หลัก 5P ของ Khong แบรนด์ที่ทำพระเครื่องและของสายมูให้เท่ จนเป็นขวัญใจเซเลบและสายแฟฯ
ขอออกตัวตั้งแต่ต้นบทความกันเลยว่าฉันเป็นสายมูฯ แต่ถึงจะเชื่อเรื่องพลังงานและคิดว่าสิ่งศักดิ์สิทธิ์มีผลต่อชีวิต ฉันก็ไม่ใช่สายมูฯ ประเภทที่ชอบใส่แอ็กเซสเซอรี ออกจะไปทางชอบเดินสายไหว้ขอพรเสียมากกว่า
เวลาเห็นคนใส่สร้อยข้อมือหรือเครื่องประดับอื่นๆ ที่เขาฮิตใส่กันก็รู้สึกว่ามันสวยดีนะ แต่ให้ใส่เองก็คงไม่ ยิ่งถ้าเป็นสร้อยพระนี่ยิ่งไม่ใช่ทางเท่าไหร่ จนกระทั่งได้มาเจอกับ KHONG (ที่เขียนภาษาไทยอย่างเก๋ไก๋ว่า ‘ฃอง’ ) คือแบรนด์ของ โซฟี่–ปาจรีย์ โรเจอร์ เจ้าของเดียวกับ PACHAREE แบรนด์เครื่องประดับอายุ 6 ปีที่ขึ้นชื่อเรื่องความคราฟต์และไข่มุกรูปทรงแปลกตา
กับ ‘ฃอง’ เอง เทคนิควิธีการคราฟต์เครื่องประดับนั้นไม่ได้เปลี่ยนไป แต่สิ่งที่เปลี่ยนคือโซฟี่เปลี่ยนจากจับไข่มุกไปทำพระเครื่อง และสัญลักษณ์ทางความเชื่ออื่นๆ ให้กลายเป็นแอ็กเซสเซอรีของสายแฟฯ มีทั้งพระประจำวันเกิด พระแม่มารี และไม้กางเขนของศาสนาคริสต์ รวมถึงรูปสาริกาลิ้นทอง เสือคำราม ไปจนถึงยันต์เกราะเพชร
แม้ KHONG จะดูไม่เหมือนพระเครื่องแบบดั้งเดิมที่เห็นได้ทั่วไป แต่ทุกชิ้นยังผ่านการปลุกเสกอย่างถูกต้องตามตำรา การันตีว่าความขลังไม่ได้ลดลงแต่อย่างใด ส่วนถ้าใครอยากรู้ว่าใส่แล้วสวยขนาดไหน เชิญทัศนารูปในไอจีของณเดชน์ คูกิมิยะ, เป้ อารักษ์, พอลล่า เทเลอร์ แล้วลองตัดสินกันเอาเอง
ส่วนฉัน ขออนุญาตนั่งคุยกับโซฟี่ถึงหลังบ้านของธุรกิจ ฃอง นี้เธอได้แต่ใดมา และล้วงลึกว่า 4P+1 ที่ทำให้แบรนด์ฮอตสุดๆ ในหมู่เซเลบฯ คืออะไร
Product
ฃองไม่ใช่แบรนด์เครื่องประดับแบรนด์แรกของโซฟี่ ย้อนความกลับไป เธอทำแบรนด์เครื่องประดับชื่อ PACHAREE มาแล้ว 6 ปี และก่อนหน้านั้น ครอบครัวของเธอก็ทำธุรกิจอยู่ในแวดวงจิวเวลรีมาแล้วอย่างยาวนาน
“จนกระทั่งปลายปีที่แล้ว ฟี่มีความไม่สบายใจบางอย่าง พอลล่า (เทเลอร์) ที่เป็นเพื่อนกันเลยพาไปวัด ทุกอย่างตอนนั้นมันเหมือนโชคชะตากำหนด เราไปเจอตู้พระแล้วสงสัยว่าผู้ชายเขาใส่สร้อย (chain) แบบไหนกับสร้อยพระ ตอนมองไปที่ตู้พระก็สะดุดตากับพระอยู่องค์หนึ่ง พลิกกลับมาเป็นองค์รัชกาลที่ 5
“บอกก่อนว่าฟี่นับถือคริสต์ ไม่ได้เป็นชาวพุทธ ฟี่ไม่ได้เติบโตมากับเรื่องเร้นลับเลย แต่ตั้งแต่เด็กจนโตมีคนทักให้บูชา ร.5 เยอะมาก พอพลิกขึ้นมาเป็นองค์ ร.5 เราก็รู้สึกว่าเอ๊ะ อีกแล้วเหรอ ขณะเดียวกันเราก็รู้สึกเหมือนถูกนำทางให้ทำอะไรบางอย่าง”
