健康升級、情感共鳴、永續價值！2025台灣FMCG成長關鍵曝光

市場趨勢研究機構Worldpanel消費者指數日前發佈《2025台灣品牌足跡報告》，邀請2024年民生消費市場具代表性的成長品牌：樂事、桂冠、盛香珍、華元食品、御茶園、舒潔和白蘭（依品牌足跡榜五大類及消費者觸及數排序），產業橫跨FMCG食飲品和家用品，透過品牌方高階主管訪談分享，歸納民生消費市場未來走向。

食飲市場進化論：健康、情感與場景體驗驅動新成長

在台灣快速變動的FMCG食飲品市場中，健康導向與生活場景儀式化的趨勢漸為主流，品牌紛紛以創新思維回應消費者的需求演變。《2025台灣品牌足跡報告》品牌訪談指出，消費者對健康的訴求已不再僅止於「少油少鹽少負擔」，而是走向「真實原料」與「營養成分」的全方位升級。

這樣的健康觀點與品牌初衷形成呼應，御茶園行銷企劃部副處長郭曉茵強調「在多變與複雜的時代，只給消費者符合需求、喝得安心、喝得健康的真好茶」。零食品牌也從過去的「享樂導向」轉為兼顧健康與口味，台灣百事食品行銷總監劉曉雯指出樂事正聚焦「Better for You」與「多元風味體驗」兩大創新方向，鎖定既追求美味又要健康的消費族群。另一方面，盛香珍積極拓展健康產品線，推出酵母蘇打餅乾及低溫烘焙堅果等產品，持續以誠意回應市場變化，提供消費者更安心的選擇。

此外，情感與體驗價值也成為重要影響因素。桂冠品牌總監陳玉翎表示：「創新不只是回應趨勢，更是主動理解生活、重新設計『吃』的體驗。」華元食品則強調：「在地價值與情感連結，打造經典又創新的品牌。」透過契作馬鈴薯、懷舊零嘴與環保包材設計，強化與消費者的情感連結。

整體而言，FMCG食飲品市場朝向「健康升級」、「情感共鳴」、「場景體驗」多面向發展，各大品牌正以更貼近人心的方式，賦予飲食新的角色與意義。

家用品市場新思維：價值實惠與永續並進

在通膨成本壓力與永續發展的脈絡下，台灣家用品市場正挑戰「高效實惠」與「永續價值」的新戰線。舒潔觀察，消費者重視合理價格但品質不能妥協，金百利克拉克台灣香港行銷協理Jenny Chu指出：「在物價波動的壓力下，舒潔更強調『價值感溝通』，讓品牌價值超越價格競爭。」與此同時，數位溝通與永續消費已成必備條件，舒潔從社群影音行銷到可回收材質導入，積極回應消費期待。

白蘭則以「高效實惠」為策略核心，持續推出符合生活痛點的創新產品。聯合利華產品群經理Jessie Liu表示：「白蘭善用產品多元、效果實在的優勢，透過不同使用情境與消費者溝通，並透過數位與在地通路提升接觸點，維持品牌競爭力。」

展望未來，Worldpanel預估家用品市場將持續透過功效價值驅動創新。品牌若能在商品實用效能與價格之間取得理想平衡，並聚焦於與自家品牌高度相關的永續議題加以實踐，將成為品牌脫穎而出的關鍵。

《2025台灣品牌足跡》訪談陣容，由FMCG各產業龍頭品牌代表分享市場觀點。（圖片來源：Worldpanel消費者指數提供）

掌握消費動機，贏得更多消費者

隨著外在環境快速變遷，民生消費品的購買行為持續演化。《2025台灣品牌足跡報告》透過真實購買行為數據，揭曉過去一年最受歡迎FMCG品牌及成長最快速品牌。報告研究指出品牌成長關鍵在於「贏得更多消費者」，並可透過四種途徑實現：更多通路管道、更多品類、更多使用時機與創新。

為協助品牌深入理解消費者選擇背後的關鍵驅動力，Worldpanel推出「Brand Lever品牌槓桿」研究方案，幫助品牌回答關鍵議題：品類新買者的購買決策考量有哪些、如何留住品牌既有消費者、消費者為何轉向競爭對手、以及如何重新贏回流失消費者。透過深入且精準的消費者洞察，品牌將能贏得更多消費者，打造穩健且可執行的行銷成長策略。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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