獨家專訪｜沒人想多付錢訂閱，KKBOX為何敢推追星平台？一場實驗讓他看見粉絲經濟潛力
KKBOX總經理葉展昀說他壓力很大。
今年音樂串流平台KKBOX已經20歲了，在不考慮進軍新海外市場的前提（成本過高），要衝用戶數談何容易。在2023年以不超過3,000萬美元的價格把台灣大哥大MyMusic收到旗下，幾乎是最後一件能做的大型國內用戶數收購。剩下的就是跟Spotify、YouTube Music進行「我多一個用戶、你少一個用戶」的島內競爭。
提高訂閱價格也有難度和侷限，音樂已經是現代人的陽光、空氣、水，「黏著度非常高，但是願意付的價格偏低。」葉展昀說。用戶成長有限、價格拉不上去，擺在他眼前的成長方式就只剩下一個：找到全新的動能。
「我們一直在思考下一個可能性是什麼？是內容差異化、是流量變現、還是軟硬結合？」葉展昀說，「最終的答案是粉絲經濟。」
追星平台FANKLUB是什麼？
KKBOX推出了追星平台FANKLUB，讓追星族可以付費訂閱喜歡的藝人，獲得獨家或私密的內容，以及優先演唱會購票權、可直接購買周邊商品等服務。訂閱費用以年計算，由藝人在新台幣620元～1,600元之間自行設定訂閱費用。FANKLUB希望把粉絲從單純的「聽眾」轉變為「參與者」，創造更多跟藝人的情感交流與內容參與的機會。
KKBOX內部進行過針對1,120名追星族的問卷調查，32%的粉絲願意每月投入10%所得支持藝人、3.8%的粉絲每月花1萬元以上追星。無獨有偶的，KKBOX前總裁、文策院前院長李明哲，在8月一場閉門分享會中，也提到音樂從為了貴族服務開始後不斷演進，他認為現階段粉絲經濟是可預見的一個節點。
追星平台並不是一個全新的創意，從財務層面來定義韓國最強的娛樂公司HYBE，旗下也擁有專門給追星族使用的社群服務Weverse，且還帶來不少營收。根據HYBE在2025年第二季度的財報顯示，該季度營收為7,056億韓元，Weverse被歸類於「粉絲俱樂部」的收入，有346億韓元的貢獻，占比約為4.9%。
但這只證明了粉絲經濟、追星平台或許有利可圖，對於KKBOX來說，更核心的問題是：由KKBOX來做合理嗎？
KKBOX為了驗證粉絲經濟，做了一個「超粉計畫」
轉頭去看Spotify在拓展成長動能時，先不論成功與否，策略方向大多從內容面下手，包含投入數10億美元收購Podcast工作室，或是大手大腳地進入有聲書領域。
沒有人知道KKBOX來做追星平台是否合理。與其毫無頭緒的猜測，KKBOX在2024年先做了一系列稱為「超粉計畫」的實驗，「畢竟我要先說服我自己、說服團隊、說服公司（我們來做）是可行的。」葉展昀說。
超粉計畫就像是FANKLUB的輕量版，粉絲付費購買合作藝人的「限定方案」，可獲得限量的小卡、完成任務還有專屬徽章認證。結果出人意料地成功。舉例來說，KKBOX設定了一個很有挑戰性的聆聽時數，時間為期一個月，粉絲們的力量遠超如此，在2個禮拜內就瘋狂聽歌、超前達標完成任務。
「超粉計畫讓我們很有信心，應該可以做成一個自動化、常態化的追星平台。」葉展昀說。FANKLUB在8月就開始試營運，已有突破5,000名粉絲加入，他為FANKLUB設定的目標，是在2026年擁有10萬（免費）使用者，並轉換萬名使用者付費。
先有蛋、還是先有雞？要先有藝人才有粉絲？
而做任何「平台」生意，不免都會落入一個先有蛋還是先有雞的拷問，放到追星平台則會簡單一點，有多少藝人願意使用，就能吸引多少粉絲，畢竟新平台還沒有辦法用「用戶數」逼迫藝人們使用。
找藝人加入這方面，葉展昀倒是還算有信心，「我們在做FANKLUB前，跟很多唱片公司、經紀公司聊過，他們都很有興趣，也給我們很多建議。」像是設定藝人的應援標誌、可嵌入音樂的貼文格式，都是因為接收到回饋後才加入。