ฟังดูน่าเหลือเชื่อ แต่เธอก็ตัดสินใจเล่าให้พอลล่าฟัง และเพื่อนอย่างพอลล่าก็เชียร์ให้เธอเช่าพระองค์นี้ไปดีไซน์กรอบและสร้อยใหม่เพื่อให้ใส่แล้วเป็นสไตล์ของตัวเองที่สุด
“ตอนที่ฟี่ทำ น้องในทีมก็บังเอิญมีคุณพ่อที่สะสมพระอยู่ เขาก็ชอบเอาพระมาให้เราดู เล่าเรื่องราวของพระแต่ละองค์ให้ฟัง ทำให้ฟี่เห็นว่านี่เป็นมรดกทางวัฒนธรรมของไทยที่ใครหลายคนมองข้าม เพราะมีแค่คนกลุ่มหนึ่งเล็กๆ ที่สะสมและใส่พระอยู่ ความคิดนั้นนำพาให้ไปเดินตลาดพระ แล้วพอได้ไปเดินมันก็ยืนยันความคิดว่า สร้อยพระเป็นสิ่งสวยงามมาก แต่กลับมีแค่คนกลุ่มเล็กๆ ที่ให้คุณค่า”
ความคิดนั้นพาให้โซฟี่ไปลองเดินตลาดพระดู และประสบการณ์นั้นก็ยืนยันกับเธอว่า สร้อยพระเป็นสิ่งสวยงามที่ควรให้คุณค่า และมีความหลากหลายมากมายที่หลายคนอาจไม่เคยเห็นมาก่อน
“มีทั้งพระที่ทำจากเงิน ทองเหลือง ผงอัดสีขาว ครีม แดง ดำ เขียว มันมีชีวิตชีวา สนุกสนาน และรู้สึกว่านี่คือหนึ่งในตัวแทนของวัฒนธรรมไทยที่ดีที่สุดเลย แต่ทำไมไม่เคยมีใครเห็น
“จนสุดท้ายเราก็ได้คำตอบว่า ใช่ สวย แต่เป็นเราเราจะใส่ไหม ก็อาจจะไม่ใส่ ความสวยงามเหล่านี้ถูกคราฟต์มาด้วยมือศิลปิน พระสงฆ์ หรือวัดที่ต่างมองในมุมของเขา แต่มันไม่ได้จบงานด้วยศิลปินที่มองในมุมการทำเครื่องประดับ”
หญิงสาวครุ่นคิดกับเรื่องนี้อยู่พักใหญ่ เมื่อไปถามเพื่อนรอบตัวก็ยืนยันว่าเธอคิดถูก “เพื่อนทุกคนบอกว่ามีพระ ส่วนใหญ่จะพกไว้ในกระเป๋าถือแต่ไม่มีใครใส่ หรือถ้าเป็นผู้ชายเขาก็ใส่ไว้ในเสื้อ ไม่เอาออกมาโชว์”
เท่านั้นแหละ โจทย์ของเธอเริ่มชัดเจน–โซฟี่อยากทำสร้อยพระที่คนใส่ได้ทุกวัน สนุกที่จะใส่ ที่สำคัญคือภูมิใจ ใส่แล้วไม่ต้องแอบ
ไม่ว่าจะเป็น PACHAREE หรือ KHONG สิ่งที่โซฟี่ให้ความสำคัญอยู่เสมอในขั้นตอนออกแบบ คือการดึงเสน่ห์ของวัสดุออกมาให้ได้มากที่สุด
PACHAREE ขึ้นชื่อเรื่องเครื่องประดับไข่มุก โซฟี่จึงหาไข่มุกรูปทรงน่าสนใจมาเป็นตัวตั้ง แล้วดีไซน์ให้เป็นเครื่องประดับที่น่ามอง
KHONG ใช้แนวคิดเดียวกัน เครื่องประดับของแบรนด์แบ่งออกเป็น 2 ประเภท หนึ่งคือเครื่องประดับที่โซฟี่จะนำพระของลูกค้ามาออกแบบใหม่ในสไตล์ KHONG
สองคือเครื่องประดับคอลเลกชั่นต่างๆ ที่ KHONG ทำเอง ซึ่งก็ไม่ได้จำกัดกรอบอยู่แค่สร้อยพระเท่านั้น นอกจากคอลเลกชั่นพุทธๆ อย่างพระประจำวันเกิด KHONG ยังนำสิ่งศักดิ์สิทธิ์จากศาสนาคริสต์ ทั้งพระแม่มารี พระเยซู ไม้กางเขน รวมถึงสัญลักษณ์อื่นๆ ที่ผู้คนนิยมเคารพนับถือ อย่างนกสาริกา เสือคำราม ยันต์เกราะเพชร และยันต์ฉัตรเพชร
