ตลาดโฆษณาครึ่งปีแรกโตชะลอตัว คาดการณ์ทั้งปียังโตแผ่ว
MI Group คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาทั้งปี 8.7 หมื่นล้านบาทจากแรงกระทบเศรษฐกิจผันผวนและผู้ขายล้นตลาด ผู้บริโภคยุคใหม่ซื้อ "เหตุผล" มากกว่า "สินค้า" ชี้เป้า “Gen Horizon 45+” กลุ่มเป้าหมายที่ไม่ช้ำ มีกำลังซื้อและรอยัลตี้
นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI Group) เปิดเผยภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อครึ่งปีแรก และคาดการณ์เศรษฐกิจครึ่งปีหลัง 2025 โดยระบุว่า ครึ่งปีแรกของปี 2025 เต็มไปด้วยความผันผวนจากปัจจัยลบหลายด้าน ทั้งทิศทางเศรษฐกิจ การเมือง ภาษีทรัมป์ ภัยธรรมชาติ รวมถึงปัญหาพิพาทชายแดนไทย-กัมพูชา ทำให้แบรนด์ต้องเผชิญกับความท้าทายในการอยู่รอด
ตลาดในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2025 เป็นช่วงเวลาของการ"ตั้งหลัก" หลังหลายอุตสาหกรรมเริ่มฟื้นตัวจากวิกฤตโควิด-19 แต่ต้องเผชิญกับตัวแปรใหม่ที่ส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นในการใช้จ่าย MI Group สรุปตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดครึ่งปีแรกอยู่ที่ 42,843 ล้านบาท เติบโต 1.1% หรือ 465 ล้านบาท เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว
การเติบโตหลักมาจากสื่อดิจิทัล ซึ่งมีผู้เล่นทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่เข้ามาจำนวนมาก ส่งผลให้เม็ดเงินในส่วนนี้สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยครึ่งปีแรกเม็ดเงินสื่อดิจิทัลอยู่ที่ 17,278 ล้านบาท เติบโต 9% หรือ 1,354 ล้านบาท ซึ่งยังไม่รวมตัวเลขตกสำรวจที่ MI LEARN LAB ประเมินว่าไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท หรืออีกกว่า 30% ของเม็ดเงินที่รายงานโดย DAAT
สื่อนอกบ้าน (Out-of-Home Media: OOH) เป็นอีกสื่อที่มีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ด้วยเม็ดเงินครึ่งปีแรก 7,041 ล้านบาท เติบโต 11% หรือ 715 ล้านบาท
โดยหลักมาจากการเติบโตของสื่อดิจิทัลนอกบ้าน และสื่อ Transit ในระบบขนส่งมวลชนอย่าง BTS และ MRT คาดการณ์ว่าไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ (Q4) จะเติบโตยิ่งขึ้นจากจำนวนผู้โดยสารที่เพิ่มขึ้นตามนโยบาย "รถไฟฟ้า 20 บาทตลอดสาย"
ภาพรวมกิจกรรมสื่อสารการตลาดมีแนวโน้ม "ตลาดโฆษณากลับมาโตอย่างระมัดระวัง" แบรนด์กลับมาใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อแย่งชิงยอดขายในภาวะที่กำลังซื้อมีจำกัดและชะลอตัว การสื่อสารการตลาดจะเน้นช่องทางที่ "เห็นผล" และ "เก็บผล" ได้จริง ทั้งในเชิง Conversion และ Emotion MI Group คาดการณ์แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารตลาดตลอดปี 2568 จะเติบโตแผ่วที่ 1.5% มูลค่ารวมประมาณ 87,077 ล้านบาท (ปรับลดจากคาดการณ์เดิมที่ 2.2%)
ครึ่งปีหลัง สัญญาณบวกพร้อมความท้าทายยิ่งกว่า
กำลังซื้อในตลาดยังคงซบเซาต่อเนื่อง สวนทางกับความนิยมและการเข้าถึง Social Platform ต่างๆ ของคนไทย ซึ่งสอดคล้องกับการเติบโตของ E-commerce (Social Media = Social Commerce) ที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ปัจจุบันมีผู้ขายเกิดใหม่จำนวนมากในทุกช่องทาง ทั้งแบรนด์ใหญ่ พ่อค้าแม่ค้า ไปจนถึง Influencers/Creators ที่สามารถขายตรงผ่าน Social Platform ได้ง่ายดาย
ปัจจุบันมี Influencers/Creators/พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์มืออาชีพ (จริงจังในการหารายได้) จำนวนแตะ 3 ล้านราย และมือสมัครเล่นแตะ 9 ล้านราย ผู้ประกอบการและแบรนด์จึงจำเป็นต้องเตรียมกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมในยุคที่"ใครๆ ก็ขายได้ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ขายได้"
