'Bundle Pricing' 'คิดแบบคอมโบ ใช้กลยุทธ์ขายเป็นชุด' ดันยอดขายให้โต I Creative Economy

การตั้งราคาสินค้าแบบเดิมที่อาศัยการ “ขึ้นราคา” เพื่อรักษากำไร เริ่มจะเอาไม่อยู่ แถมเสี่ยงทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่พอใจด้วย ในสถานการณ์แบบนี้ "กลยุทธ์การขายเป็นชุด" หรือ" Bundle Pricing" จึงกลับมาถูกพูดถึงอีกครั้ง เพราะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มกว่าเดิม แถมยังดันยอดขายได้โดยไม่ต้องขึ้นราคาสินค้าให้เป็นประเด็น

จริงๆ แล้ว Bundle Pricing ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เหตุผลที่มันยังเวิร์กในตอนนี้ก็เพราะผู้คนให้ความสำคัญกับ “ความคุ้ม” และ “ความสะดวก” มากกว่าเดิม

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Chili's Grill & Bar ร้านอาหารสัญชาติอเมริกันที่เคยยอดขายแทบไม่ขยับมานาน แต่พอเปิดตัวเมนู “3 For Me” ที่รวม "ของทานเล่น เมนคอร์ส และเครื่องดื่มเติมฟรี" ในราคาแค่ 10.99 ดอลลาร์ ผลลัพธ์คือแม้จะมีเพียง 19% ของลูกค้าที่สั่งชุดนี้ แต่ยอดขายไตรมาสแรกก็พุ่งขึ้นถึง 31% และราคาหุ้นของบริษัทแม่ Brinker International กระโดดจาก 40 เป็น 180 ดอลลาร์ในเวลาไม่ถึงปี ชัดเจนเลยว่า ถ้าลูกค้ารู้สึกว่ามันคุ้มค่า เขาก็พร้อมกลับมาซื้อซ้ำ

แล้วอะไรทำให้กลยุทธ์นี้ได้ผล?

นักวิจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคอธิบายด้วยแนวคิด“Paradox of Choice” หรือ“ภาวะล้นตัวเลือก” หมายความว่าเมื่อมีตัวเลือกเยอะเกินไป คนจะเริ่มมึนและอาจจะไม่เลือกอะไรเลย การขายแบบรวมชุดจึงเหมือนช่วยคัดให้แล้ว ทำให้การตัดสินใจง่ายขึ้น พอเขารู้สึกว่าได้มากกว่าที่จ่าย

แม้ส่วนลดจะเล็กน้อยเพียง 5-10% ก็เพียงพอที่จะช่วยจะกระตุ้นการซื้อแล้ว หรือบางแบรนด์อย่าง In-N-Out Burger ก็พิสูจน์แล้วว่าบางครั้งไม่ต้องลดราคาด้วยซ้ำ แค่จัดให้เป็นเซ็ตสะดวก ๆ ก็ขายดีได้

รูปแบบของ Bundle Pricing มีให้เลือกใช้หลายสไตล์ ตั้งแต่การขายเป็นชุดเท่านั้น เช่น เครื่องเล่นเกมที่มาพร้อมเกมในเครื่อง หรือ การจับคู่สินค้าที่มักใช้ร่วมกัน เช่นAmazon กับฟีเจอร์ “Frequently Bought Together” ที่แนะนำสินค้าที่คนมักซื้อพร้อมกันให้ทันที

ส่วนแบรนด์ความงามอย่าง Glossier ก็ใช้กลยุทธ์นี้ได้ดี ด้วยชุด “Night Out Set” ที่รวมผลิตภัณฑ์แต่งหน้าและน้ำหอม 4 ชิ้น ในราคาถูกกว่าซื้อแยก 15% ทำให้ลูกค้าได้ครบลุคในครั้งเดียวและตัดสินใจง่ายขึ้น

ขณะที่ Fly By Jing แบรนด์ซอสสไตล์เอเชีย เลือกขายทั้งแบบแยกและแบบชุด เช่น“Sichuan Starter Gift Set” หรือ “Hot Pot Starter Set” ที่ใช้หม้อสุกี้เป็นสินค้าหลัก จับคู่กับอุปกรณ์และซุปสำเร็จรูป

