ถอดรหัส จาก The Brands at War: 4 กรณีศึกษาการตลาดที่ช่วยพาแบรนด์ให้รอดตายในยุคแห่งความปั่นป่วน

ในยุคที่โลกปั่นป่วนไปด้วย "สงคราม" หลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นสงครามจริงอย่างความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ หรือสงครามเศรษฐกิจที่ทำให้หลายธุรกิจต้องล้มหายตายจาก ไปจนถึงสงครามแห่งการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่ disrupt ทุกอุตสาหกรรม แบรนด์จะปรับตัวและเอาตัวรอดได้อย่างไร?

นี่คือโจทย์ใหญ่ที่ถูกนำมาขบคิดกันภายในงาน Creative Talk Conference 2025 ในเซสชั่นสุดเข้มข้น The Brands at War: How Brands Survived in Wartime โดยสองกูรูด้านแบรนด์และการตลาด คุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร แห่ง SCBX และ คุณแดน ศรมณี จาก Brandology ที่มานั่งจับเข่าคุยในบรรยากาศสบายๆ แต่เนื้อหาอัดแน่นไปด้วยบทเรียนและกรณีศึกษาที่แบรนด์ต้องรู้ เพื่อหาทางรอดและเติบโตในสภาวะที่ทุกอย่างไม่แน่นอน

คุณสุธีรพันธุ์ เริ่มต้นด้วยการชี้ให้เห็นว่า เราปฏิเสธไม่ได้ว่ากำลังอยู่ใน "สภาวะซึมเศร้า" ที่หันไปทางไหนก็เจอแต่ข่าวหดหู่ ทั้งเศรษฐกิจ สังคม การเมือง จนหลายคนตั้งคำถามว่า "แล้วทางออกคืออะไร?" คำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่การสร้างสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่อยู่ที่การ "เรียนรู้จากประวัติศาสตร์" เพราะสถานการณ์ที่เราเผชิญในปี 2025 ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นบนโลกใบนี้ หากเราเข้าใจว่าในอดีตแบรนด์ต่างๆ ปรับตัวกันอย่างไร เราก็จะเห็นทางออกสำหรับอนาคตได้

Case Study 1: Rolex - พลิกวิกฤตสงครามโลกสู่แบรนด์แห่งความสำเร็จ

เมื่อพูดถึงแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์แห่งความสำเร็จ Rolex คือชื่อแรกๆ ที่หลายคนนึกถึง คุณสุธีรพันธุ์เริ่มต้นเล่าเรื่องราวที่น่าทึ่งของแบรนด์นี้

• จุดกำเนิดและวิกฤต: Rolex ไม่ได้ถือกำเนิดที่สวิตเซอร์แลนด์อย่างที่หลายคนเข้าใจ แต่ก่อตั้งที่ลอนดอนโดย Hans Wilsdorf ชาวเยอรมันที่เคยเป็นเพียงลูกจ้างในร้านจิวเวลรี เขาเล็งเห็นโอกาสในการนำเข้านาฬิกาจากสวิสมาขาย และริเริ่มผลิตนาฬิกาข้อมือขึ้นมา แต่ในยุคนั้น "ขายไม่ดี" เพราะคนยังนิยมนาฬิกาพก (Pocket Watch) ที่ดูหรูหราและเป็นสัญลักษณ์ของคนรวย

• โอกาสในสงครามโลกครั้งที่ 1: จุดเปลี่ยนสำคัญมาถึงในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 ทหารในสนามรบพบว่านาฬิกาพกนั้นใช้งานลำบากและชักช้า กว่าจะล้วงออกมาดูเวลาก็อาจถูกยิงเสียก่อน Rolex มองเห็น Pain Point นี้ จึงพัฒนานาฬิกาข้อมือที่มีความแข็งแรงทนทาน มีตะแกรงเหล็กครอบป้องกันหน้าปัด ทำให้นายทหารอังกฤษสั่งซื้อไปใช้กันทั้งกองทัพ พลิกให้บริษัทที่เกือบจะไปไม่รอดเพราะพิษสงคราม กลายเป็นแบรนด์ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด

• นวัตกรรมและการตลาดที่เหนือชั้น: Rolex ไม่ได้หยุดแค่นั้น Wilsdorf ได้แรงบันดาลใจจาก "หอยนางรม" (Oyster) ที่เปลือกสองชิ้นประกบกันแน่นจนน้ำเข้าไม่ได้ มาพัฒนาเป็นนาฬิกากันน้ำรุ่น Oyster แต่ก็เจอปัญหาเดิมคือคนไม่เข้าใจว่า "จะใส่นาฬิกากันน้ำไปทำไม?"

