反電商打法奏效！集雅社營收8年翻3倍：一家高雄街邊店，如何變身百貨最強「家電規劃師」？
台灣家電通路市場自疫後消費力道持續低迷，加上電商通路為衝營收也積極搶佔客單高的家電市場，需求減少、供給多了競爭者分食，國內兩大家電通路——全國電子、燦坤已連三年營收衰退。
另外，據經濟部統計處，前八個月百貨年增率僅0.5%，然而在家電與百貨市場雙雙不景氣的條件下，位處兩者集合，有8成門市都在百貨商場的集雅社卻逆勢成長，今年前九個月繳出年增12.9％的成績。
1994年從發跡高雄，集雅社由董事長盧乾三從一家專賣頂級音箱的街邊小店，一路做到2017年掛牌上櫃，成為如今有近80家門市、國內第三大的連鎖家電通路，營收也在過去八年翻了近三倍，2024全年達新台幣46.4億元。
近3年即便家電市場艱難，集雅社營收卻屢創新高，去年稅後淨利更首度突破1.5億元。究竟集雅社是如何逆勢成長？
高階家電撐起基本盤：主攻百貨族群、客單價是同業2.5倍
主攻電商與其他通路較難賣動的高階家電市場，是集雅社手握的一大利多。
台灣三星電子家電事業部通路暨產品行銷處長張家銘觀察，近年高階家電成長高於市場平均，以三星高階家電為例，近年平均皆有雙位數成長，其中能透過手機串聯、遠端遙控的智慧家電尤其受歡迎。「高階家電的消費者通常更願意嚐鮮這些新功能、接受度也較高。」
由於習慣在百貨通路選購家電的客群，通常較願意嚐鮮、消費力強，與高階家電受眾重合度高，銷售動能自然高於平均。以電視為例，據業界統計，集雅社銷售電視的客單價，是其他通路的2.5倍，集雅社營運長沈稚鎧也指出，65~80吋，甚至100吋以上大型電視皆為百貨店櫃的銷售主力。
且不只電視，台灣LG百貨通路經理陳俊宏也觀察，近年許多高階家電，都是先在集雅社走紅成為爆品，例如洗乾衣機一體的洗衣塔、可移式無線螢幕閨蜜機，還有電子衣櫥。「去年改版的第二代電子衣櫥，預購期間集雅社一家通路就先賣了破千台，是全通路之最。」
即便有通路屬性加持，真正讓集雅社近年繳出雙位數成長的動力，是自2020年以來的持續轉型。「近幾年我們幾乎所有決定，都是反電商而行的。」集雅社總經理謝舒閔指出，近年集雅社的重大改革之一，是將原本以品牌做區隔的櫃位，打造成多品牌匯聚的一站式服務通路，並將門市人員重新定位成「家電規劃師」。
從品牌櫃變「家電規劃師」：打破傳統櫃位制，一站式體驗掀買氣
之所以叫家電規劃師，謝舒閔指出是因為集雅社賣家電時，不像電商講求速度，比完規格就只能比價格，「我們會先去傾聽對方的需求。」
例如客人一進門，比起問消費者要挑什麼家電，規劃師會先詢問客人是因為搬家要汰舊換新，又或是兒女新成家需購置家電。
謝舒閔解釋，兩者差異在於，如果對方是為了新居而來，那需要的可能不只是一台新的洗衣機，而是整套日常家事所需的智慧家電，如此規劃師能推薦的空間更大，也方便消費者一次採購所需。
然而要在百貨打造這樣的便利性，其實沒這麼容易。謝舒閔指出，過去百貨家電通路，多以品牌劃分櫃位，以便隨時調整業績不好的品牌。「但分散銷售風險時，也分散了客人」，消費者選購時只能一個個上門比較，常常買一項家電就要比到昏頭。
為解決消費者痛點，集雅社5年多前就與百貨溝通，試著擴大坪數，一次集合眾多品牌，讓客人一站比完所有考慮商品。由於集雅社長年擔任各大品牌經銷商，除了部分直營的國外品牌，幾乎所有進口家電大廠都有合作，讓集雅社成為最具整合底氣的百貨通路。
百貨最強救火隊：大店策略奏效，坪效與搭售率同步成長
集雅社實驗的第一站是2020年於高雄統一時代百貨重新開幕的門市。「該門市佔地近100坪是我們首次挑戰這麼大的櫃位，一開幕就開出比同期明顯成長的業績。」沈稚鎧分享一站式購足除了對客人有好處，也助於通路推銷搭售組合，例如客人買電視時，能順便推薦其他品牌的Soundbar(條形音響)，藉此堆疊出更高的客單。
由於頭幾家嘗試改裝的門市業績亮眼，近年集雅社許多新門市，像進駐三井百貨體系的櫃位，以及今年在Dream Plaza、新光三越小北門店開幕的分店，都採用大店一站購足的規劃設計。有百貨業者直言，如今集雅社可是不少商場每到月底缺業績的救星。
謝舒閔認為，銷售越高階的家電，通路越需要提供在價格、折扣之外的附加價值，例如完整的鑑賞體驗。絕大多數的集雅社店櫃都設有試聽室，只為供消費者現場體驗電視、音響的影音與聲光效果，此外，在集雅社街邊門市，甚至還會陳列百萬級別音響組合，並採用最頂級的隔音建材建造，好提供劇院級影音沉浸式體驗。
張家銘認為百貨通路的展示功能，在銷售旗艦級大型電視時至關重要，舉例來說，三星觀察到在有試聽室提供完整鑑賞的通路，旗下具備「抗反光真星黑」面板技術的高階電視銷售表現就明顯高於其他通路。
「不管是事前介紹、運送安裝到售後，我們真的花很多時間去傾聽客戶的心得跟回饋，甚至許多VIP會員我們幾乎是一對一下去做售後服務、了解使用狀況。」謝舒閔說道。
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反電商套路考驗：抓緊金字塔頂端會員之餘，如何攻入大眾市場？
另外，集雅社也著手改革會員制度，抓緊高貢獻度會員的黏著度。2022年集雅社革新會員系統，依照貢獻度將會員分為一般會員、VIP會員以及最頂級的尊榮會員。謝舒閔指出集雅社會針對各級別舉辦相對應的活動優惠，其中針對邀請制的尊榮會員，集雅社甚至還會找來米其林主廚辦品酒會，以及各種尊榮音樂鑑賞活動。
集雅社觀察，比起過去會員平均一年只來通路個位數次，革新會員制度之後，現在會員平均回購率已達三成。
在多數家電通路轉向OMO整合與線上銷售的同時，集雅社選擇走出不同路線，以深化顧客服務與強化實體體驗為核心，重新定義通路價值。這一套「反電商思維」，讓它在高階家電市場維持成長動能。
但市場觀察，相較全國電子與燦坤兩大通路巨頭，目前集雅社量體仍小，未來隨著門市持續擴張，如何在維持高服務品質的同時，向大眾市場延伸，將成為集雅社能否持續增長的關鍵。
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責任編輯：李先泰
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