ปิดท้ายด้วย Stitch Fix บริการสไตลิสต์ส่วนตัวที่ส่งเสื้อผ้า 5 ชิ้นให้ลูกค้าเลือกซื้อ ลักษณะคล้าย Pure Bundling แต่เพิ่มความยืดหยุ่นด้วยการให้ลูกค้าคืนสินค้าที่ไม่ต้องการได้

"ข้อดี" ของการขายเป็นชุดมีหลายด้าน ธุรกิจสามารถเพิ่มยอดขายและมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยได้ เพราะเมื่อผู้ซื้อรู้สึกว่าคุ้มค่า เขามักจะยอมจ่ายมากขึ้น

การซื้อสินค้าหลากหลายหมวดหมู่จากแบรนด์เดียวกัน ยังช่วยสร้างความผูกพันและความภักดีต่อแบรนด์ได้ด้วย นอกจากนี้ยังช่วยระบายสต็อกและดันสินค้าตัวใหม่ออกสู่ตลาดได้ง่ายขึ้น แถมยังลดต้นทุนจากการทำการตลาดและจัดส่ง เพราะโปรโมตทีเดียวและส่งของครั้งเดียวก็จบ

แต่กลยุทธ์นี้ก็ใช่ว่าจะปลอดความเสี่ยงเสมอไป ถ้าลูกค้าไม่ต้องการสินค้าบางชิ้นในชุด อาจมองว่าถูกยัดเยียดและไม่ซื้อเลย หรือถ้าตั้งราคาต่ำเกินไปก็อาจกระทบกับกำไรและทำให้มูลค่าสินค้าลดลง อีกเรื่องที่สำคัญคือ สินค้าที่นำมารวมกันควรมีความเกี่ยวข้องกัน เพื่อให้ลูกค้าเห็นคุณค่าของชุดนั้นจริงๆ

ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การขายและตั้งราคาแนะนำว่า ถ้าอยากออกแบบชุดสินค้าให้ขายดี ควรใช้หลักคิด “Three E’s” คือ

• Easy ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าชีวิตง่ายขึ้น เช่น ร้านเหล้าขายเซ็ตเหล้าพร้อมมิกซ์และมะนาว
• Evangelize ทำให้ข้อเสนอน่าสนใจและเข้าใจง่าย เช่น โปร “3 For Me” ของ Chili’s
  
• Economize ลดต้นทุนธุรกิจ เช่น ลดค่าโฆษณาหรือค่าบรรจุภัณฑ์ ด้วยการโปรโมตและส่งของเป็นชุด

นอกจากนั้น ยังมีอีกหนึ่งเคล็ดลับที่เรียกว่า “Gasoline” หรือองค์ประกอบล่อใจที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ต้องซื้อแล้ว” อาจเป็นสิทธิ์เข้าชมรอบพิเศษ ของสะสม หรือของเล่นในเซ็ท Happy Meal ที่บางครั้งมีพลังดึงดูดมากกว่าส่วนลดเสียอีก และก่อนจะปล่อยชุดสินค้าออกสู่ตลาด ควรทดสอบกับลูกค้าก่อน อาจสอบถามตรงๆ ทำวิจัยตลาด หรือใช้เทคนิค Conjoint Analysis เพื่อหาราคาที่เหมาะสมและลดความเสี่ยง

Key Takeaway

• Bundle Pricing คือกลยุทธ์ระยะยาว ไม่ใช่แค่โปรโมชันระยะสั้น เพื่อเพิ่มยอดขาย
• ความสำเร็จขึ้นอยู่กับการออกแบบข้อเสนอให้เข้าใจง่าย สินค้ามีความเกี่ยวข้อง และใส่องค์ประกอบล่อใจ (Gasoline)
• ควรทดสอบก่อนเปิดตัวแคมเปญ เพื่อหาสมดุลระหว่างราคา มูลค่า และกำไร