• โอกาสทอง: เมื่อ Rolex ทราบข่าวว่ามีผู้หญิงคนหนึ่งจะว่ายน้ำข้ามช่องแคบอังกฤษ จึงเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ มอบนาฬิกาให้เธอใส่ขณะว่ายน้ำ และเธอก็ทำสำเร็จ! ภาพของเธอพร้อมกับนาฬิกา Rolex บนข้อมือกลายเป็นข่าวดังไปทั่วโลก พิสูจน์ให้เห็นถึงประสิทธิภาพของนาฬิกากันน้ำอย่างชัดเจน

  • ไม่หยุดพัฒนา: Rolex ยังคงตั้งคำถามต่อไปว่า "ทำไมนาฬิกาต้องไขลาน?" นำไปสู่การประดิษฐ์กลไก "Perpetual" ที่ไม่ต้องไขลาน แต่ก็ยังขายยากเพราะคนคุ้นชินกับพฤติกรรมเดิมๆ จนกระทั่งมีคณะสำรวจชาวอังกฤษจะไปพิชิตยอดเขาเอเวอเรสต์ Rolex ก็เข้าไปสนับสนุนอีกครั้งโดยชี้ให้เห็นว่า ในอากาศหนาวจัดติดลบ 40 องศา การถอดถุงมือเพื่อมาไขลานเป็นเรื่องลำบากมาก นาฬิการุ่น Explorer ที่ไม่ต้องไขลานจึงตอบโจทย์ที่สุด และเมื่อคณะสำรวจพิชิตยอดเขาได้สำเร็จ Rolex ก็ตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์แห่งความสำเร็จและนวัตกรรมไปอีกขั้น

บทเรียนจาก Rolex คือ ในยามสงครามหรือวิกฤต มันมีโอกาสซ่อนอยู่เสมอ ไม่ใช่แค่การขายอาวุธ แต่มีความต้องการอื่นๆ ที่ซ่อนอยู่ หน้าที่ของแบรนด์คือต้องมองหาโอกาสนั้นให้เจอ

Case Study 2: ASICS - กีฬากู้ชาติ สร้างแบรนด์จากเถ้าถ่านสงคราม

คุณสุธีรพันธุ์ข้ามมาที่ฝั่งเอเชียหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ญี่ปุ่นอยู่ในสภาพประเทศผู้แพ้สงคราม ผู้คนสิ้นหวังและขาดความเชื่อมั่นในชาติของตนเอง มีชายคนหนึ่งชื่อ Kihachiro Onitsuka ที่ต้องการจะรื้อฟื้นความภาคภูมิใจของชาติกลับคืนมา

• เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่าธุรกิจ: เขาเลือกใช้ "บาสเกตบอล" เป็นเครื่องมือ เพราะมองว่าเป็นกีฬาที่มีโอกาสจะเอาชนะสหรัฐอเมริกาได้ เขาจึงก่อตั้งทีมและตั้งเป้าจะไปเอาชนะอเมริกาให้ได้ถึงถิ่น
• นวัตกรรมจากสิ่งรอบตัว: ในยุคนั้นทีมไม่มีเงินแม้แต่จะซื้อรองเท้าดีๆ Onitsuka จึงต้องประดิษฐ์รองเท้าขึ้นเอง วันหนึ่งขณะที่เขากำลังกินปลาหมึก เขาเห็นหนวดปลาหมึกที่ดูดติดจานอย่างเหนียวแน่น และเกิดไอเดีย! เขานำแนวคิดนั้นมาออกแบบพื้นรองเท้าบาสเกตบอลที่มีปุ่มดูดเพื่อเพิ่มการยึดเกาะ และมันก็ได้ผลดีเยี่ยม
• สร้างแบรนด์ด้วยปรัชญา: แบรนด์ที่เขาสร้างไม่ได้เป็นแค่แบรนด์รองเท้ากีฬา แต่มี Purpose ที่ลึกซึ้ง บริษัทของเขามีชื่อว่า ASICS ซึ่งเป็นตัวย่อของคำในภาษาละตินว่า "Anima Sana In Corpore Sano" หมายถึง "จิตใจที่แจ่มใสย่อมอยู่ในร่างกายที่สมบูรณ์" นี่คือการสร้างแบรนด์เพื่อสร้างชาติ ไม่ใช่แค่สร้างธุรกิจ

