麥當勞聯名霹靂布袋戲、必勝客推鹽酥雞比薩　國際品牌為何走向「台灣化」？

這兩天台灣的速食愛好者與布袋戲迷大概都陷入了一種集體亢奮。麥當勞無預警宣布與台灣本土文化瑰寶「霹靂布袋戲」聯名，推出限定版甜心卡。看著素還真、葉小釵、一頁書這三位掌中戲傳奇，優雅地端著麥脆雞與大薯，出現在那張我們用了二十幾年的卡片上。有別於幾年前全台瘋排隊的《獵人》聯名，這次，那股「台味」是直接噴發出來的。

而且麥當勞聯名霹靂還不是隨便做做，每個角色的搭配食物都有邏輯，一頁書是武僧，只能吃素，所以拿咖啡。葉小釵出場有風，搭冰炫風。素還真是經典人物，配經典薯條。重點是配色也都很好看，讓人有一種他們真的日常都在吃麥當勞的錯覺。

有趣的是，必勝客也不甘示弱，重新推出「OREO餅乾台味鹽酥雞比薩」，內容物包含鹽酥雞、魷魚、甜不辣，甚至還有那讓人滿頭問號卻欲罷不能的OREO巧克力餅乾，不知道該說是觀察入微，還是走火入魔。

這已經不只是傳統商學院教科書裡說的「在地化策略」，我認為這是一種更激進、更具侵略性的「台灣化（Taiwanization）」。當全球化標準流程（SOP）遇上台灣人這種「越鬧越想吃」的性格，國際巨頭們顯然已經放下了身段，甚至玩得比我們還要瘋。

必勝客「OREO餅乾台味鹹酥雞比薩」不僅有鹹酥雞的多款必吃炸物，更攜手全球暢銷的夾心餅乾OREO打造「黑脆可可起司餅皮」，主打一個披薩一次滿足主餐和甜點。（圖片來源：必勝客提供）

從獵人、BTS到霹靂布袋戲　麥當勞轉向深耕在地情懷

過去我們談到麥當勞的聯名，腦袋裡浮現的通常是BTS防彈少年團、或是前陣子在台灣KOL圈瘋狂也讓全台瘋狂排隊的《獵人》。這些是「全球型IP」，核心價值在於用同一套文化語言，橫掃全球的日常消費量 。這是一門典型用規模撐營收的生意 。

但這次選中「霹靂」，代表麥當勞看見了台灣市場一個極其特殊的斷層：情感黏著度。

霹靂布袋戲在台灣不只是娛樂，它是一種跨世代的記憶資產。麥當勞一年服務超過120萬人次，其顧客群廣度極大，而霹靂剛好具備這種「破圈」的潛力。卡片設計文案逗趣，影片拍得極具質感，這其實在傳遞一個訊號：麥當勞不再只想當一個「在台灣的美國品牌」，它想當一個「最懂台灣人的鄰居」。

這種「台灣化」的邏輯，本質上是為了創造「情緒價值」，是國際品牌懂台灣人更願意為台灣人付出的心境。消費者願意支付費用，很多時候是為了獲得一種優越或共鳴的情緒價值。

從獵奇到爆紅　台灣味正成為一種可被販售的文化記憶

如果說麥當勞是在玩「情懷」，那必勝客就是在玩「社群召喚」。

從之前的香菜皮蛋豬血糕比薩，到現在回歸的OREO鹽酥雞比薩，必勝客顯然掌握了現代行銷的一個硬邏輯：厭惡也是一種點閱率。當產品能讓觀眾產生矛盾情緒時，注意力會暴增。根據神經行銷分析，觀眾在看到這類讓人衝突的畫面時，情緒喚起值與記憶度會比一般廣告高出許多。就如同我們一直說台灣的鳳梨比薩絕對會激怒義大利人一樣。

這背後有一組硬數據支持：根據報告，具備高度社群討論量的新品，其銷售速度比一般新品快2.3倍，產品壽命也更長。必勝客把台灣街頭最平凡不過的「鹽酥雞攤組合」強行塞進比薩盒裡，這不僅是研發，更是一種「反應速度」。它提供了一個讓網友可以參與、拍片、甚至「自黑」的舞台。

除了速食店，這波「台灣化」浪潮也席捲了零食櫃。像是樂事（Lay's）曾推出極具冬日進補感的「麻油雞口味」洋芋片；多力多滋（Doritos）更是挑戰極限，推出過「香菜口味」以及讓西方人聞之喪膽的「皮蛋口味」。這些品牌在全球市場都有極其標準化的產品線，但在台灣，他們卻願意為了這塊市場，研發出連歐美總部都難以想像的在地滋味。

這說明了品牌思維的一個轉點：我們不再只是輸出「台味餐飲」，而是進化成一種「台灣生活方式」。當國際品牌願意把皮蛋、麻油雞這種極具挑戰性的在地元素放入產品，代表他們承認了台灣味具有成為「文化符號」的潛力。

要有「不怕被玩」的勇氣　成為能不能被記住的關鍵

回顧這些案例，不管是麥當勞的布袋戲，還是多力多滋的皮蛋口味，它們都證明了一件事：在社群時代，品牌的勇氣比創意更重要。

很多大企業得獎時，發言內容往往成熟穩重卻無聊，講的多半是永續藍圖與全球承諾。但真正能撼動台灣地殼的，是那些願意放下計算機、讓採購與研發把手放在「良心與有趣」上的決策。

麥當勞聯名霹靂、必勝客推鹽酥雞OREO，這些看似「鬧劇」的行為，其實是在做一件非常嚴肅的事：品牌重塑。透過與本土IP或在地食材深度對接，國際品牌成功地去除了「外來者」的標籤，讓自己成為台灣庶民文化的一部分。

不只要會賣　還要會懂台灣

我一直相信，最好的行銷不是告訴消費者你有多大，而是讓消費者覺得「你懂我」。當台灣餐飲品牌正積極跨向全球複製力，試圖在東南亞、美國、日本站穩腳跟時，留在台灣的國際巨頭們，則在努力證明自己比台灣人還愛台灣 。

這是一場視野的轉換，也是策略的升級。麥當勞不再只是賣漢堡的地產公司，它開始成為推廣台灣布袋戲文化的載體；必勝客也不再只是比薩連鎖，它成了台灣鹽酥雞攤的數位分身。

下一次，當你在麥當勞拿到那張印有素還真的甜心卡，或者在超市拿起那包皮蛋口味的多力多滋時，你不妨想一想：這不是一場玩笑，這是一場精密計算後的「文化降落」。品牌願意笑自己一次，甚至陪著全台灣人一起瘋，正是因為在這個演算法統治的世界裡，被記住，就是最大的勝利。

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審稿編輯：林玉婷