短天期、高頻率、重體驗 從2024國旅調查看觀光產業挑戰與機遇
交通部觀光署日前公布2024年臺灣旅遊（國旅）狀況旅遊調查，顯示國旅熱度增加，去年總旅次衝上2.22億的歷史新高，年度總消費支出更首度突破5千億元大關達5,158億元，雙雙刷新歷史。旅遊習慣則產生質變，「短天期、高頻率、重體驗」的輕旅行已成主流，社群口碑與行動支付的便利性進一步驅動產業生態快速變化，「有看頭」成為潛在關注點。
高頻率「輕旅行」成主流
平均每人年遊10.46次
其中，2024年台灣民眾12歲以上國旅總次數為2億2,203萬旅次，較2023年（2億675萬旅次）成長7.39%，比疫情前的2019年（1億6,928萬旅次）大幅成長31.16%。儘管第2季因「0403」花蓮地震影響旅遊信心，旅次微幅下滑0.31%，但其餘3季均展現8%至13%增長。其中，觀光署聯合各部會與地方政府推動的「台灣觀光100亮點」、「台灣觀光雙年曆」及花東振興方案等措施，也帶動市場話題。
值得注意的是，旅遊型態中不過夜的「一日遊」明顯增長，高達75%。這使平均旅遊天數略降至1.39天（疫情前為1.51天）。不過每人年平均旅遊次數卻增至10.46次，高於2023年的9.79次與2019年的7.99次，一方面可能是民眾更樂於利用碎片時間深度探索周邊生活圈，也反應民眾在基於費用考量，重新評估選擇「一日交通往返」與「當地住宿」間的各項成本比。
旅遊習慣轉變 休閒活動增加
首重便利、紓壓與生活圈探索
調查發現，超過63%的民眾傾向於在居住地生活圈內進行旅遊活動，此比例高於2023年的61%及2019年的56%，顯示深度在地探索的需求日益增長。 在旅遊活動偏好上，「自然賞景」（57%）依舊是旅客首選，其次為「其他休閒活動」（53.3%）與「美食活動」（47.3%）。側面反映出民眾旅遊動機更側重於身心療癒與紓壓放鬆。
而在各區域主題中，北部地區以「逛街購物」等都會魅力吸引旅客；中部地區以參與「宗教活動」為大宗。南部地區則以「品嚐當地特產、特色美食」聞名。東部地區的SPA、溫泉資源與慢活體驗較被看中，離島地區則以獨具特色的「自然賞景」取勝。
消費力道持續增長
數位化浪潮加速旅遊決策
在消費方面，2024年國旅總支出達5,158億元，年增4.12%。平均每人每次旅遊支出為2,323元；其中，有住宿的過夜旅客平均消費為5,348元，當日來回的旅客則為1,306元。觀光署表示，將持續透過台灣燈會、台灣仲夏節等大型活動，結合科技與文化行銷，刺激過夜旅遊，進一步擴大市場產值。
另一方面，數位社群也影響著旅遊決策，民眾獲取旅遊資訊的主要來源中，「網路與社群媒體」的占比已從2019年的48.9%攀升至56.4%，成為影響決策的關鍵。同時，旅遊時使用行動支付的比例也從5年前的4%大幅成長至18.2%，尤其在「餐飲」項目使用率最高，顯示數位支付的便利性已深入旅遊場景。
**說走就走 國旅結構改變
溯往開來 瞄準潛在商機**
從觀光署公布數據，除可略窺數字變化，也揭示國旅市場的結構性轉變與潛在商機：
- 價值觀重塑：短天數國旅成長與頻次增加，反映出民眾在疫後更重視「即時行樂」與「身心平衡」。出遊未必需要縝密規劃，已是融入日常、隨時可行的生活調劑。這種「小確幸」式的療癒，有望成為驅動國旅市場的核心動能，在「交通便利」的前提下，縣市更能利用「活動」或「話題」帶動市場。
- 「在地認同」崛起：「生活圈旅遊」或「觀光圈活動」比例攀升，代表民眾對居住地有了更強探索慾望與認同感。這對地方創生、發掘在地文化特色極為有利，意味能說好「在地故事」、提供獨特體驗的業者更具有競爭力，也說明返鄉創業做「好產品」，也能帶動家鄉認同支持，發揮傳播力。
- 數位浪潮不可逆：「社群媒體」取代傳統廣告，搜尋體驗成為國旅「靈感來源」與「決策指南」，而「行動支付」的普及，代表旅遊消費的最後一哩路逐漸被整合。這對地方觀光產業發出明確訊號：數位行銷與數位服務流程已是攸關存亡的必備條件，提供數位支付，才有機會贏得旅客。
- 是挑戰也是機遇：7成5一日遊、高頻率等特性，對觀光業者而言是挑戰也是機遇。如何讓平日與週末的界線更模糊，以市場區隔讓客源不斷？如何在短期接觸中設計高價值、高記憶點的體驗，提高客單價或創造長尾效益？如何強化「夜經濟」誘因，讓「流量」變「留量」（過夜），將是縣市共同課題。
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