กรณีของ Onitsuka และ ASICS คือตัวอย่างของการสร้างแบรนด์ที่เกิดจาก Purpose ที่ยิ่งใหญ่ มองหาโอกาสในการเยียวยาจิตใจผู้คนและสร้างความหวังในช่วงเวลาที่มืดมนที่สุด

Case Study 3: สงครามเศรษฐกิจ 2008 - เมื่อแบรนด์หรูต้องเลือกระหว่าง 'อยู่' หรือ 'ไป'

คุณแดน ได้เจาะลึกถึงวิกฤตซับไพรม์ในปี 2008 ที่เปรียบเสมือน "สงครามเศรษฐกิจ" ซึ่งส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อตลาดลักชัวรีทั่วโลก แต่ในวิกฤตครั้งนั้น ก็มีทั้งแบรนด์ที่ล้มลงและแบรนด์ที่ยืนหยัดอยู่ได้

กลุ่มที่ไปไม่รอด:

• Escada: เป็นแบรนด์เยอรมันที่ปรับตัวช้า ยึดติดกับวิธีการเดิมๆ และพึ่งพาช่องทางห้างสรรพสินค้ามากเกินไป เมื่อเกิดวิกฤตจึงปรับตัวไม่ทัน นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ DKNY ที่พึ่งพาห้างสรรพสินค้ามากเกินไป จนแบรนด์ปรับตัวไม่ทัน
• Christian Lacroix: ยึดมั่นในความเป็นแบรนด์หรูสุดขั้ว (Haute Couture) มากเกินไป ไม่ยอมปรับเปลี่ยน จนสุดท้ายต้องล้มละลาย
• Versace: ขยายแบรนด์ไปสู่ธุรกิจที่ไม่ใช่แกนหลักของตัวเองมากเกินไป เช่น โรงแรม ร้านกาแฟ ทำให้แบรนด์เจือจางและขาดความแข็งแกร่งในช่วงวิกฤต สูญเสีย Identity ของตัวเอง

กลุ่มที่รอดและแข็งแกร่งกว่าเดิม:

• Hermès: ทำในสิ่งที่ตรงกันข้าม คือ "จำกัดการผลิต (Limit Production)" ยิ่งทำให้สินค้าเป็นที่ต้องการมากขึ้น และ "ปกป้อง Brand Equity" อย่างเข้มแข็ง ไม่มีการลดราคาเด็ดขาด
• Louis Vuitton: ยึดมั่นใน Core Product ที่เป็น Iconic ของตัวเอง และ "บุกตลาดใหม่อย่างดุดัน" โดยเฉพาะในเอเชีย ซึ่งตอนนั้นได้รับผลกระทบจากวิกฤตน้อยกว่าฝั่งตะวันตก
• Cartier: โฟกัสไปที่สินค้า High-Margin อย่าง "จิวเวลรี" ซึ่งเป็นจุดแข็งที่สุดของแบรนด์ แม้ว่าตลาดโดยรวมจะซบเซา แต่กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงสุดยังคงอยู่
• Channel: ยืนหยัดในความเป็นแบรนด์ที่ไม่ลดราคา และรักษาความ Exclusivity ของตัวเองไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

บทเรียนสำคัญจากสงครามเศรษฐกิจครั้งนี้คือ "Mindset" แบรนด์ที่รอดคือแบรนด์ที่มีความมุ่งมั่น อดทน และเชื่อมั่นในคุณค่าของตัวเอง พวกเขามองว่าวิกฤตเป็นเพียง "น้ำขึ้นน้ำลง" และเลือกที่จะอดทนรอเพื่อวันที่น้ำจะกลับขึ้นมาอีกครั้ง

Case Study 4: Netflix vs. Blockbuster - เมื่อ ‘แม่น้ำเปลี่ยนทิศ’ ไม่ใช่แค่ ‘น้ำขึ้นน้ำลง’

คุณสุธีรพันธุ์ยกตัวอย่างสงครามอีกรูปแบบหนึ่งที่น่าสนใจและใกล้ตัวเรามากที่สุด คือสงครามแห่งการ Disruption ผ่านเรื่องราวของ Netflix และ Blockbuster