โซฟี่นำสิ่งเหล่านี้มาเป็นตัวตั้ง แล้วรังสรรค์ต่อยอดให้กลายเป็นเครื่องประดับที่สายแฟฯ จะชอบ ด้วยแบบของสร้อยและกรอบที่ร่วมสมัย ในขณะเดียวกัน เธอก็ไม่ทิ้งความเชื่อดั้งเดิม เครื่องประดับของ KHONG ทุกชิ้นจึงผ่านการปลุกเสกมาไม่ต่างจากสร้อยพระทั่วไป
“คำว่าความเชื่อสำหรับฟี่หมายถึงสิ่งที่เรายึดเหนี่ยว มันคือพลังบวกที่ทำให้เรามีกำลังใจในการทำสิ่งที่เราตั้งเป้าไว้ เพราะฉะนั้นเวลาที่เราใส่จี้กับตัว มันจะทำให้ทุกนาทีของเรามั่นใจและสบายใจขึ้น”
ความโดดเด่นอีกข้อคือเครื่องประดับของ KHONG ทุกชิ้นใช้วิธีการแกะสลักด้วยมือชิ้นต่อชิ้น ไม่ได้ใช้การพิมพ์เป็นบล็อก
“ฟี่มองว่าเครื่องประดับมันเป็นของ personal น่ะ เวลาที่เราใส่ความคราฟต์เข้าไป คนที่ใส่เขาจะรู้สึกได้ว่านี่ไม่ใช่งานที่ทำให้แบบ mass product มันผ่านการคิดและเกลามาเยอะมาก ยิ่งเป็นพระของลูกค้าเราก็ยิ่งต้องระวังมากเป็นพิเศษ นี่คือสิ่งที่ทำให้ KHONG แตกต่างจาก PACHAREE”
Price
โซฟี่เล่าว่า ในช่วงแรกเริ่มของการทำแบรนด์ การตั้งราคาเป็นสิ่งที่เธอกังวลมาก เพราะกลัวคนเข้าใจว่านำศาสนามาทำการค้า
“แต่สามีก็ให้คำแนะนำว่า คุณทำแบรนด์เครื่องประดับมาแล้ว ต้นทุนของ PACHAREE ก็สูงมาก ลูกค้าเขาเข้าใจว่ากว่าจะได้แต่ละชิ้นมันผ่านการคราฟต์อะไรมาบ้าง เขาเข้าใจว่าฟี่เป็นศิลปินมากกว่านักธุรกิจ เพราะฉะนั้นลูกค้าไม่น่าจะคิดแบบที่เรากังวล”
การตั้งราคาของ KHONG จึงอยู่ในทิศทางเดียวกับ PACHAREE เพราะใช้วิธีแกะมือเหมือนกัน ส่วนในเคสที่นำพระของลูกค้ามาออกแบบใหม่ โซฟี่ก็คิดราคาค่าฝีมือตามจริงเท่านั้น
ที่น่าเซอร์ไพรส์คือกลุ่มลูกค้า โซฟี่บอกว่าในช่วงแรกเริ่ม เธอคิดว่าคนซื้อ KHONG และ PACHAREE ไม่ได้ต่างกันมาก พวกเขาน่าจะเป็นสายแฟฯ ที่มองหาเครื่องประดับ Semi-Fine (เครื่องประดับอัญมณีที่ผสมกับองค์ประกอบอื่นๆ เช่น โลหะหรือเงิน) สักชิ้นไปเสริมลุคประจำวัน แต่ KHONG ขยายกลุ่มลูกค้าไปกว้างกว่านั้น เพราะแบรนด์ดึงดูดทั้งกลุ่มผู้ชายที่ชอบใส่ยันต์ ไปจนถึงลูกค้าที่อยากซื้อพระประจำวันเกิดให้เป็นของขวัญกับทารกแรกเกิดมาด้วย
Place & Promotion
เมื่อเราลองไถดูอินสตาแกรมของ KHONG หลายรูปที่ปรากฏขึ้นมาคือรูปอินฟลูเอนเซอร์และเซเลบริตี้หลายคนกำลังโพสท่าสวย เราสงสัยว่านี่คือหนึ่งในการทำการตลาดของโซฟี่หรือเปล่า
“สิ่งที่น่าสนใจตั้งแต่ทำ PACHAREE มาคือ เราชวนอินฟลูเอนเซอร์หลายคนมางานของเรา แต่เราไม่เคยจ่ายเงินให้เขาเลย ดาราหลายคนเขาติดต่อมาซื้อกับเราโดยตรง มันอาจจะอยู่ที่โมเดลธุรกิจด้วย เพราะเราไม่ได้เป็นแบรนด์อย่าง CARTIER หรือ Tiffany & Co ที่อยากขายให้คนหมื่นล้านทั่วไปจนต้องจ้างเซเลบริตี้
