว่าเดิม