賣香水賣到上櫃！光速火箭靠電商腦打造爆款香氛：年銷44萬瓶進帳7億元，直男搭檔如何辦到？
台股首檔「香水股」光速火箭在10月1日舉辦上櫃前業績發表會，自去年10月興櫃，預計11月前轉上櫃。
比起其他居家生活類股業者，多半只做香氛商品的經銷生意，光速火箭是國內首家僅憑銷售自創香氛、香水品牌，就做到年營業7億元，足具掛牌上櫃規模的企業。且光2024年旗下兩大香氛品牌合計熱銷超過44萬瓶香水、擴香，他們是如何做到的？
熱銷關鍵一：全球香水市場紅利助攻
全球香水市場增長力道大於整體產業，是大環境給光速火箭的第一個利多。近幾年美妝產業低迷、成長趨緩，看向國際兩大巨頭萊雅、雅詩蘭達集團，前者上半年營收僅成長3%，雅詩蘭黛截至6月底的2025財年則下滑了8％。
不過詳閱財報，香氛品牌各自成為集團旗下逆勢成長的小金雞，不只萊雅集團旗下主打氣味的保養品牌Aesop以強勁雙位數增長成為集團明星，雅詩蘭黛旗下以Le Labo 、Jo Malone為首的香水品牌成為全集團唯一正成長的品類。
視角拉回國內，據CMRI美妝行銷總研數據觀察，近5年國內消費者對香水香氛關注度，從所有美妝保養產品中佔比僅2.95%，到今年上半年已躍升至4.7%，關注度累積成長60%。另外根據調研機構數字，目前規模約200億元新台幣的台灣香水市場，在2025~2030年也將以6.4%年複合增長率成長。
即便有著審慎樂觀的市場前景，但真正讓光速火箭銷量穩定的是其搶到對的市場空白區。 攤開香水價格帶，3000元以上的香水香氛產品，多由進駐百貨專櫃的國際品牌，憑藉奢華品牌形象、大手筆行銷推廣費用所搶占。
熱銷關鍵二：切入大小對手不願做的空白價位帶
至於1000元以下的產品線，多由無法規模化量產、賦予更高品牌價值的小型本土業者瓜分。 「我們兩大香水品牌（合計占營收8成）:SHARECO、KLOWER PANDOR（下稱KP）搶佔的，正是1000~3000元的市場空白區。」 光速火箭共同總經理李冠霆說道。
為何光速火箭能搶進本土品牌上不去，精品香水下不來的價位帶？
不管是2016年成立的KP或2020年推出的SHARECO，表面上光速火箭兩大香氛品牌是靠韓國女團i-dle成員舒華、瘦子E.SO等藝人網紅代言而迅速竄紅，但真正撐起銷售的核心關鍵，其實是李冠霆與董事長陳冠愷兩位創辦人出身電商底子的行銷功力。
熱銷關鍵三：以數據驅動的一條龍銷售鏈
「我們從Day1就決定開發自有的下單系統平台。」從選品電商創業的陳冠愷，不急著接受市面上現成的開店平台工具包。而選擇自創系統，將消費者每個瀏覽行為產生的數據都攬在手裡端詳。
舉例來說，多數一頁式下單系統只能從後台看到多少瀏覽者進到頁面後，沒下單就離開。「但無法知道多少人有把頁面拉到底，這樣我不會知道是底端售價嚇跑人，還是中間文案說明不吸睛。」該系統甚至獲得許多純電商品牌青睞而使用，至今仍替光速火箭帶來一成營收。
把每分投廣、行銷費用都花在刀口，好換回有用的數據洞察，這樣的堅持也讓光速火箭催生出，從研發設計到生產銷售的一條龍模式，李冠霆將之稱為「SPL迭代強化品牌策略」。
比起電商圈常聽到的D2C(品牌直接面對消費者銷售)，光速火箭的SPL把最上游的產品研發、設計也掌握手裡。如此大費周章，與香水的產品特性有關。
「香水是所有美妝保養品中，最訴求感性價值的產品。」旗下握有日台最大美妝口碑網站「＠cosme」「美妝行銷總研CMRI」的艾思網絡副總經理顏維逸指出，多數保養品在行銷上要溝通的是成分、效用，但香水幾乎都以抽象概念、情緒記憶為出發，留給團隊在行銷上更靈活的操作空間。
除了理性數據分析：像是當前市面上最受歡迎的香材、各族群偏好的味道等數據。李冠霆指出香水產品最重要的還有在商品開發時，就具備的企劃包裝能力。點開SHARECO產品頁面：極晝、極夜、清醒夢、灰燼等香水品名多是看起來與味道無關的詞彙，「重點是為了勾起消費者心裡的記憶、畫面以及情感連結。」
行銷本領成公司實力內核，未來能否再複製新爆款？
從KP一開始推出的首支香氛沐浴乳產品就實現獲利，到如今兩大品牌行銷費用都控制在銷售額25%以下的水準。對照當今多數本土美妝保養品牌行銷費用至少佔掉4成營收，以及純電商快消品牌，ROAS很難超過2(每投1元廣告成本，換得2元營收)的市場環境中，光速火箭等於打破本土品牌起步註定得狂燒錢、難獲利的局面。
目前KP、SHARECO線上線下營收已占各半，而實體22家直營據點，也已打入國內多數百貨體系。展望未來，明年光速火箭要再推兩大產品線，尋覓新成長動能：分別是與星座專家唐綺陽合作開發，結合星座運勢、占星潮流的香氛品牌「撩撩」，以及進攻開架式通路的平價沐浴品牌，目前已與屈臣氏、寶雅洽談。
被問到有沒有信心能再捧紅新品牌，李冠霆認為爆款行銷其實沒什麼秘訣公式，反而像打高爾夫球這種多關節運動。「從上游設計到賣進消費者手裡，如果每個發力環節都精準運作，自然能漂亮揮桿。」
以電商行銷為核心競爭基石，操作香水品牌闖出一片天，光速火箭未來能否在香氛市場紅利消退後，持續擴張，甚至跨入其他品類操作，是後續關注關鍵。
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責任編輯：李先泰
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