• จุดเริ่มต้นของ Disruption: Netflix ก่อตั้งขึ้นในปี 1997 โดย Reed Hastings ที่หงุดหงิดกับการถูกร้านเช่าวิดีโอ Blockbuster ปรับเงินค่าคืนช้า เขาจึงสร้างโมเดลธุรกิจใหม่คือ "การส่ง DVD ให้เช่าทางไปรษณีย์แบบ Subscription" ไม่มีค่าปรับ ไม่มีหน้าร้าน
• เมื่อยักษ์ใหญ่ไม่ปรับตัว: ในช่วงแรก Blockbuster มองว่า Netflix เป็นธุรกิจที่ไม่น่าจะเวิร์ก และปฏิเสธโอกาสที่จะซื้อกิจการ Netflix ไปด้วยซ้ำ พวกเขายังคงยึดมั่นในโมเดลธุรกิจเดิมที่มีหน้าร้านและรายได้จากค่าเช่าและค่าปรับ
• แม่น้ำเปลี่ยนทิศ: สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่แค่ "น้ำลง" หรือภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ แต่มันคือ "แม่น้ำที่เปลี่ยนทิศ" พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตแรงขึ้น Netflix มองเห็นการเปลี่ยนแปลงนี้และ Pivot ตัวเองจากการส่ง DVD มาสู่ "บริการสตรีมมิ่ง" อย่างเต็มตัว ในขณะที่ Blockbuster ไม่สามารถย้ายฐานตัวเองตามแม่น้ำสายใหม่ได้ และสุดท้ายก็ต้องล้มละลายไป

บทเรียนนี้ชี้ให้เห็นว่า บางครั้งวิกฤตที่เกิดขึ้นไม่ใช่แค่ภาวะชั่วคราว (น้ำขึ้นน้ำลง) แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างอย่างถาวร (แม่น้ำเปลี่ยนทิศ) แบรนด์ที่ไม่ยอมรับความจริงและปรับตัว ก็จะต้องหายไปเหมือน Blockbuster

บทสรุปและคำถามถึงแบรนด์ไทย

เซสชั่นนี้ทิ้งท้ายด้วยคำถามสำคัญสำหรับผู้ประกอบการไทยว่า"วันนี้ประเทศไทยอยู่ในภาวะน้ำลง หรือแม่น้ำกำลังเปลี่ยนทิศ?"

หลายสัญญาณชี้ว่าเงินลงทุนอาจจะไม่ได้ไหลกลับมาที่ไทยเหมือนเดิมอีกแล้ว การรอคอยให้เศรษฐกิจดีขึ้นอาจจะไม่ใช่คำตอบอีกต่อไป คุณแดนและคุณสุธีรพันธุ์มองว่า ผู้ประกอบการไทยจำนวนมากยังขาด "ความอดทน" และ "ความชัดเจน" ในการสร้างแบรนด์

คุณแดนยกตัวอย่างเปรียบเทียบกับ "ร้านส้มตำของคุณยาย" ที่อร่อยมาก ลูกๆ 4 คนอยากขยายสาขา แต่คุณยายไม่ยอมให้สูตร แต่เลือกที่จะตำน้ำปรุงรสสูตรลับส่งไปให้ลูกๆ ทุกสาขาทุกเช้า เพื่อควบคุมคุณภาพและความเป็นต้นตำรับ นี่คือ Luxury Mindset ที่แท้จริง คือการปกป้องแก่นแท้และคุณค่าของแบรนด์ไว้ ไม่ใช่การรีบรวยด้วยการขยายแฟรนไชส์จนสูตรเพี้ยนและแบรนด์พัง

สุดท้ายแล้ว การจะสร้างแบรนด์ให้รอดในทุกสมรภูมิได้นั้น ต้องตอบคำถามตัวเองให้ได้ก่อนว่า "คุณสร้างแบรนด์เพื่อสร้างคุณค่า หรือสร้างแบรนด์เพื่อทำกำไร?" และถ้าคุณมี Passion ในการแก้ปัญหาให้มนุษย์ และมีความอดทนมากพอที่จะรอวันเติบโต ไม่ว่าสงครามจะมาในรูปแบบไหน แบรนด์ของคุณก็จะสามารถยืนหยัดและผ่านมันไปได้อย่างแน่นอน

อ้างอิง: สรุปจาก Session Half Year Trends : Business and Economy ในงาน Creative Talk Conference 2025