此外，葉展昀也提到，藝人其實也面對很嚴苛的挑戰。現在一天有近8萬首歌流入KKBOX，藝人不只要跟其他藝人競爭，還要跟Podcast、影劇內容、短影音搶奪消費者的注意力，自然也會有經營粉絲的需求，「特別是出下一張唱片前，要怎麼維持熱度？或是到了真正出唱片的時候要宣傳，也會是FANKLUB的機會。」目前FANKLUB已有20組藝人入駐，包含金曲歌王蕭煌奇、受到年輕人喜愛的黃偉晉、女團新秀ELL&s等。
找藝人加入自然是FANKLUB的挑戰，倒是先不用太擔心追星族，台灣最前沿的追星族（或是全球的追星族）已經經過了韓系追星的洗禮，非常習慣追星平台的玩法。
換個方向思考，台灣的藝人還沒有被教育過。
如果FANKLUB只是又一個免費的社群平台，那藝人、經紀公司、唱片公司只要把平常發在社群的內容多發到新的管道。但是如果要提供給「付費粉絲」相對應的價值，那就要有獨家、優先、親密的內容。
一名在Weverse訂閱了男子團體SEVENTEEN的克拉（該團體的官方粉絲名稱），向《數位時代》表示：「藝人在這裡（Weverse）的東西都會比較粉絲向一點，比如Instagram會有代言的東西，才能被品牌轉發。但這邊就是粉絲跟藝人才知道的內梗、拍攝綜藝的秘辛跟照片。藝人在這邊很輕鬆，好像在跟自家人講話一樣。」另一名克拉則說：「我也不常跟藝人互動留言，對這件事情沒什麼期待，但如果真的有粉絲被回覆應該會覺得很讚。」
藝人使用FANKLUB是一回事，用得好則是另外一回事，這背後還有資源、成本和人手的資源分配考量。
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是一個功能，還是一個產品？格局有多大，想像空間就有多大
FANKLUB也為KKBOX拋出了一個深刻的戰略哉問：它究竟只是一個用來增加用戶黏著度的「功能」，還是一個能撐起公司未來的獨立「產品」？
差別在於想像空間。如果只是功能，它的成功將依附於KKBOX主體，目標是讓聽音樂的人留得更久。如果把FANKLUB視為一個獨立產品，它的想像空間便截然不同。FANKLUB將不再只是服務聽眾，而是要打造一個完整的「創作者與粉絲的經濟生態系」。它的目標可以從音樂人延伸至 Podcaster、演員，甚至跳脫台灣市場，成為日本、韓國、香港等有意進軍台灣的跳板；商業模式也能從訂閱擴展到IP授權與數據服務，成為KKBOX在音樂串流之外，真正意義上的第二條成長曲線。
葉展昀透露，以KKBOX的技術，要將FANKLUB獨立打造成App並不是難事，內部也經歷過不少的討論，最終在各方權衡之下，才決定先將FANKLUB放在KKBOX的App內，「我當然期待，FANKLUB是一個可以改變KKBOX發展格局的產品。」
但絕對沒有這麼簡單，以現在KKBOX喊出萬人付費的目標，就算都訂閱最高額的1,600元年費，不過也是1,600萬元的收入。過去KKBOX母公司KKCompany嘗試上市時，揭露過KKBOX的營收約在11億元，FANKLUB的訂閱收入只是杯水車薪，勢必還要靠其他生態系內的周邊銷售等分潤收入。
從音樂串流到追星平台，KKBOX的挑戰是能否砸資源親手建立起一個全新的「創作者經濟」生態系。如果FANKLUB失敗了，就是多了一個迷失在KKBOX App中錦上添花的功能；不過，一旦成功，它的對手將不再只是其他音樂串流平台，而是整個注意力經濟的疆界。
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