อย่างไรก็ดีในโลกที่ใครๆ ก็สามารถ "ขายของ" ได้ในเวลาอันสั้น สิ่งที่แบรนด์ต้องตอบให้ได้ไม่ใช่แค่ "ขายให้ได้" แต่คือ "ขายให้โดนใจ"
- ผู้ขายล้นตลาด แต่ผู้ซื้อขาด "ความมั่นใจที่จะซื้อ" : ทุกแพลตฟอร์มกลายเป็นหน้าร้าน โลกกลายเป็น "ตลาดขนาดยักษ์" ที่เต็มไปด้วยผู้ขาย ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ของไม่พอขาย แต่อยู่ที่ผู้บริโภคไม่มั่นใจพอที่จะซื้อและเลือกซื้อน้อยลงกว่าเดิม Demand เติบโตช้ากว่า Supply คนระวังการใช้จ่ายมากขึ้น สินค้ากลายเป็นของทดแทนกันได้ง่าย
- Insight ลูกค้า 2025: ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อของ…แต่ซื้อ "เหตุผล" : แม้มีทางเลือกมากมาย ผู้บริโภคกลับเลือกซื้อจาก "แบรนด์ที่ตนเชื่อใจ" มากกว่าแบรนด์ที่ดัง ตัดสินใจจาก "ความรู้สึก" ไม่ใช่แค่ "โปรโมชั่น" เชื่อ Creator และ Community มากกว่าการโฆษณา สนใจแบรนด์ที่มี "คุณค่า" และ "จุดยืน" โดยมี Keyword สำคัญคือ Trust Economy / Value-based Consumption / Social Proof
- ความท้าทายของแบรนด์ยุคนี้ : ทุกคนเป็น "ตัวแสดงนำ" แบรนด์ต้องแข่งกับทั้งแบรนด์ใหญ่, Creator, Micro-seller และ Affiliate การแข่งขันสูงขึ้น แต่ความภักดีของลูกค้ากลับลดลง ต้นทุนการเข้าถึงสูงขึ้น (Reach แพงขึ้น Attention สร้างยากขึ้น Conversion ต่ำลง) แบรนด์ใหม่คนยังไม่รู้จัก แบรนด์เก่าคนคาดหวังสูงและพร้อมจะเปลี่ยนใจ
“แบรนด์ที่อยู่รอดได้ ไม่ใช่เพราะเสียงดังที่สุด แต่เพราะ "เข้าใจลึกที่สุด" ตัวอย่างเช่น รองเท้าทำมือที่เล่าเรื่องผ่านช่างผู้ผลิต ได้ใจสาย Handmade, TikTok Shop / LINE VOOM เป็นช่องทางสร้าง "แฟนคลับ" ไม่ใช่แค่ลูกค้า, และ Facebook Group ที่คนเชื่อคนในคอมมูนิตี้มากกว่าโฆษณา”
Gen Horizon 45+ ขุมกำลังซื้อที่น่าจับตามอง
ภวัตเปิดเผยเพิ่มเติมว่า กลุ่มคนวัยกลางชีวิต 45 ปีขึ้นไป (กว่า 20 ล้านคน) ที่เริ่มมองเส้นขอบฟ้า ไม่ใช่จุดจบแต่คือจุดเปลี่ยน กลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูง เป็นผู้บริโภคที่ไม่ช้ำ ไม่โลเล ไม่ถูกสปอยล์หนัก และยังมีความภักดีให้แบรนด์ที่เข้าใจเขาจริง เปิดรับแบรนด์ใหม่ ต้องการการสื่อสารที่เคารพในความคิดและประสบการณ์
“ที่ผ่านมาเอเจนซี่และนักการตลาดมักจะโฟกัสไปที่กลุ่ม Gen Z แต่ Gen Z ยังมีข้อจำกัดหลายอย่างและมีการแข่งขันสูง แม้จะได้ยอดขายระยะสั้นและยอด repeat purchase ในระยะสั้น แต่ Gen Z ไม่มี Loyalty ขณะที่ Gen Horizon มี Loyalty สูงและยังมีกำลังซื้อสูง อีกทั้งยังเปิดรับแบรนด์ใหม่ๆ แต่ต้องสื่อสารให้ตรงจุด”
อีกหนึ่งปัจจัยบวกที่เริ่มเห็นสัญญาณฟื้นตัวในครึ่งปีหลังคือจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้น จากประเทศกลุ่มใหม่ๆ และหลากหลายชาติมากขึ้น คาดการณ์นักท่องเที่ยวต่างชาติครึ่งปีหลัง 2025 จะอยู่ที่ 20.2 ล้านคน (เทียบเท่าระดับก่อนโควิด)
สร้างรายได้ 1.46 ล้านล้านบาท จากกลุ่มพรีเมียมและสายไลฟ์สไตล์ ตลาดอินเดียเติบโตทะลุ 1 ล้านคน ยุโรป-ตะวันออกกลางฟื้นตัวแรง เที่ยวบินเพิ่มขึ้น และเงินบาทอ่อนค่าหนุนให้ไทย "คุ้มค่า" รวมถึงมาตรการรัฐเอื้อวีซ่าส่งเสริมการเดินทาง
“ปีนี้ในเชิงสื่อสารการตลาดหรือโฆษณายังเติบโตแต่ "แผ่วมาก" บน 3 ปัจจัยลบหลัก ได้แก่
1.) คนขายล้นตลาดแต่คนซื้อมีจำกัดเพราะกำลังซื้อตึงตัว คนที่เข้าใจผู้บริโภคลึกที่สุดจะได้ยอดขาย ซึ่งโดยพื้นฐานคือกลุ่ม Influencer ที่ตอบรับกับพฤติกรรมและเข้าใจผู้บริโภคยุคนี้ได้ดีที่สุด
2.) Gen Horizon ยังเป็นกลุ่มที่น่าสนใจและสามารถดึงยอดขาย กระตุ้นเศรษฐกิจได้ดี และยังมีความ Loyalty สูง
3.) จำเป็นต้องโฟกัส Landscape ที่เปลี่ยนไปของจำนวนนักท่องเที่ยว 39 ล้านคนที่รัฐมนตรีการท่องเที่ยวยังยืนยันตัวเลขนี้ แต่จะเป็น 39 ล้านคนที่ "หน้าตาไม่เหมือนเดิม"”