“ฟี่คิดว่าเอาทุนไปลงกับชิ้นงานและวัสดุน่าจะเป็นสิ่งที่ยั่งยืนกว่า ถ้าเครื่องประดับของเรางั้นๆ แล้วเราจ่ายดาราเพื่อให้เขาใส่ เขาก็ใส่ถ่ายรูปทีหนึ่งแล้วอาจจะไม่ใส่อีกเลย มันก็ไม่ได้มีประโยชน์ แล้วอะไรที่จะทำให้เขาใส่ได้ทุกครั้งล่ะ เราคงจ่ายเงินให้ทุกครั้งไม่ได้หรอก เขาต้องชอบและอยากได้เองจริงๆ”
KHONG วางจำหน่ายทั้งในช่องทางออนไลน์และช็อป PACHAREE Showroom โดยโฟกัสที่กลุ่มลูกค้าที่เป็นคนไทยเป็นหลัก และในอนาคตโซฟี่มีแผนจะขยับขยายไปหาลูกค้าต่างประเทศอีกด้วย
พอบอกอย่างนั้น เราก็สงสัยต่อว่าแบรนด์ต้องทำการตลาดหนักเพื่อสื่อสารกับลูกค้าให้หนักกว่าเดิมไหม โดยเฉพาะลูกค้าต่างประเทศที่อาจไม่ได้คุ้นชินกับความเชื่อเหล่านี้เลย
“สำหรับลูกค้าไทย สิ่งที่เราพยายามจะสื่อสารกับลูกค้าคือเราไม่ได้ทำ black magic อะไรอย่างนั้นนะ เคยมีคนมาถามเข้ามาเยอะเหมือนกัน แต่เรายืนยันว่าเราอยากทำในสิ่งที่เป็นพลังบวก ไม่ใช่สิ่งที่จะนำความเชื่อไปทำร้ายใคร ความท้าทายมันอยู่ตรงนั้นมากกว่า
“ส่วนลูกค้าต่างประเทศ สิ่งเดียวที่เราทำได้คือการทำคอนเทนต์ออนไลน์ ในโปรเจกต์นี้ฟี่มานั่งแก้ก๊อบปี้เองเลย สองโจทย์ของฟี่คือทำยังไงให้คอนเทนต์เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน และสั้นพอที่ลูกค้าต่างประเทศอ่านแล้วเข้าใจได้เลย อีกอย่างคือเขาต้องรู้สึกว่าเป็นของมีค่าทางศาสนา ถ้าเขาได้ไปเขาจะต้อง respectful ในเครื่องประดับชิ้นนี้”
Personal Value
P ที่ 5 ของ Khong คือ Personal Value
“สำหรับฟี่ ต่อให้แบรนด์จ่ายเงินทำการตลาดขนาดไหน ถ้าผู้บริโภคไม่ได้รู้สึกว่าสินค้าของเรามีคุณค่า เขาก็อาจจะไม่ใส่ซ้ำหรือซื้อซ้ำในครั้งต่อไป เพราะฉะนั้น personal value จึงสำคัญมาก
“personal value เกิดจากอะไร มันก็เกิดจากงานคราฟต์ที่เราใส่เข้าไปในเครื่องประดับ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าชิ้นนี้ของเขาซึ่งเป็นงานแกะมือ ถ้ามาเทียบกับเครื่องประดับของเพื่อนมันก็ไม่เหมือนกันแล้ว หรืออาจจะเกิดจากการที่เขาค้นพบแบรนด์นี้ด้วยตัวเอง หรือการที่เขาได้รับเป็นของขวัญจากคนอื่น สำหรับฟี่ personal value เป็นคีย์เวิร์ดเดียวที่ทำให้ลูกค้าอยากกลับมาซื้อซ้ำ” โซฟี่ยิ้ม
“โปรเจกต์นี้เกิดขึ้นในช่วงที่ฟี่ดาวน์มาก ตั้งคำถามว่าฟี่อยู่บนโลกนี้เพื่ออะไร KHONG ทำให้ฟี่เห็นว่าชีวิตมันมีความหมาย เห็นว่าตัวเองสามารถมอบอะไรให้กับโลกนี้ได้ ซึ่งก็คือการออกแบบเครื่องประดับที่เข้าถึงคนง่าย สวยงาม ใส่แล้วมั่นใจ มากกว่านั้น โปรเจกต์นี้ทำให้ฟี่กลับมามีความเชื่อในตัวเองอีกครั้ง”